• Descripción

Nos encontramos en un mundo dinámico y cambiante, como también lo son las necesidades de las personas. Es por eso que la empresa tiene que estar preparada para lograr estos cambios y ofrecer aquellos productos que el consumidor necesita.

La planificación estratégica de las actividades de marketing constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos, porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta materia tiene como objetivo presentar las técnicas y metodologías para diseñar, desarrollar y poner en marcha planes estratégicos de marketing.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Planificación estratégica de marketing es una asignatura obligatoria para los estudiantes del Grado de Marketing e Investigación de Mercados (MiM) de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Tiene una carga docente de 6 créditos, la cua debe suponer aproximadamente unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 6 horas de trabajo personal por crédito).

• Campos profesionales en el que se proyecta

No existe ninguna receta mágica que garantice el éxito de la empresa. Cada situación o mercado, es diferente, por lo se requiere de una estrategia distinta. Y no sólo eso, suele suceder que para una misma situación puede existir más de una estrategia válida. Al final, sólo se podrá juzgar lo acertado o equivocado de las decisiones a través de su puesta en práctica.

De ahí la importancia de adquirir unos conocimientos en el ámbito de la planificación estratégica a partir del estudio y comprensión de los contenidos teóricos del material didáctico de la asignatura pero también de aprender de las experiencias de casos basados en situaciones reales, que será posible gracias al estudio de los casos.

Con esta doble vertiente, teórica y aplicada, la asignatura Planificación estratégica de marketing os aportará los conocimientos y habilidades iniciales necesarios para el diseño de estrategias de marketing, mediante las cuales la organización se relaciona con sus clientes.

La planificación estratégia de marketing es de utilidad a los profesionales de cualquier sector y ámbito que actúe en mercados competitivos, globalizados y sensibles al medio ambiente y a las nuevas tecnologías, y en los que la orientación al cliente y, por tanto, al marketing es clave.

• Conocimientos previos

• Información previa a la matrícula

Es recomendable haber superado Dirección de marketing.
Es aconsejable haber superado Investigación de mercados.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales y específicas a alcanzar en esta asignatura son las siguientes:

Competencias transversales:

1. Buscar, seleccionar, organizar e interpretar adecuadamente la información.

Los criterios de desempeño asociados a esta competencia son los siguientes:

• Comprender cuáles son los elementos esenciales de una situación, caso o problema, identificando la problemática concreta a resolver.
• Aplicar estrategias de búsqueda de la información necesaria.
• Definir y aplicar criterios para seleccionar la información relevante.
• Organizar la información seleccionada.
• Interpretar y relacionar esta información para la toma de decisiones.

2. Organizar y planificar la actividad profesional de manera óptima.

Los criterios de desempeño asociados a esta competencia son los siguientes:

• Identificar los recursos existentes que permitan desarrollar y organizar la actividad profesional.
• Establecer los objetivos de la actividad profesional, en armonía con la misión, visión y valores de la organización.
• Diseñar planes de actuación para llevar a cabo la actividad profesional.
• Coordinar las diversas actividades, definiendo prioridades y controlando la calidad del trabajo.
• Identificar dificultades potenciales o situaciones críticas en el curso de la acción y establecer mecanismos para contrarestarlas.
• Evaluar los planes de actuación, programas y proyectos, obteniendo un retorno que permita su mejora contínua.

Competencias específicas:

• Capacidad para analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y de negocio.
• Capacidad para diseñar y desplegar planes integrales de marketing.
• Capacidad para entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• Capacidad para desarrollar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
• Capacidad para diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una óptica integral.
• Capacidad para planificar decisiones de marketing en la distribución comercial y la gestión de producto en el canal.
• Capacidad para valorar críticamente situaciones empresariales y gestionar eficientemente una empresa u organización.

Objetivos de aprendizaje:

Con esta materia se pretende que logréis los siguientes objetivos o resultados de aprendizaje:

• Que seáis capaces de emprender un análisis exhaustivo de la situación interna y externa de una empresa.
• Que podáis concebir estrategias de marketing adecuadas a cada situación, que contribuyan a los objetivos generales del negocio.
• Que podáis conducir la aplicación de las estrategias de marketing a la práctica real.

• Contenidos

Análisis del mercado (PEC1)

El análisis del mercado constituye un elemento esencial para el desarrollo de estrategias de marketing destinadas a conseguir la satisfacción de los clientes y la rentabilidad para la empresa.

Es por ello que las empresas con orientación al mercado, destinan los recursos al estudio de las necesidades de los clientes, la competencia, y el análisis de los indicadores de la situación del mercado.

La parte II del Libro Manual Marketing estratégico incluye cuatro capítulos en los que se estudian los elementos esenciales del análisis del mercado: Demanda, Cliente, Segmentación y Competencia.

• El capítulo 3 se centra en la definición de conceptos como el mercado actual, mercado potencial, estimaciones de demanda futura de mercado y las oportunidades de crecimiento.
• El capítulo 4 se centra en el análisis de los clientes y en la identificación de los beneficios que proporcionan un valor superior.
• El capítulo 5 estudia la segmentación de los mercados en base a las necesidades de los clientes.
• El capítulo 6 analiza la competencia, las posiciones competitivas de las empresas y las fuentes de ventajas competitivas.

Estrategias de marketing mix (PEC2)

Las empresas orientadas al mercado establecen el precio de sus productos, no solamente teniendo en cuenta los precios de la competencia, o añadiendo a sus costes un porcentaje que les permita obtener el margen deseado, sino que tiene en cuenta las necesidades de sus clientes y el posicionamiento de su producto.

La parte III del Libro se centra en las estrategias de marketing mix.

Estas estrategias deben construirse atendiendo a la demanda del mercado, a las necesidades del público objetivo, y dentro del contexto de un entorno competitivo y cambiante.

• El capítulo 7 se dedica al posicionamiento y a la diferenciación del producto; a la elección del nombre de marca y de su gestión; y a las estrategias para las líneas de producto.
• El capítulo 8 analiza las estrategias de fijación de precios. La combinación de precios y productos crea en los clientes un determinado atractivo hacia el posicionamiento de la empresa que debe ir acompañado de un esfuerzo de marketing, en términos de fuerza comercial, distribución, publicidad y promociones de venta
• El capítulo 9 examina los distintos sistemas de distribución comercial que se pueden utilizar para llegar de forma efectiva al público objetivo.
• Finalmente, el capítulo 10 se centra en el análisis del papel de la comunicación dentro del marketing mix.

 Marketing estratégico (PEC 3)

La planificación estratégica de marketing marca la dirección que debe seguir una empresa y juega un papel fundamental en la consecución de los objetivos a largo plazo.

Las estrategias de marketing mix (trabajadas en la PEC2) tienen un carácter táctico, y resultan esenciales para obtener resultados a corto plazo en crecimiento de ventas, beneficios y participación de mercado.

Las estrategias de marketing de largo plazo establecen la dirección a seguir, mientras que la estrategia del marketing mix, proporciona las tácticas a corto plazo para avanzar en la consecución de los objetivos de largo plazo.

Para facilitar el proceso de planificación estratégica de marketing se valora cada área de negocio en relación con su atractivo y la posesión de ventajas competitivas por parte de la empresa.

• En el capítulo 11 se presenta un método de elaboración del portafolio de negocios que incluye todas las áreas productos y mercados actuales y potenciales.

Los planes estratégicos generados por el análisis portafolio pueden ser tanto ofensivos como defensivos.

• En el capítulo 12 se presentan planes estratégicos ofensivos, destinados a conseguir una mayor cuota de participación en mercados actuales, o para entrar en nuevos mercados o en mercados emergentes. Los planes estratégicos ofensivos son fundamentales para asegurar el crecimiento empresarial, las posiciones en los mercados y la rentabilidad empresarial.
• En el capítulo 13 se presentan los planes estratégicos defensivos, diseñados para proteger la posición en el mercado y la rentabilidad empresarial. Entre los planes estratégicos defensivos se incluyen el mantenimiento de la cuota de participación de mercado, la reducción de inversión para mejorar la rentabilidad empresarial, y las estrategias de desinversión y cosecha, que acaban con la futura salida del mercado.

La planificación de marketing y resultados (PEC 4)

Una vez que se dispone de un plan estratégico de marketing con sus objetivos, hay que desarrollar y poner en práctica, una estrategia de marketing mix y un plan de marketing que encamine el negocio a la consecución de dichos objetivos.

• En el capítulo 14 se estudia el proceso y estructura de un plan de marketing.
• En el capítulo 15 se estudia la ejecución de un plan de marketing y los factores que inciden sobre el éxito o fracaso de su puesta en práctica.

Entre los aspectos que hay que analizar están la propiedad, el compromiso, las unidades de medida y la distribución de recursos. También hay que estudiar los indicadores de la marcha de los procesos relacionados con los mercados. Entre estos indicadores encontramos: la notoriedad de los clientes, sus percepciones, el nivel de prueba o el nivel de satisfacción. Estos indicadores se estudian junto con los indicadores de los resultados finales, que suelen guardar relación con el beneficio. Finalmente, es importante que todos aquellos que tengan responsabilidades de marketing comprendan cómo afectan las estrategias de marketing, de forma individual y colectiva, al beneficio neto, a la tesorería, a las necesidades de inversión, y en último término en el valor para los accionistas.

• En el capítulo 16 se estudia la relación entre las estrategias de marketing y los valores contables tradicionales, en concreto, su relación con la rentabilidad empresarial y en último término, con el valor para los accionistas.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los materiales y herramientas de apoyo de que dispone la asignatura son los siguientes:

• Libro manual: Roger J.Best. Marketing estratégico. Pearson, 2007, de la asignatura Planificación estratégica de marketing.
• Material didáctico de la assignatura: ha sido elaborado por la profesora Dra. Inma Rodríguez y la profesora Dra. Gisela Ammetller.
• Wikirepertorio y otras fuentes de d'información - Web

Disponéis de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes. Actualmente, los formatos en que se puede encontrar el material son Web, html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro:

En su conjunto, los materiales didácticos responden a un doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha otorgado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden llevar a cabo en equipo.

Los materiales los podéis trovar a:

• Libro manual: Este recurso, que encontraréis en el espacio de Recursos.
• Material didáctico de la asignatura: Este recurso, que encontraréis en el espacio de Recursos.
• Wikirepertori y otras fuentes de información: Este recurso, que encontraréis en el espacio de Recursos>Otros fuentes de información, recoge un glosario muy completo de conceptos vinculados a los contenidos de la economía y la empresa. Además, en este mismo espacio podéis tener acceso, a través de la consulta a la Biblioteca Virtual de la UOC, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistes, etc., todas elles relacionadas con la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación