• Descripció

La Direcció de Comptes i la Planificació Estratègica són un dels pilars de qualsevol agència de publicitat. Sovint són un dels aspectes més importants que els anunciants tenen en compte a l'hora de seleccionar una agència.

L'assignatura proporciona l'estudiantat una eina per a la seva formació en aquesta àrea de la publicitat que l'ajudarà a comprendre l'amplitud i la transversalitat que requereix aquest exercici professional. L'assignatura també aporta una visió general de l'evolució que han seguit aquestes disciplines al llarg dels anys i dels canvis que han experimentat. A grans trets, l'assignatura apropa l'estudiantat a uns dels àmbits més importants de la publicitat i aprofundeix en els processos, sistemes i subjectes que intervenen en aquesta àrea.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

L'assignatura Direcció de Comptes i Planificació Estratègica s'integra en el Pla d'Estudis de l'Grau de Comunicació com una assignatura optativa amb una càrrega docent de 6 crèdits ECTS.

En el marc de l'actual Pla d'Estudis, és l'única assignatura que tracta amb profunditat l'àmbit de la direcció de comptes i planificació estratègica i proporciona les eines necessàries per conèixer els aspectes bàsics derivats de l'exercici professional. El contingut de l'assignatura és essencial per a aquell estudiantat que vulgui orientar la seva carrera professional a aquest camp.

• Camps professionals en què es projecta

En aquesta assignatura coneixereu els perfils professionals més importants de el departament de planificació i de comptes d'una agència, les seves funcions, les seves habilitats i les seves responsabilitats:

Director/a de comptes i de serveis a client: responsable de la relació amb l'anunciant, organitza a la resta de professionals implicats en el desenvolupament de campanyes. Responsable de la coordinació dels executius/ves i supervisors/es de comptes;

Planner o planificador/a estratègic/a que a analitza la situació del mercat i del l'anunciant;

Investigador/a: porta a terme projectes intel·lectuals i experimentals de manera sistemàtica amb el propòsit d'augmentar el coneixement publicitari, des de l'àmbit professional o acadèmic.

• Coneixements previs

Per a cursar aquesta assignatura, tot i que no és imprescindible, és recomanable haver cursat les assignatures Introducció a la Publicitat i Sistemes i Processos de la Publicitat.

• Objectius i competències

OBJECTIUS

Els objectius que els estudiants podreu assolir mitjançant aquesta assignatura són els següents:

- Tenir una visió de l'evolució històrica de la direcció de comptes des dels seus orígens fins avui.

- Conèixer la funció professional de la direcció de comptes publicitària i els mètodes de treball propis del departament de comptes d'una agència de publicitat.

- Evidenciar les relacions entre el departament de comptes i altres departaments d'una agència de publicitat.

- Comprendre la importància de la planificació publicitària dins de l'estratègia de màrqueting de l'anunciant.

RESULTATS D'APRENENTATGE

Repte 1

• Identificar i interpretar l'evolució de la/el professional de la direcció de comptes publicitària des dels seus orígens fins a l'actualitat, identificant els principals canvis evolutius i contrastar-los amb l'actualitat.
• Exposar de manera sintètica les funcions de la direcció de comptes publicitària i els mètodes de treball propis del departament de comptes d'una agència de publicitat.
• Exposar una reflexió estructurada i justificada, incloses les conclusions, sobre l'evolució futura del departament de comptes a partir de les reflexions i recursos del curs.
• Planificar i elaborar una presentació interactiva sobre la història de la publicitat.

Repte 2

• Identificar i emprar dades pressupostàries correctament en el context de les peticions del client.
• Elaborar una resposta proactiva a les necessitats de l'anunciant i aportar un valor afegit a partir de nous suggeriments.
• Detallar les necessitats concretes de cada anunciant, a partir del seu brífing, i determinar el procés de treball a seguir en l'agència.
• Planificar i elaborar un cronograma (retrotiming).
• Emprar correctament la intel·ligència artificial per a la recerca d'informació i citar correctament l'ús que s'ha n'ha fet.
• Evidenciar les relacions entre el departament de comptes i la resta de departaments d'una agència de publicitat, exposant el sistema de treball en una agència de publicitat. Practicar la honestitat i transparència en la relació entre l'agència i el client i en l'elaboració dels pressupostos.

Repte 3

• Identificar la informació obtinguda del client, del micro i el macroentorn. Analitzar les dades i establir diagnosis.
• Exposar una estratègia a un anunciant de manera precisa i convincent.
• Establir el procés de treball a seguir per a donar una solució a un client i detallar el tipus de treball que hauran de realitzar la resta de professionals de l'agència: creatius, mitjans, etc.
• Analitzar estratègicament les necessitats d'un anunciant per tal que es pugui transmetre al departament creatiu.
• Establir una estratègia per a un anunciant que a llarg termini li aporti un posicionament diferenciat.
• Emprar correctament l'eina d'intel·ligència artificial ChatGPT per determinar les dades i informació necessària per donar una resposta estratègica al client en el llançament d'un nou producte.
• Aplicar els valors socials i culturals de la nostra societat en l'elaboració de les estratègies publicitàries i proposar accions que vagin a favor d'aquests valors.
  

• Continguts

L'assignatura s'estructura a partir de 3 Reptes:

- Repte 1: Endinsa't en la direcció de comptes: orígens i evolució

- Repte 2: Converteix-te en Director/a de Comptes: funcions i relació amb els clients

- Repte 3: L'art del planning

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació