Dirección publicitaria Código:  78.601    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

Dirección publicitaria constituye una aportación especializada de la comunicación de marketing, que aborda la comunicación publicitaria en el mundo empresarial, qué lugar ocupa en las actividades de las organizaciones, y cómo se lleva a cabo. Con esta asignatura se transmiten los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada y se muestra cómo analizar, planificar, ejecutar y controlar las diferentes etapas de una campaña publicitaria.

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Dirección publicitaria es una asignatura optativa de 6 créditos del Grado en Marketing e Investigación de Mercados y del Grado en Turismo que profundiza en los contenidos de otras asignaturas obligatorias previas.

A través de las asignaturas obligatorias Fundamentos de marketing y Dirección de marketing (o Dirección de marketing en turismo) se ha ofrecido una visión general de la disciplina del marketing: de los elementos del entorno de marketing, del mercado en el que opera la empresa y del comportamiento del consumidor, entre otros, así como de las políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación). Y en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing se han introducido las herramientas de comunicación de marketing, entre ellas la publicidad. En Dirección de marketing (en turismo) se dedica un módulo entero a la comunicación de marketing, y uno a la publicidad en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing. Ahora, dedicamos una asignatura a la publicidad.

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Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente dentro del ámbito de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. La asignatura dota a los estudiantes de conocimientos para la toma de decisiones de comunicación publicitaria,  creación publicitaria y planificación de medios.

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Es necesario que el estudiante disponga de conocimientos de TIC, emprendeduría, marketing y comunicación de marketing. Por ello, antes de cursar Dirección publicitaria, debe haber superado satisfactoriamente Iniciación a las competencias TIC, Iniciativa emprendedora, Fundamentos de marketing, Dirección de marketing o Dirección de marketing en turismo, y Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.

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La asignatura ha sido especialmente ideada para los estudiantes con conocimientos previos de marketing estratégico y operativo (como los que proporcionan las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC) que requieren de conocimientos y habilidades para liderar el diseño y despliegue de iniciativas y programas de marketing que hagan uso de las tecnologías digitales. Asimismo, la publicidad es una herramienta de la comunicación de marketing que se introduce en Estrategias y técnicas de comunicación de marketing. Por lo tanto, es muy recomendable que, antes de cursar Dirección publicitaria, el estudiante haya superado satisfactoriamente Estrategias y técnicas de comunicación de marketing.

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Las competencias transversales que se deben adquirir en esta asignatura son las siguientes: 

  • Adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.
  • Utilizar y aplicar las tecnologías de la información y la comunicación en el ámbito académico y profesional.
  • Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

Las competencias específicas en el Grado en Marketing e Investigación de mercados son:

  • Entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.
  • Diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing desde una óptica integral.

Y en el Grado en Turismo:

  • Capacidad para trabajar, en una organización turística, adoptando una orientación hacia el cliente y estableciendo relaciones satisfactorias con el mismo.

Los objetivos de aprendizaje generales que se deben alcanzar son:  

  • Situar apropiadamente la comunicación publicitaria en el mundo empresarial.
  • Adoptar una actitud de análisis ante la publicidad que os permita elaborar juicios de valor propios para actuar en la esfera profesional.
  • Estudiar los conceptos clave de la publicidad de una manera estructurada, a fin de que alcancéis una base sobre la que incorporar más conocimientos a medida que progreséis en el proceso de aprendizaje.
  • Disponer de las herramientas que permiten analizar, planificar, ejecutar y controlar una campaña completa de publicidad, sabiendo qué se tiene que hacer en cada momento, del principio al fin.

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Los contenidos de la asignatura Dirección publicitaria son:  

1. Introducción a la comunicación publicitaria

Comenzamos nuestro estudio ubicando la comunicación publicitaria dentro de la estrategia empresarial y relacionando la publicidad con otras variables de comunicación, lo que resulta esencial para desarrollar una estrategia con una óptica de comunicación integral. Este módulo os permitirá conocer qué es la publicidad y su función dentro de la comunicación de marketing, así como determinar cuáles son los principales objetivos de la publicidad. Veremos también, los principales modelos publicitarios así como los elementos que forman parte de la comunicación publicitaria. Reflexionaremos sobre la influènica de la publicidad en el comportamiento del consumidor y la importancia de desarrollar una conducta ética. Además, nos adentraremos en conocer la legislación publicitaria y un sistema de autocontrol por parte de sus integrantes.

2. Estrategia de la publicidad

Para alcanzar los objetivos de comunicación definidos por las organizaciones es necesario diseñar la estrategia publicitaria que se pretende seguir. En este módulo se abordarán los conceptos clave para el diseño de la estrategia de comunicación así como las fases a seguir. Paralelamente, se estudiarán las principales plataformas estratégicas en publicidad (copy strategy, USP, Lovermaks, entre otros). Veremos también, el concepto de creatividad, como una de las principales claves dentro de la estrategia publicitaria.

3. Los medios publicitarios

En este módulo conoceremos los principales conceptos asociados a los medios publicitarios y estudiaremos los más tradicionales, como la radio o la televisión, y los más interactivos, para desarrollar acciones publicitarias a través de internet, redes sociales y dispositivos móviles.  

4. Fuentes de información para la actividad publicitaria

En este módulo se recoge un listado de organizaciones que son fuentes de información para la actividad publicitaria, ya que miden y analizan diferentes aspectos clave, como la inversión, el seguimiento y la notoriedad publicitaria. Disponer de esta información es relevante para poder entender cuál es el panorama actual de la publicidad y poder tomar decisiones más acertadas.

5. La planificación de medios y soportes publicitarios

En este módulo conoceremos, desde una vertiente teórica y práctica, qué es y cómo se desarrolla el proceso de planificación de medios y soportes publicitarios.  

6. El sector publicitario y sus perfiles profesionales

La complejidad del mundo publicitario hace necesaria la aparición de auténticos profesionales, las agencias de publicidad. En el módulo se indica cómo seleccionar, contratar y remunerar una agencia de servicios plenos o una especializada en tareas concretas. También veremos qué son las agencias de medios, organizaciones especializadas en servicios de investigación, planificación y compra de medios.

7. Investigación publicitaria  

La toma de decisiones en materia de publicidad en el seno de la empresa se basa en la información, que se necesita antes, durante y después de la emisión de las campañas. Cómo se obtiene con la investigación publicitaria se aborda en este módulo, donde también se destacan los instrumentos de medida más habituales que se utilizan.  

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Vídeo: ¡Mejor, comunícate! Audiovisual
¿Qué es la dirección publicitaria? XML
¿Qué es la dirección publicitaria? DAISY
¿Qué es la dirección publicitaria? EPUB 2.0
¿Qué es la dirección publicitaria? MOBIPOCKET
¿Qué es la dirección publicitaria? HTML5
¿Qué es la dirección publicitaria? PDF

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El principal recurso de la asignatura son los materiales didácticos. En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje. Han sido elaborados por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. Salvador del Barrio García; Dra. Esmeralda Crespo Almendros; Dra. Elena Fernández Blanco; Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto. Existen varios formatos de material, que permiten un mayor o menor grado de profundidad (por ejemplo, con el formato html5 podéis visualizar clips de vídeo, pero no con el pdf).

Otros recursos se muestran dentro de la pestaña Fuentes de información. Aquí encontraréis enlaces directos a la Biblioteca de la UOC y lecturas, así como a webs de relevancia de la esfera publicitaria.

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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material, software o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como por ejemplo redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Así mismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

  • Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
  • Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto evaluación continua como evaluación final, por medio de una prueba oral o los medios síncronos o asíncronos que establezca la universidad. Estos medios tendrán por objeto verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la autoría; en ningún caso implicarán una segunda evaluación. Si no es posible garantizar la autoría del estudiante, la prueba será calificada con D, en el caso de la evaluación continua, o con un Suspenso, en el caso de la evaluación final.

    A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación; será responsabilidad del estudiante asegurar que tales dispositivos funcionan correctamente.

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Para aprobar la asignatura tienes que superar la evaluación continua (EC) y hacer un examen (EX).

La calificación final (CF) de la asignatura se calcula de acuerdo con lo siguiente:

  • Si superas la EC y en el examen obtienes la nota mínima necesaria, la nota final se ponderará de acuerdo con los valores establecidos en el plan docente.
  • Si superas la EC pero en el examen no obtienes la nota mínima necesaria, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
  • Si superas la EC y no te presentas al examen, la nota final será un No presentado.
  • Si no superas la EC, la nota final será la nota de la EC.
  • Si no te presentas a la EC, la nota final será un No presentado.

 

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