• Descripción

La información es un elemento crucial en la toma de decisiones de marketing, ya que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias que tendrán que permitir alcanzar estas oportunidades.

Precisamente, esta asignatura se centra en el estudio del comportamiento del consumidor. Este estudio no sólo se refiere al acto de la compra, sino que también tiene en cuenta las actuaciones previas y posteriores a la compra que resultan relevantes para el responsable de marketing. Estas actuaciones, además, deben llevarse a cabo bajo una perspectiva de compromiso ético y global con el consumidor y con la sociedad.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura Comportamiento del consumidor es una asignatura obligatoria de 6 créditos ECTS del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. En ella se amplía el conocimiento adquirido en una asignatura básica previa: Fundamentos de marketing, en la que se dedica un módulo al estudio del comportamiento del consumidor.

Los conocimientos adquiridos en esta asignatura son fundamentales para disponer de una base sólida para cursar satisfactoriamente otras asignaturas de la titulación que requieran una comprensión de la conducta de compra y consumo, y cómo la organización puede entregar valor al consumidor. Este es el caso, por ejemplo, del TFG, asignatura en la que se requiere realizar un análisis profundo del consumidor.

• Campos profesionales en el que se proyecta

La asignatura se dirige a los futuros graduados en MIM que necesitan conocer en profundidad los procesos de decisión de los consumidores y las organizaciones, como también a las personas que desarrollan o desean desarrollar sus actividades profesionales en empresas de cualquier sector y ámbito de actividad en que la orientación al cliente se sitúe como eje vertebrador de su estrategia empresarial.

• Conocimientos previos

Se recomienda no cursar la asignatura sin haber superado antes Fundamentos de marketing. De hecho, esta primera asignatura del área de marketing, proporciona los fundamentos conceptuales necesarios para comprender la importancia del estudio del comportamiento del consumidor, y que la empresa desarrolle su relación con él de una manera eficaz. Asimismo, es muy recomendable que también se haya superado, previa y satisfactoriamente, la asignatura Dirección de marketing.

El marketing se sitúa dentro de la empresa, y por lo tanto, es muy recomendable que el estudiante haya superado la asignatura Introducción a la empresa antes de cursar Fundamentos de marketing. Además, la asignatura requiere buscar información y desenvolverse correctamente en el entorno digital. De ahí que también sea recomendable disponer de conocimientos o haber cursado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC.

• Objetivos y competencias

Las competencias específicas y transversales a alcanzar en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados son las siguientes:

Competencias específicas:

     * Analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio.
     * Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y a la relación con el cliente.

Competencias transversales:

     * Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
     * Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética.

Se trabajará, además, la competencia transversal de la Universidad:

     * Actuar de forma honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Los objetivos que se pretenden alcanzar son los siguientes:

     * Plantear los principales conceptos y teorías referentes al comportamiento del consumidor.
     * Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comportamiento del consumidor.
     * Disponer de una visión global de las principales variables que afectan al consumidor.
     * Analizar de forma detallada el proceso de decisión del consumidor en relación a los estímulos de marketing.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura Comportamiento del consumidor son los siguientes:

El comportamiento del consumidor y la creación de valor en marketing

En este primer material se desarrolla la relación existente entre el consumidor y las decisiones de marketing, ya que no se pueden separar las iniciativas de marketing de la empresa con el destinatario de las mismas.

1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
3. ¿Quién es el consumidor?
4. El estudio del comportamiento del consumidor
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing
6. La investigación del consumidor
7. Tendencias en el estudio del comportamiento del consumidor

El contexto social y cultural del consumidor

En el segundo se analizan las diferentes variables del entorno del consumidor, como la cultura, la clase social, el estilo de vida, los grupos de influencia y la familia, que afectan su comportamiento.

1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores
2. La estratificación social
3. El estilo de vida
4. Los grupos y su influencia sobre el consumidor
5. La familia

Influencias internas sobre el consumidor

En el tercero se describen las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva de marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memoria y las actitudes del consumidor en relación con la intención de compra.

1. La motivación del consumidor
2. La percepción del consumidor
3. El aprendizaje del consumidor
4. La memoria del consumidor
5. Las actitudes del consumidor

El proceso de decisión en el consumidor: reconocimiento de la necesidad y procesos de búsqueda y evaluación

Una vez analizados los factores que pueden afectar el comportamiento del consumidor, aquí se describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comportamientos previos al acto de compra.

1. El proceso de decisión
2. El reconocimiento de la necesidad
3. La búsqueda de información
4. El proceso de evaluación de alternativas

El proceso de decisión en el consumidor: la compra y los procesos poscompra

Una vez finalizado el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas disponibles, veremos cómo el consumidor hace efectiva la compra, y cuáles son las sensaciones y comportamientos como consecuencia del uso y del consumo, tanto del propio consumidor como de otros, así como los procesos de decisión posteriores.

1. La decisión de compra
2. La elección del establecimiento y la marca
3. Los procesos poscompra
4. Tipos de procesos de decisión

El comportamiento de compra de las organizaciones

Para finalizar, analizamos el proceso de decisión y la conducta de compra de las empresas y organizaciones, y las similitudes y diferencias respecto del consumidor particular.

1. El marketing y el comportamiento del consumidor organizacional
2. Características de la compra organizacional
3. ¿Quién es el comprador organizacional?
4. El proceso de decisión de compra organizacional

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales didácticos han sido elaborados, con una vertiente teórico-práctica, por los profesores Dr. Alejandro Mollá Descals, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja y Dra. Gloria Berenguer Contrí. Se proporcionan en varios formatos (html, pdf, etc.), de modo que podéis escojer en cada momento el más adecuado a vuestras necesidades. Sin embargo, es totalmente recomendable que no empleéis únicamente la versión pdf, porque se incorporan elementos multimedia para apoyar explicaciones teóricas.

Además, en el aula se proporcionan otros recursos docentes, como los vinculados a cómo citar y referenciar, que pueden contribuir a mejorar la evaluación de la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación