Comportamiento del consumidor Código:  78.582    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

La información es un elemento crucial en la toma de decisiones de marketing, ya que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las oportunidades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias que tendrán que permitir alcanzar estas oportunidades.

Precisamente, esta asignatura se centra en el estudio del comportamiento del consumidor. Este estudio no sólo se refiere al acto de la compra, sino que también tiene en cuenta las actuaciones previas y posteriores a la compra que resultan relevantes para el responsable de marketing. Estas actuaciones, además, deben llevarse a cabo bajo una perspectiva de compromiso ético y global con el consumidor y con la sociedad.

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La asignatura Comportamiento del consumidor es una asignatura obligatoria de 6 créditos ECTS del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. En ella se amplía el conocimiento adquirido en una asignatura básica previa: Fundamentos de marketing, en la que se dedica un módulo al estudio del comportamiento del consumidor.

Los conocimientos adquiridos en esta asignatura son fundamentales para disponer de una base sólida para cursar satisfactoriamente otras asignaturas de la titulación que requieran una comprensión de la conducta de compra y consumo, y cómo la organización puede entregar valor al consumidor. Este es el caso, por ejemplo, del TFG, asignatura en la que se requiere realizar un análisis profundo del consumidor.

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La asignatura se dirige a los futuros graduados en MIM que necesitan conocer en profundidad los procesos de decisión de los consumidores y las organizaciones, como también a las personas que desarrollan o desean desarrollar sus actividades profesionales en empresas de cualquier sector y ámbito de actividad en que la orientación al cliente se sitúe como eje vertebrador de su estrategia empresarial.

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Se recomienda no cursar la asignatura sin haber superado antes Fundamentos de marketing. De hecho, esta primera asignatura del área de marketing, proporciona los fundamentos conceptuales necesarios para comprender la importancia del estudio del comportamiento del consumidor, y que la empresa desarrolle su relación con él de una manera eficaz. Asimismo, es muy recomendable que también se haya superado, previa y satisfactoriamente, la asignatura Dirección de marketing.

El marketing se sitúa dentro de la empresa, y por lo tanto, es muy recomendable que el estudiante haya superado la asignatura Introducción a la empresa antes de cursar Fundamentos de marketing. Además, la asignatura requiere buscar información y desenvolverse correctamente en el entorno digital. De ahí que también sea recomendable disponer de conocimientos o haber cursado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC.

 

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Las competencias específicas y transversales a alcanzar en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados son las siguientes:

Competencias específicas:

     * Analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio.
     * Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y a la relación con el cliente.

Competencias transversales:

     * Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.
     * Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética.

Se trabajará, además, la competencia transversal de la Universidad:

     * Actuar de forma honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.


Los objetivos que se pretenden alcanzar son los siguientes:


     * Plantear los principales conceptos y teorías referentes al comportamiento del consumidor.
     * Establecer las relaciones entre las decisiones de marketing y el comportamiento del consumidor.
     * Disponer de una visión global de las principales variables que afectan al consumidor.
     * Analizar de forma detallada el proceso de decisión del consumidor en relación a los estímulos de marketing.

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Los contenidos de la asignatura Comportamiento del consumidor son los siguientes:

El comportamiento del consumidor y la creación de valor en marketing

En este primer material se desarrolla la relación existente entre el consumidor y las decisiones de marketing, ya que no se pueden separar las iniciativas de marketing de la empresa con el destinatario de las mismas.

1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor
2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
3. ¿Quién es el consumidor?
4. El estudio del comportamiento del consumidor
5. El comportamiento del consumidor y la estrategia de marketing
6. La investigación del consumidor
7. Tendencias en el estudio del comportamiento del consumidor

El contexto social y cultural del consumidor

En el segundo se analizan las diferentes variables del entorno del consumidor, como la cultura, la clase social, el estilo de vida, los grupos de influencia y la familia, que afectan su comportamiento.

1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores
2. La estratificación social
3. El estilo de vida
4. Los grupos y su influencia sobre el consumidor
5. La familia

Influencias internas sobre el consumidor

En el tercero se describen las variables de carácter individual más relevantes desde la perspectiva de marketing, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la memoria y las actitudes del consumidor en relación con la intención de compra.

1. La motivación del consumidor
2. La percepción del consumidor
3. El aprendizaje del consumidor
4. La memoria del consumidor
5. Las actitudes del consumidor

El proceso de decisión en el consumidor: reconocimiento de la necesidad y procesos de búsqueda y evaluación

Una vez analizados los factores que pueden afectar el comportamiento del consumidor, aquí se describen las primeras fases, actividades y decisiones relativas a los comportamientos previos al acto de compra.

1. El proceso de decisión
2. El reconocimiento de la necesidad
3. La búsqueda de información
4. El proceso de evaluación de alternativas

El proceso de decisión en el consumidor: la compra y los procesos poscompra

Una vez finalizado el proceso de búsqueda de información y evaluación de alternativas disponibles, veremos cómo el consumidor hace efectiva la compra, y cuáles son las sensaciones y comportamientos como consecuencia del uso y del consumo, tanto del propio consumidor como de otros, así como los procesos de decisión posteriores.

1. La decisión de compra
2. La elección del establecimiento y la marca
3. Los procesos poscompra
4. Tipos de procesos de decisión

El comportamiento de compra de las organizaciones

Para finalizar, analizamos el proceso de decisión y la conducta de compra de las empresas y organizaciones, y las similitudes y diferencias respecto del consumidor particular.

1. El marketing y el comportamiento del consumidor organizacional
2. Características de la compra organizacional
3. ¿Quién es el comprador organizacional?
4. El proceso de decisión de compra organizacional

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Comportamiento del consumidor PDF

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Los materiales didácticos han sido elaborados, con una vertiente teórico-práctica, por los profesores Dr. Alejandro Mollá Descals, Dr. Miguel Ángel Gómez Borja y Dra. Gloria Berenguer Contrí. Se proporcionan en varios formatos (html, pdf, etc.), de modo que podéis escojer en cada momento el más adecuado a vuestras necesidades. Sin embargo, es totalmente recomendable que no empleéis únicamente la versión pdf, porque se incorporan elementos multimedia para apoyar explicaciones teóricas.

Además, en el aula se proporcionan otros recursos docentes, como los vinculados a cómo citar y referenciar, que pueden contribuir a mejorar la evaluación de la asignatura.

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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material, software o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como por ejemplo redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Así mismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

  • Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
  • Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto evaluación continua como evaluación final, por medio de una prueba oral o los medios síncronos o asíncronos que establezca la universidad. Estos medios tendrán por objeto verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la autoría; en ningún caso implicarán una segunda evaluación. Si no es posible garantizar la autoría del estudiante, la prueba será calificada con D, en el caso de la evaluación continua, o con un Suspenso, en el caso de la evaluación final.

    A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación; será responsabilidad del estudiante asegurar que tales dispositivos funcionan correctamente.

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Para aprobar la asignatura tienes que superar la evaluación continua (EC) y hacer un examen (EX).

La calificación final (CF) de la asignatura se calcula de acuerdo con lo siguiente:

  • Si superas la EC y en el examen obtienes la nota mínima necesaria, la nota final se ponderará de acuerdo con los valores establecidos en el plan docente.
  • Si superas la EC pero en el examen no obtienes la nota mínima necesaria, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
  • Si superas la EC y no te presentas al examen, la nota final será un No presentado.
  • Si no superas la EC, la nota final será la nota de la EC.
  • Si no te presentas a la EC, la nota final será un No presentado.

 

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