• Descripción

Las tecnologías digitales proporcionan formas avanzadas de intercambio e interacción de la empresa con sus clientes. Por un lado, los consumidores pueden dialogar más fácilmente con la empresa e interactuar constantemente. Esto es posible por toda la información que tienen a su alcance, la opción de hacer comparaciones entre productos y marcas, y de beneficiarse de la opinión de otras personas, entre otros. Y también pueden interaccionar de una manera muy efectiva con la empresa, interviniendo activamente en sus actividades de comunicación, participando directamente en el diseño del producto y la definición de sus características y atributos, difundiendo informaciones y opiniones en comunidades de marca y otras redes sociales, etc. Los consumidores conectados se benefician de la inteligencia colectiva, dotan de un mayor control a sus experiencias de compra y consumo, amplían su poder en las relaciones con la empresa y se benefician de una oferta de bienes y servicios más ajustados a sus necesidades e intereses individuales.

Por su parte, las empresas y otras organizaciones se sirven de la tecnología para afrontar más adecuadamente los retos y las oportunidades del ecosistema digital. Utilizan los medios digitales, el marketing relacional, los programas de CRM social, la investigación de mercados y la inteligencia artificial para ofrecer a sus consumidores una propuesta de valor atractiva y que los impulse a estar en un contacto continuo con la empresa y sus marcas.

Marketing digital proporciona, precisamente, un enfoque directivo y un marco adecuado para diseñar y llevar a la práctica vías innovadoras de proporcionar valor y desarrollar relaciones provechosas con los consumidores. Esta asignatura constituye una aportación especializada que facilita el conocimiento y prepara para el diseño y la puesta en práctica de orientaciones organizativas, estrategias y programas de marketing que implican un uso intensivo de internet y otras tecnologías relacionadas para el diseño y la gestión adecuada de las relaciones y la propuesta de valor de la organización con los clientes. Estas actuaciones, además, deben llevarse a cabo bajo una perspectiva de compromiso ético y global con el consumidor y con la sociedad.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing digital es una asignatura obligatoria de 6 créditos del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya y optativa del Grado en Turismo. En este último Grado forma parte de la mención Gestión de empresas y organizaciones turísticas. Estrategias de marketing digital es la asignatura que la sigue, en la cual se abordan las decisiones de productos, marcas y precios en el ecosistema digital, se exploran las iniciativas de comunicación de marketing y las decisiones de distribución y de comercio electrónico.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Esta asignatura proporciona, específicamente, una base de conocimientos y habilidades para las personas que deben liderar iniciativas de marketing que requieren un uso intensivo de la tecnología. De forma más general, dota a los/las estudiantes de conocimientos y habilidades relevantes para el desarrollo de actividades profesionales en organizaciones conscientes de la necesidad de utilizar las TIC en el conocimiento del mercado y el desarrollo de programas de marketing.

• Conocimientos previos

Es necesario que el estudiante disponga de conocimientos de TIC, emprendeduría y marketing. Por ello, antes de cursar Marketing digital, debe haber superado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC, Iniciativa emprendedora, Fundamentos de marketing y Dirección de marketing, o Dirección de marketing en turismo.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para los estudiantes con conocimientos previos de marketing estratégico y operativo (como los que proporcionan las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC) que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de iniciativas y programas de marketing que hagan uso de las tecnologías digitales.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales y específicas a lograr son las siguientes:

Competencias transversales

 - Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.

- Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito académico y profesional.

- Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

 Competencias específicas (Grado en Marketing e Investigación de Mercdos, y Grado en Turismo)

 - Aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de mercados en la definición de soluciones de negocio.

- Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.

- Concebir y desarrollar estrategias de negocio que implican un uso intensivo de las TIC en general y de internet y los sistemas de comercio electrónico en particular.

 Se trabajará, además, la competencia transversal de la Universidad:

 - Actuar de forma honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Estas competencias se materializan en los siguientes objetivos de aprendizaje:

 - Comprender cómo se puede utilizar internet y las redes sociales para conocer el mercado y los consumidores a quienes se dirige la empresa.

- Integrar las tecnologías digitales en la estrategia de marketing de la organización.

- Conocer cómo el consumidor puede contribuir a incrementar la propuesta de valor de la empresa.

• Contenidos

Las tecnologías digitales, entre ellas internet, proporcionan a la empresa maneras innovadoras de llegar al cliente y servirlo. El primer capítulo adentra al estudiante en el marketing, las tecnologías y los medios digitales. También introduce qué es la omnicanalidad, la orientación al mercado y el marketing relacional, y la importancia de enganchar al consumidor. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Concepto y alcance del marketing digital
2. Medios y tecnologías del marketing digital

El capítulo 2 se dedica a la estrategia de marketing digital. Bajo una perspectiva omnicanal y de marketing de relaciones, se aborda el diseño de estrategias de marketing digital que enganchen a los consumidores. También se explora cómo desarrollar programas CRM para atraer y ampliar la base de consumidores. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Decisiones estratégicas integradas de marketing digital
2. El proceso estratégico en marketing digital
3. Alcance de la estrategia de marketing digital
4. Estrategias de crecimiento
5. Estrategias de enganche
6. Marketing relacional y CRM

El tercero trata sobre el consumidor conectado. Introduce la influencia de la tecnología en aspectos psicológicos de los consumidores, y en sus experiencias con los productos, las marcas y las empresas. Se explora también el empoderamiento del consumidor y las relaciones que desarrolla en comunidades virtuales y de marca. Consta de los siguientes apartados principales:

1. La psicología del consumidor conectado y sus implicaciones en marketing
2. Empoderamiento del consumidor conectado
3. Consumidores empoderados adversos a la marca
4. Las experiencias de consumo digital

El cuarto se dedica a la investigación de marketing digital. En él se aborda el uso de internet y otras tecnologías para conocer el mercado y los diferentes instrumentos de investigación de mercados que más se utilizan en la esfera digital. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Datos, inteligencia e investigación de marketing
2. Técnicas de obtención de datos primarios en marketing digital

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El material básico de consulta que se utilizará a lo largo del curso es un libro-manual (en formato e-book) elaborado por la profesora Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020).

Este material, en su conjunto, responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollado de forma teórica y bajo un marco conceptual, se ilustra, además, con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. Aunque el texto ha sido diseñado para facilitar el aprendizaje a partir del estudio y la reflexión individuales, sus recursos también favorecen el debate en grupo y el trabajo en equipo.

Ello no obsta que se consulten otras fuentes de información, como la bibliografía recomendada en la asignatura, que la Biblioteca de la UOC pone a vuestra disposición; así como fuentes de información en línea, algunas de acceso abierto disponibles en internet y otras de acceso restringido.

Aparte del material didáctico principal, en el aula también encontraréis otras fuentes de información, como enlaces directos a recursos de la biblioteca de la UOC, y parte del material escaneado.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación