• Descripción

Dirección publicitaria constituye una aportación especializada de la comunicación de marketing, que aborda la comunicación publicitaria en el mundo empresarial, qué lugar ocupa en las actividades de las organizaciones, y cómo se lleva a cabo. Con esta asignatura se transmiten los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada y se muestra cómo analizar, planificar, ejecutar y controlar las diferentes etapas de una campaña publicitaria.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Dirección publicitaria es una asignatura optativa de 6 créditos del Grado en Marketing e Investigación de Mercados y del Grado en Turismo que profundiza en los contenidos de otras asignaturas obligatorias previas.

A través de las asignaturas obligatorias Fundamentos de marketing y Dirección de marketing (o Dirección de marketing en turismo) se ha ofrecido una visión general de la disciplina del marketing: de los elementos del entorno de marketing, del mercado en el que opera la empresa y del comportamiento del consumidor, entre otros, así como de las políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Y en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing se han introducido las herramientas de comunicación de marketing, entre ellas la publicidad. En Dirección de marketing (en turismo) se dedica un módulo entero a la comunicación de marketing, y uno a la publicidad en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing. Ahora, dedicamos una asignatura a la publicidad.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente dentro del ámbito de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. La asignatura dota a los estudiantes de conocimientos para la toma de decisiones de comunicación publicitaria,  creación publicitaria y planificación de medios.

• Conocimientos previos

Es necesario que el estudiante disponga de conocimientos de TIC, emprendeduría, marketing y comunicación de marketing. Por ello, antes de cursar Dirección publicitaria, debe haber superado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC, Iniciativa emprendedora, Fundamentos de marketing, Dirección de marketing o Dirección de marketing en turismo, y Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para los estudiantes con conocimientos previos de marketing estratégico y operativo (como los que proporcionan las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC) que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de iniciativas y programas de marketing que hagan uso de las tecnologías digitales. Asimismo, la publicidad es una herramienta de la comunicación de marketing que se introduce en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing. Por lo tanto, es muy recomendable que, antes de cursar Dirección publicitaria, el estudiante haya superado satisfactoriamente Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales que se deben adquirir en esta asignatura son las siguientes: 

• Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.
• Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito académico y profesional.
• Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Las competencias específicas en el Grado en Marketing e Investigación de mercados son:

• Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
• Diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing desde una óptica integral.

Y en el Grado en Turismo:

• Capacidad para trabajar, en una organización turística, adoptando una orientación hacia el cliente y estableciendo relaciones satisfactorias con el mismo.

Los objetivos de aprendizaje generales que se deben alcanzar son:  

• Situar apropiadamente la comunicación publicitaria en el mundo empresarial.
• Adoptar una actitud de análisis ante la publicidad que os permita elaborar juicios de valor propios para actuar en la esfera profesional.
• Estudiar los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada, a fin de que alcancéis una base sobre la que incorporar más conocimientos a medida que progreséis en el proceso de aprendizaje.
• Disponer de las herramientas que permiten analizar, planificar, ejecutar y controlar una campaña completa de publicidad, sabiendo qué se tiene que hacer en cada momento, del principio al fin.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura Dirección publicitaria son: 

¿Qué es la dirección publicitaria? (módulo 1)

En este módulo se hace una pequeña introducción a la dirección publicitaria como estrategia de marketing utilizada para alcanzar algunos de los objeticos corporativos.

Introducción a la comunicación publicitaria (módulo 2)

Comenzamos nuestro estudio ubicando la comunicación publicitaria dentro de la estrategia empresarial y relacionando la publicidad con otras variables de comunicación, lo que resulta esencial para desarrollar una estrategia con una óptica de comunicación integral. Este módulo os permitirá conocer qué es la publicidad y su función dentro de la comunicación de marketing, así como determinar cuáles son los principales objetivos de la publicidad. Veremos también, los principales modelos publicitarios así como los elementos que forman parte de la comunicación publicitaria. Reflexionaremos sobre la influènica de la publicidad en el comportamiento del consumidor y la importancia de desarrollar una conducta ética. Además, nos adentraremos en conocer la legislación publicitaria y un sistema de autocontrol por parte de sus integrantes.

Estrategia de la publicidad (módulo 3)

Para alcanzar los objetivos de comunicación definidos por las organizaciones es necesario diseñar la estrategia publicitaria que se pretende seguir. En este módulo se abordarán los conceptos clave para el diseño de la estrategia de comunicación así como las fases a seguir. Paralelamente, se estudiarán las principales plataformas estratégicas en publicidad (copy strategy, USP, Lovermaks, entre otros). Veremos también, el concepto de creatividad, como una de las principales claves dentro de la estrategia publicitaria.

Los medios publicitarios (módulo 4)

En este módulo conoceremos los principales conceptos asociados a los medios publicitarios y estudiaremos los más tradicionales, como la radio o la televisión, y los más interactivos, para desarrollar acciones publicitarias a través de internet, redes sociales y dispositivos móviles.  

Fuentes de información para la actividad publicitaria (módulo 5)

En este módulo se recoge un listado de organizaciones que son fuentes de información para la actividad publicitaria, ya que miden y analizan diferentes aspectos clave, como la inversión, el seguimiento y la notoriedad publicitaria. Disponer de esta información es relevante para poder entender cuál es el panorama actual de la publicidad y poder tomar decisiones más acertadas.

La planificación de medios y soportes publicitarios (módulo 6)

En este módulo conoceremos, desde una vertiente teórica y práctica, qué es y cómo se desarrolla el proceso de planificación de medios y soportes publicitarios.  

El sector publicitario y sus perfiles profesionales (módulo 7)

La complejidad del mundo publicitario hace necesaria la aparición de auténticos profesionales, las agencias de publicidad. En el módulo se indica cómo seleccionar, contratar y remunerar una agencia de servicios plenos o una especializada en tareas concretas. También veremos qué son las agencias de medios, organizaciones especializadas en servicios de investigación, planificación y compra de medios.

Investigación publicitaria (módulo 8)

La toma de decisiones en materia de publicidad en el seno de la empresa se basa en la información, que se necesita antes, durante y después de la emisión de las campañas. Cómo se obtiene con la investigación publicitaria se aborda en este módulo, donde también se destacan los instrumentos de medida más habituales que se utilizan.  

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El principal recurso de la asignatura son los materiales didácticos. En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje. Han sido elaborados por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto. Existen varios formatos de material, que permiten un mayor o menor grado de profundidad (por ejemplo, con el formato html5 podéis visualizar clips de vídeo, pero no con el pdf).

Otros recursos se muestran dentro de la pestaña Fuentes de información. Aquí encontraréis enlaces directos a la Biblioteca de la UOC y lecturas, así como a webs de relevancia de la esfera publicitaria.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación