| Canales de distribución | Código: 78.587 : 6 |
Este curso pretende profundizar en la distribución comercial, una de las variables del marketing mix en las que ya os habéis iniciado en las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing. Allí analizábamos la problemática de la distribución, incidiendo en los aspectos que afectan al diseño del canal, y se proponía un enfoque a largo plazo para el reclutamiento, la selección y la motivación de las partes que intervienen, desde la perspectiva de la interdependencia. En este curso se analiza la distribución comercial en su doble vertiente. Por un lado, como sector económico que experimenta cambios importantes y continuos y, por otro lado, como variable de decisión empresarial.
El sector comercial destaca por su especial importancia en cualquier economía, la cual se deriva de su contribución cuantitativa a la producción y el empleo, además de, fundamentalmente, porque estructura las relaciones entre los fabricantes y los consumidores. La importancia de este sector queda reflejada en la exposición de motivos de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, en la que se afirma que "la economía española requiere, para su adecuado funcionamiento, de un sistema de distribución eficiente que permita asegurar el aprovisionamiento de los consumidores con el mejor nivel de servicio posible y con el mínimo coste de distribución. Para conseguir este objetivo, se hace necesario que el mercado garantice la óptima asignación de los recursos a través del funcionamiento de la libre y leal competencia".
La consecución de este objetivo guiará el desarrollo del contenido de este curso que ahora os presentamos y que se articula en dos partes. La primera, dedicada a la estructura y tipología de los canales de distribución y, la segunda, a los principales aspectos de la gestión comercial.
Canales de distribución es una materia obligatoria de 6 créditos del Grado en Marketing e Investigación de mercados (MIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Para realizar un seguimiento adecuado, es recomendable cursarla después de haber superado satisfactoriamente la asignatura obligatoria Dirección de marketing.
Posteriormente, una vez que superada esta asignatura, podréis continuar profundizando en el área de conocimiento mediante la asignatura de Logística, a través de la cual se estudia, entre otros aspectos, la distribución física de los productos .
La asignatura está especialmente indicada para formar a personas que deban participar en el diseño y la puesta en marcha de estrategias de distribución, en empresas del sector de la distribución comercial o en departamentos de distribución de empresas de otros sectores. También es especialmente recomendable para las personas que tengan que ejercer responsabilidades profesionales en el ámbito del área de marketing, en general, e incluso en la esfera logística.
Es recomendable haber superado las asignaturas básicas del área de marketing: Fundamentos de marketing y Dirección de marketing, pues precisamente os proporcionan las bases sobre las que se asienta esta asignatura.
En esta asignatura se trabajan las siguientes competencias:
- Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión de producto en el canal.
- Capacidad para utilizar y aplicar correctamente las tecnologías de la información y la comunicación en los ámbitos académico y profesional.
- Negociar en el entorno profesional.
Además, se pretende que alcancéis los siguientes objetivos de aprendizaje:
- Entender las características que debe cumplir un sistema de distribución eficiente.
- Analizar la estructura más idónea de los canales de distribución, y entender su evolución en el tiempo.
- Estudiar el concepte de trade marketing y los comportamientos que rodean al proceso de relaciones de los participantes en el canal.
- Conocer la tipología de estructuras comerciales mayoristas y minoristas y las transformaciones que han experimentado.
- Conocer los criterios para la toma de decisiones sobre la localización de la empresa detallista, profundizando en el análisis y la delimitación de las áreas comerciales, así como en su demanda potencial.
- Reflexionar sobre las estrategias que pueden utilizar los fabricantes e intermediarios respecto el surtido y las marcas del distribuidor.
- Descubrir la importancia de gestionar el punto de venta mediante el merchandising de presentación y de gestión.
- Analizar el concepto de category management o gestión por categorías como un nuevo modelo de gestión de la distribución comercial, así como su relación con la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR).
A continuación se indican los contenidos que se abordarán en la asignatura Distribución comercial con el fin de tener una visión global y completa de esta temática. Estos contenidos se articulan a través de los siguientes nueve módulos:
Módulo 1. Los sistemas de organización del canal de distribución
Es habitual que las empresas no puedan llegar a todos los segmentos de clientes de forma directa. Este módulo analiza esta necesidad explicando diferentes estrategias para conseguirlo.
1. Sistemas de organización de los canales de distribución
2. Otras alternativas en la distribución comercial: la estrategia de distribución múltiple y el comercio electrónico
3. La integración vertical frente a la externalización
4. Evolución de los canales de distribución
Módulo 2. Las relaciones internas en el canal de distribución. El trade marketing
La organización de los canales de distribución se hace en base a un equilibrio entre intereses y poderes de los distintos actores involucrados. En el módulo 2 se analizan estos parámetros.
1. Marco general de las relaciones en los canales de distribución
2. El trade marketing
3. El poder
4. El conflicto
5. La cooperación
6. La satisfacción
Módulo 3. El comercio mayorista
Esta parte de la asignatura aborda aquellos canales en los que la complejidad o el control del tramo final conllevan la figura del mayorista.
1. Naturaleza y funciones de la actividad comercial mayorista
2. Clasificación del intermediario mayorista
3. Opciones estratégicas para la empresa comercial mayorista
4. Anexo
Módulo 4. El comercio minorista
El comercio detallista nos es muy familiar, pero éste no solo comprende las pequeñas tiendas del barrio, sino otras variedades de “retail”. Ante el reto del e-commerce, la actualización competitiva es crítica.
1. Naturaleza y funciones de la actividad comercial minorista
2. Clasificación del intermediario minorista
3. Tendencias del comercio minorista
Módulo 5. La decisión de localización de la empresa detallista
Cuando las ventas se orientan al consumidor final, se tiene que contemplar que la sociedad actual vive mayoritariamente en las ciudades. En ellas, la diferencia de zonas es clave para el comercio al por menor.
1. El área comercial: proceso de atracción y aglomeración comercial
2. Delimitación de las áreas comerciales y análisis de su potencial de ventas
3. Análisis del atractivo del área comercial
4. Evaluación de la localización del comercio minorista
5. Aplicaciones prácticas: los sistemas de información geográfica aplicados a la planificación comercial
Módulo 6. Las estrategias de surtido y de marcas del distribuidor en la empresa detallista
Este módulo pone el foco en las estrategias para conseguir posicionar bienes en el canal, por encima de la competencia. Y aquí juegan un papel especial las marcas.
1. Estrategias competitivas de la empresa minorista
2. La estrategia de surtido de una empresa comercial
3. Concepto y estrategia de marca del distribuidor
4. Implicaciones estratégicas de las marcas del distribuidor
5. Evolución y tendencias de las marcas del distribuidor
6. Decisiones de marketing
Módulo 7. La gestión del punto de venta: el merchandising
Capítulo de la asignatura dedicado a los técnicas de diferenciación en la organización y ubicación de los bienes a un escaparate, a un lineal en una tienda; la presentación; y todo un abanico de elementos que animen al consumidor a adquirirlos.
1. Concepto y evolución del merchandising
2. El merchandising de presentación
3. El merchandising de gestión
4. Tendencias actuales del merchandising
Módulo 8. La gestión por categorías
Un factor importante en el canal de distribución es la agrupación de bienes en función de atributos valorados por los diferentes segmentos de clientes y su gestión a la hora de la comercialización en el punto de venta. Esto es lo que se trata en el módulo 8.
1. Marco conceptual
2. El proceso de gestión por categorías
3. Anexo: software de gestión de espacios
Transversal. La distribución online
Se trabaja el canal que más ha crecido los últimos años, especialmente a raíz de la pandemia: internet.
1. Conceptos clave del comercio electrónico de internet
2. El canal de distribución y los modelos de negocio del canal en línea
3. Longitud del canal de distribución en línea y sus funciones
4. Gestión del canal en línea y poder
Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los siguientes:
- Distribución comercial - Módulos didácticos, que encontraréis en el espacio de recursos de vuestra aula y dentro de cada actividad.
- Guías de estudio, que encontraréis en el aula.
- Otras fuentes de información - Web, que encontraréis en el espacio de Recursos del aula.
Los materiales han sido coordinados por el profesor Dr. Guillermo Maraver Tarifa, y en su elaboración han participado, además del Dr. Guillermo Maraver Tarifa, los profesores Dra. Carmen Camarero Izquierdo, Antonio Concejero Fernández, Dra. Francisca Fuentes Moreno, Dr. Franciso José Martínez López, Dr. Sebastián Molinillo Jiménez, Dr. Antonio Navarro García, Dr. Francisco Javier Oubiña Barbolla, Dra. Francisca Parra Guerrero, Begoña Peral Peral y Santiago Tintoré Codina.
- Guías de estudio (GES). Se han elaborado unas guías de estudio pensadas para que os ayuden a asimilar los puntos clave de cada módulo. En estos documentos, que el/la profesor/a colaborador/a colgará en el aula a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos.
- Otras fuentes de información. En el espacio del aula Recursos>Fuentes de información, encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura, y a los que tendréis acceso a través de la Biblioteca Virtual de la UOC.
En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.
Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.
Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.
Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.
Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.
En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:
- Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
- Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.
Inteligencia artificial en el marco de la evaluación
La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.
Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.
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Para aprobar la asignatura tienes que superar la evaluación continua (EC) y hacer un examen (EX). La calificación final (CF) de la asignatura se calcula de acuerdo con lo siguiente:
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