• Descripción

El marketing internacional constituye una disciplina relativamente reciente, derivada del creciente interés de los directivos y académicos por la extensión de los principios generales del marketing al ámbito global. Es resultado de la evolución del concepto de marketing y de su adaptación a la nueva realidad de los mercados mundiales, caracterizados por una creciente interdependencia y por un incremento sustancial y progresivo de las relaciones de intercambio entre ofertantes y demandantes de diferentes países.

En este contexto, el marco teórico relevante para el estudio del marketing internacional está determinado por las teorías explicativas de la internacionalización de las actividades de intercambio emprendidas por las empresas. Estas teorías serán nuestro punto de partida para el análisis y la comprensión de las principales decisiones a adoptar en el diseño y ejecución de las estrategias y programas de marketing -encaminados a desarrollar relaciones de intercambio con los públicos objetivo de la organización que resulten beneficiosas para todas las partes.

Estas iniciativas empresariales de marketing empresarial, además, deben llevarse a cabo bajo una perspectiva de compromiso ético y global.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing internacional es una asignatura optativa del Grado en Marketing e Investigación de Mercados de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene asignada una carga docente de 6 créditos. Es una asignatura que se sitúa en un estadio avanzado de conocimientos de marketing, y en la segunda mitad de la titulación. Forma parte de la mención Marketing global del Grado.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todos los campos profesionales asociados al Grado en Marketing e Investigación de Mercados están relacionados con los contenidos de esta asignatura. No obstante, tiene una utilidad específica para las personas que desean alcanzar conocimientos y habilidades para la dirección estratégica del área de marketing, en el marco de un entorno económico global y competitivo. En general, la asignatura será útil a los/las profesionales que desean desplegar responsabilidades directivas en el área comercial y de marketing de organizaciones internacionales.

• Conocimientos previos

Para cursar adecuadamente la asignatura de Marketing internacional es muy recomendable que hayáis superado antes las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing, que os habrán proporcionado una visión general del marketing como forma de entender la actividad de intercambio y como actividad de negocio, y os habrán permitido enmarcar las decisiones de internacionalización de la empresa.

El marketing se sitúa dentro de la empresa, y por lo tanto, es muy recomendable que el estudiante haya superado la asignatura Introducción a la empresa antes de cursar Fundamentos de marketing. Además, la asignatura requiere buscar información y desenvolverse correctamente en el entorno digital. De ahí que también sea recomendable disponer de conocimientos o haber cursado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC.

Además, se también aconsejable que accedáis a Marketing internacional una vez hayáis cursado Dirección de productos y marcas y e Investigación de mercados ya que se recurre a conceptos estudiados en estas asignaturas.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que se tratan de desarrollar en esta asignatura son las que se recogen a continuación:

• Interpretar y evaluar la información de manera crítica y sintética. Capacidad para usar el conocimiento y la inteligencia para llegar de forma efectiva a la posición más razonable y justificada, identificando y superando las barreras que los diferentes prejuicios o sesgos puedan incorporar; y para extraer los rasgos esenciales.
• Emprender e innovar. Capacidad para identificar, buscar y comprometer los recursos necesarios, y a la vez planificar y organizar creativamente la actividad profesional en un entorno complejo, con el fin de desarrollar mejoras organizativas, nuevos productos y procesos u oportunidades de negocio.

Se trabajará, además, la competencia transversal de la Universidad:

• Actuar de forma honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Asimismo, se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura:

• Aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio.
• Diseñar planes integrales de marketing.
• Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• Desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.
• Diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales.

Objetivos

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los siguientes objetivos pedagógicos del curso:

• Distinguir claramente el concepto de marketing internacional y su función en el contexto de los mercados globales.
• Conocer las dimensiones socioeconómicas, politicolegales, culturales, tecnológicas y competitivas del actual escenario internacional, así como su impacto potencial sobre el desarrollo de la estrategia de marketing internacional.
• Conocer las particularidades de la investigación de mercados internacional, con especial referencia a las fuentes de información sobre el contexto internacional.
• Distinguir las diferentes visiones sobre el proceso de internacionalización de la empresa, así como los principales factores impulsores y obstáculos a la internacionalización.
• Ser capaces de definir la estrategia de expansión internacional y el proceso de segmentación y posicionamiento internacional.
• Comprender las principales alternativas estratégicas en relación con la entrada de la empresa en los mercados internacionales y con el desarrollo de los mismos, así como los diferentes factores a considerar en la adopción de una decisión.
• Conocer los cuatro componentes fundamentales del marketing mix internacional (producto, precio, distribución y comunicación), con especial referencia a la adopción de un posicionamiento estratégico en relación con la estandarización y la adaptación de la estrategia de marketing internacional.

• Contenidos

Los diferentes temas que se tratan en la asignatura abordan las diferentes etapas por las que pasan las organizaciones para desarrollar un proceso de internacionalización, bajo la perspectiva del marketing. En concreto:

1. Marketing internacional: un enfoque basado en procesos y decisiones

El primer material de la asignatura es de carácter introductorio, y pretende que el estudiantado obtenga una visión general de qué es el marketing internacional y su papel en la toma de decisiones empresarial.

2. La decisión de internacionalizarse

En el segundo se abordan los factores que pueden motivar a una empresa a internacionalizarse, las barreras a las que se puede enfrentar y los condicionantes del enfoque de su internacionalización. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Desarrollo del concepto de marketing internacional

2. Fuerzas impulsoras de la integración global

3. Barreras y riesgos de la internacionalización

3. El plan de marketing internacional, la investigación de marketing internacional y el proceso de toma de decisiones

En el tercero se revisan las principales decisiones sobre los mercados en los que se puede introducir la empresa. Para ello, se aborda la importancia de disponer de un plan de internacionalización, y de los pasos que cabe seguir para su elaboración, el rol de la investigación de marketing internacional y su contribución al proceso de toma de decisiones. Consta de los siguientes apartados principales:

1. El plan de marketing internacional

2. La investigación de marketing internacional

3. El proceso de toma de decisiones de marketing internacional

4. Análisis y selección de mercados internacionales

El cuarto está dedicado íntegramente al estudio de los mercados extranjeros y el proceso para llevar a cabo la segmentación internacional del mercado. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Determinantes potenciales de la elección de los mercados internacionales

2. Segmentación internacional del mercado

5. Estrategias de entrada en mercados internacionales

En el siguiente se aborda el estudio de las estrategias de entrada en los mercados internacionales a través de un análisis comparativo de las opciones estratégicas de entrada en función del riesgo, coste y flexibilidad desde el punto de vista de la empresa comercializadora, así como del momento de entrada en distintos mercados extranjeros. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Formas de entrada: factores de influencia

2. Tipos de formas de entrada

3. Estrategias de expansión de los mercados internacionales

4. La internacionalización en los mercados digitales

6. Decisiones sobre productos internacionales

Aquí se analiza el concepto de producto internacional (atributos, ciclo de vida, etc.) y las diferentes decisiones estratégicas a las que se enfrenta la empresa para su éxito internacional. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Desarrollo del producto internacional

2. Posicionamiento del producto

3. Decisiones sobre atributos del producto internacional

4. La internacionalización de los servicios

7. Decisiones sobre el precio en los mercados internacionales

Este séptimo material estudia la fijación de precios en los mercados internacionales. La complejidad de esta decisión obliga a identificar los factores que condicionan la fijación de precios de la empresa y a valorar las diferentes estrategias para la fijación de precios dentro del ámbito internacional. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Factores de influencia en la fijación de precios internacionales

2. Estrategias de precios internacionales

3. Condiciones de venta, entrega y pago

4. Proceso de fijación de precios en los mercados exteriores

8. Decisiones sobre la distribución internacional

El presente material destaca el valor de la distribución internacional y describe las diferentes alternativas de actuación en los mercados exteriores. Se resalta, también, la distribución a través de medios y tecnologías digitales. Consta de los siguientes apartados principales:

1. Determinantes de las decisiones sobre los canales de distribución internacional

2. La estructura del canal de distribución internacional

3. Gestión y control de los canales de distribución internacional

4. Sistemas multicanal y sistemas omnicanal en la distribución internacional

9. Decisiones sobre la comunicación internacional

El último aborda la necesidad de considerar las particularidades de cada mercado en el proceso de comunicación, estudia el papel de la comunicación de marketing integrada y las principales herramientas del mix de comunicación, e introduce elementos propios de la comunicación digital para actuar en mercados internacionales. Consta de los siguientes apartados principales:

1. El proceso de comunicación internacional

2. Herramientas de la comunicación internacional

3. Otros modos de comunicación digital en mercados internacionales

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Podéis acceder a los materiales y recursos didácticos de la asignatura en el aula. La Universidad pone a vuestra disposición múltiples formatos de consulta de los recursos digitales (html5, pdf, epub, mobipocket, audiolibro, vídeolibro,...).

El principal material didáctico que utilizamos en la asignatura son los módulos didácticos, elaborados por la profesora Dra. M. Eugenia Ruíz Molina, con un enfoque teórico y practico, que combina los contenidos principales de la disciplina con ejemplos y situacions de negocio reales. También disponéis de otros recursos, que encontraréis disponibles en el aula, para cada uno de los retos que se os proponen.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación