• Descripción

La investigación de mercados cuantitativa es una herramienta esencial para la toma de decisiones en el ámbito empresarial. El cúmulo de datos que se recoge debe ser analizado y convertido en información útil para reducir la incertidumbre que acompaña a las decisiones, o para tomar medidas correctoras ante decisiones pasadas. Para ello, se deben desarrollar procedimientos sistemáticos, objetivos y rigurosos de obtención y tratamiento de la información.

La asignatura Marketing cuantitativo gira entorno la aplicación de los conocimientos teóricos adquiridos en asignaturas previas de dirección de marketing, investigación de mercados y estadística con el objetivo de facilitar la toma de decisiones que tienen lugar en el área de marketing de cualquier organización empresarial.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

En el marco del plan de estudios, se trata de una asignatura obligatoria del Grado de Marketing e Investigación de Mercados, con una carga docente de 6 créditos ECTS.

Sus materiales didácticos contienen un conjunto de casos de investigación de mercados que están estrechamente vinculados a las materias de dirección de marketing, y en los que, para su resolución, se aplican diversas técnicas de análisis de datos. En las asignaturas Marketing cuantitativo, Investigación de mercados, Estadística aplicada y Análisis multivariante se presentan las principales herramientas para poder conocer y aplicar las técnicas de investigación de marketing cuantitativa en un entorno organizacional.

• Conocimientos previos

Son requisitos necesarios para matricularse de esta asignatura haber cursado y superado satisfactoriamente las asignaturas de marketing (Fundamentos de marketing y Dirección de marketing) y de estadística (Fundamentos de estadística, Estadística aplicada y Análisis multivariante), así como la asignatura Investigación de mercados.

Además, es recomendable que el estudiante tenga los conocimientos previos en el campo de las TIC adquiridos en el estudio de la asignatura básica Iniciación a las competencias TIC.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales que se trabajan en esta asignatura son:

• Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética.
• Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en los ámbitos académico y profesional.

La competencia específica del Grado de Marketing e Investigación de Mercados que se aborda en esta asignatura es:

• Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio.

Todas estas competencias se concretan en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Aplicar conocimientos teóricos de investigación de mercados, dirección de marketing y métodos cuantitativos para captar información relevante, analizarla, con el objetivo de comprender mejor el entorno, tomar decisiones o evaluar las ya tomadas.
• Sintetizar conocimientos ya adquiridos mediante el planteamiento de casos y su resolución.
• Usar una metodología práctica para llevar a cabo investigaciones de mercado.
• Aprender a plantear investigaciones de principio a fin y a adquirir criterios para seleccionar las herramientas adecuadas para tratar los datos.
• Proporcionar un enfoque multivariable en la investigación de mercados.

• Contenidos

1. Segmentación del mercado

Comenzaremos la asignatura resolviendo casos de segmentación de mercados mediante criterios objetivos, que muestran cómo es posible la identificación de consumidores a partir de indicadores sociodemográficos. Vamos a identificar segmentos de consumidores y perfiles de hogares en función de su situación socioeconómica y localización geográfica.

Los casos relativos a criterios subjetivos de segmentación exponen investigaciones que identifican comportamientos heterogéneos basados en características como las actitudes, las preferencias, los beneficios o las intenciones. Vamos a resolver casos sobre los beneficios buscados en el consumo de agua mineral, identificaremos los perfiles del grado de conocimiento del correo electrónico e identificaremos grupos de consumidores en función de la intención declarada de uso de Internet.

2. Posicionamiento

Siguiendo en el marketing estratégico, en esta ocasión nos encontraremos con casos de posicionamiento de productos y marcas que contemplan las diversas estrategias que las organizaciones pueden seguir para conseguir notoriedad en el mercado. Unas veces el posicionamiento se consigue mediante las características de los bienes y otras, a través de los servicios prestados, las personas o la imagen social.

Veremos cómo se posicionan diversas marcas de agua en el mercado, cómo se posicionan los servicios públicos, la importancia de las personas como factor esencial para el posicionamiento y cómo el apoyo a causas nobles es también una estrategia de posicionamiento.

3. Comportamiento del consumidor

Los casos de comportamiento de consumidor que resolveremos ilustran los aspectos fundamentales que se estudian cuando analizamos cómo actúan las personas en materia de consumo. Vamos a medir tanto actitudes hacia el uso de nuevas tecnologías como percepciones del riesgo y la elección. Concretamente, estudiaremos el miedo al fraude en diversas formas de pago, detectaremos qué criterios se tienen en cuenta para elegir un establecimiento, identificaremos perfiles de lectores de prensa y analizaremos la frecuencia de compra en un supermercado.

4. Satisfacción y calidad

Completaremos los casos de marketing estratégico resolviendo casos relacionados con la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes, materias estrechamente relacionadas y que afectan a las políticas de captación y retención de clientes. Aplicaremos los casos a empresas de telefonía móvil y servicios municipales de ayuda a domicilio a personas mayores. También mediremos la satisfacción de los clientes de una cadena de supermercados, de otros establecimientos y de una entidad bancaria.

5. Decisiones operativas

Por último, trabajaremos casos sobre las decisiones operativas de marketing relacionadas con la fijación de precios, el diseño de productos, la imagen de establecimientos comerciales, la distribución, la comunicación y el diseño de experimentos en marketing. Lo que se pretende es aplicar técnicas de investigación de mercados que ayuden a diseñar productos, tanto sus atributos funcionales como el diseño de sus envases y las denominaciones de marca, etc. También aprenderemos a diseñar experimentos en marketing y estudiaremos una serie de conceptos fundamentales que nos servirán para crear unas condiciones que nos permitirán encontrar relaciones de causalidad.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales y herramientas de apoyo de que dispone esta asignatura son los siguientes:

• Material didáctico, Marketing cuantitativo, disponible en diversos formatos;
• Fichas de estadística disponibles en formato Web;
• Tablas estadísticas disponibles en formato Web;
• Vídeos complementarios que podréis visualizar desde el espacio de recursos del aula de forma directa;
• Programa estadístico R-Commander, para realizar las prácticas, que podréis descargaros de lnternet mediante las indicaciones del aula y que deberéis instalar en vuestro ordenador;
• Manual de R-Commander;
• Otras fuentes de información.

Además , disponéis otros recursos complementarios como:

• El manual Matemáticas y Estadística con R, donde podréis encontrar las explicaciones necesarias para hacer un buen uso del software, así como también algunas pautas de instalación.
• El Laboratorio de R, atendido por profesorado especializado en este software, que es un servicio que os apoyará en la instalación del software R a vuestro ordenador. También podéis utilizar el Laboratorio para resolver cualquier duda que os surja relacionada con este software.

Durante el semestre el profesorado de la asignatura puede complementar estos recursos con otros que facilitarán la resolución de las pruebas de evaluación continua (noticias, webs, vídeos, programas de TV, podcasts, etc.).

El material didáctico Marketing cuantitativo

Los materiales han sido elaborados por los profesores Dra. Elena Abascal Fernández y Dr. Ildefonso Grande Esteban y coordinados por la Dra. Maria Pujol Jover. Como veréis, los módulos didácticos han sido diseñados para resolver un conjunto de casos de marketing sobre los que aplicaremos diversas técnicas de análisis de datos. En este material encontraréis texto en los márgenes de las páginas, en el que aparecen recomendaciones relativas a la consulta de material auxiliar, consulta de resultados de ordenador o revisión de conceptos, que debéis tener muy claros para continuar con la resolución de los casos.

Resolveremos un conjunto de casos aplicando técnicas multivariantes de análisis de datos de dependencia o de interdependencia -según el objetivo que se persiga- en cuanto a segmentación del mercado, posicionamiento, comportamiento del consumidor, satisfacción y calidad y decisiones operativas. Veréis que en el aula de la asignatura se incluyen unas fichas en las que, de manera sencilla, se recuerdan las técnicas estadísticas que se utilizan para la resolución de los casos y que han sido estudiadas en las asignaturas previas del área cuantitativa. En cada ficha se encuentra una explicación teórica, que se acompaña, además, de indicaciones para emplear adecuadamente el programa estadístico asociado que corresponde en cada caso. Es muy recomendable que se consulte su contenido y revisar los conceptos necesarios para resolver los casos prácticos. Conviene tener en cuenta que el nivel de dificultad de los casos es heterogéneo, tanto por su planteamiento como por las técnicas estadísticas que se utilizan. El orden que siguen responde a criterios de marketing.

Fichas de estadística

Estas fichas revisan las técnicas estadísticas que se utilizan para la resolución de los casos y que han sido estudiadas en las asignaturas previas del área cuantitativa. En cada ficha se encuentra una explicación teórica, que se acompaña, además, de indicaciones para emplear adecuadamente el programa estadístico asociado que corresponde en cada caso. Es muy recomendable que se consulte su contenido y revisar los conceptos necesarios para resolver los casos prácticos.

Tablas estadísticas

Las tablas estadísticas son tablas con probabilidades respecto modelos teóricos estudiados en el curso. Son necesarias para resolver muchos de los problemas planteados.

Vídeos complementarios

La visualización de estos vídeos os puede servir para recordar conceptos estadísticos que ya se han trabajado en anteriores asignaturas de estadística. Se trata de un material complementario que os puede servir puntualmente.

Programa R-Commander

R-Commander es un software estadístico libre especialmente indicado para el aprendizaje de la estadística. Su presentación y forma de funcionamiento es muy similar a la de otros softwares Windows por lo que  enseguida podréis obtener con él resultados interesantes que os faciliten la comprensión de la materia.

Para disponer del software R- Commander, lo debéis instalar en el disco duro de vuestro ordenador una vez lo descarguéis siguiendo las instrucciones detalladas en los vídeos de instalación que encontraréis en el aula.

Manual de R-Commander

El manual Matemáticas y Estadística con R podréis encontrar las explicaciones necesarias para hacer un buen uso del software, así como también algunas pautas de instalación. 

Wikirepertorio y otras fuentes de información

En el espacio Fuentes de información encontraréis algunos enlaces que pueden ser de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura.

Así, encontraréis el Wikirepertorio, que recoge un glosario muy completo de conceptos vinculados a los contenidos de esta asignatura y otros de economía y empresa. Además, podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación