Estrategias de marketing digital Código:  78.623    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

Estrategias de marketing digital proporciona una visión completa, rigurosa y aplicada sobre el apasionante campo de las estrategias comerciales y de negocio en el ecosistema digital. Adopta un enfoque directivo e incorpora marcos teóricos actuales y numerosos ejemplos de casos reales (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Con ello se aprende a aprovechar las ventanas de oportunidad que ofrecen los datos, las tecnologías y los medios digitales, a aportar valor a los consumidores y a conseguir los objetivos de negocio.

La asignatura enseña a abrir los procesos de innovación a los consumidores conectados y a gestionar comunidades de marca en línea, y permite conocer las estrategias de precios dinámicos y los algoritmos de aprendizaje automático que las hacen posibles. Asimismo, muestra cómo diseñar iniciativas de comunicación digital que facilitan el diálogo con los consumidores (marketing de contenidos, optimización para buscadores, publicidad programática, marketing de medios sociales, etc.) y estrategias con las que proporcionar propuestas de valor seguras en comercio electrónico que, además, están adecuadamente integradas en estructuras omnicanal.

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Estrategias de marketing digital es una asignatura optativa de los grados en Administración y Dirección de empresas (ADE), Marketing e Investigación de Mercados (MIM), y Turismo. La asignatura proporciona la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presentan la tecnología y los medios digitales, y diseñar y desplegar estrategias de marketing sostenibles que saquen provecho de ellas, tanto en firmas consolidadas como en empresas de reciente creación.

La asignatura tiene una carga docente de 6 créditos y se integra en diversas menciones. En el Grado en ADE forma parte de la mención en Innovación y cambio organizativo; en el Grado en MIM conforma la mención en Marketing digital y comercio electrónico; y en el Grado en Turismo, en Gestión de organizaciones turísticas.

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Estrategias de marketing digital facilita la adquisición de conocimientos, habilidades, actitudes y valores requeridos para el desarrollo de funciones directivas en marketing, análisis de sistemas, consultoría en TIC, y marketing digital. Posibilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de e-business. En general, permite asumir competencias requeridas para el establecimiento y mejora de los programas de marketing en mercados digitales y el uso innovador, eficaz y eficiente de los datos, tecnologías y medios digitales.

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Es imprescindible que el estudiantado cuente con conocimientos previos y habilidades en los campos de las TIC, el emprendimiento, la dirección de marketing y los mercados digitales, como los que se adquieren al cursar y superar las siguientes asignaturas de los grados en Economía y Empresa de la UOC:

  • Iniciación a las competencias TIC
  • Iniciativa emprendedora
  • Fundamentos de marketing
  • Dirección de marketing
  • Marketing digital

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Estrategias de marketing digital ha sido especialmente ideada para el estudiantado que se propone liderar el diseño y despliegue de programas de marketing que hacen uso de la tecnología digital y los medios sociales. Sin embargo, no se recomienda su matrícula a quienes cursaron y superaron las asignaturas Marketing electrónico o Marketing digital entre febrero de 2016 y julio de 2017.

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Competencias

Las competencias transversales que desarrolla el estudiantado de los grados en ADE y en Turismo con el estudio de la asignatura son las siguientes: 1) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información; 2) organizar y planificar la actividad profesional de manera óptima; y 3) utilizar y aplicar las TIC en el ámbito profesional.

Por su parte, las competencias transversales que adquiere el estudiantado del Grado en MIM en la asignatura son: 1) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información; 2) utilizar y aplicar las TIC en el ámbito profesional; y 3) emprender e innovar.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura entre el estudiantado del Grado en ADE se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) desempeñar eficientemente labores de administración y gestión en cualquier área de valor de una empresa u organización; y 2) la orientación a resultados, a través de la satisfacción de las necesidades de los clientes internos y externos.

Las competencias específicas que adquiere el estudiantado del Grado en MIM en la asignatura son: 1) concebir y desarrollar estrategias de negocio que implican un uso intensivo de las TIC en general y de internet y los sistemas de comercio electrónico en particular; y 2) desplegar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing.

Las competencias de específicas que trabaja el estudiantado del Grado en Turismo son: 1) capacidad para gestionar una organización de forma eficiente y de acuerdo con los principios de sostenibilidad económica, social y medioambiental; y 2) capacidad para trabajar en una organización turística adoptando una orientación hacia el cliente y estableciendo relaciones satisfactorias con el mismo.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

  • Encontrar datos relevantes sobre el mercado o la industria para una decisión informada de marketing digital
  • Analizar los datos encontrados y extraer conclusiones válidas y relevantes
  • Identificar las fuentes de oportunidades para crear productos nuevos e innovadores y experiencias de cocreación de valor
  • Reconocer los procesos de innovación abierta y sus fórmulas para el empoderamiento del consumidor
  • Determinar la contribución de las estrategias globales y adaptadas a la propuesta de valor digital
  • Exponer las tipologías de productos para los consumidores conectados y cómo se valoran sus atributos durante la compra en línea
  • Establecer las alternativas estratégicas para construir confianza en la propuesta de valor en línea
  • Analizar la importancia de las comunidades de marca en línea en el proceso de construcción de relaciones y el enganche del consumidor
  • Identificar los diversos métodos de fijación de precios en línea
  • Cuestionarse si el ecosistema digital es un espacio de mercado más competitivo y eficiente
  • Identificar las fases del proceso de desarrollo de sitios web y aplicaciones móviles
  • Aplicar las recomendaciones de experiencia de usuario y merchadising
  • Examinar las posibilidades comunicativas de los principales medios propios
  • Comprender el concepto de optimización de contenidos y los procesos y actividades para la optimización en buscadores
  • Explicar el proceso de comunicación de marketing digital y las comunicaciones de boca en boca (eWOM)
  • Comprender el concepto de marketing de contenidos y cómo contribuye a la estrategia de marketing de atracción
  • Planificar la estrategia de comunicación de marketing en medios propios utilizando indicadores clave de rendimiento
  • Examinar el funcionamiento de la publicidad en buscadores, la publicidad display y el marketing de afiliación
  • Reconocer los modelos de pago, los conceptos e indicadores de audiencia y los indicadores de rentabilidad para la planificación de programas de publicidad digital
  • Evaluar las actividades de patrocinio, marketing de influentes y emplazamiento del producto
  • Planificar la estrategia de comunicación de marketing en medios ganados
  • Identificar los aspectos de seguridad y los sistemas de pago que los directivos deben considerar para establecer un comercio electrónico
  • Comparar el comercio electrónico convencional, el comercio social y los marketplaces
  • Reconocer las tecnologías digitales para tiendas físicas e inferir su contribución a la estrategia omnicanal
  • Explicar los fenómenos de desintermediación y reintermediación
  • Reconocer los modelos de negocio de los intermediarios digitales
  • Identificar las alternativas estratégicas del comercio electrónico para proporcionar valor al consumidor conectado

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Los contenidos de la asignatura se organizan en los cuatro temas que os describimos a continuación.

El primer tema se titula Productos, marcas y precios en el ecosistema digital y se corresponde con el capítulo 5 del libro. En él se analizan las estrategias de producto y la colaboración de los consumidores conectados en los procesos abiertos de innovación de nuevos productos. También se estudian las estrategias de marca en marketing digital, los valores que las marcas deben incorporar para infundir confianza, los segmentos de consumidores que participan en las comunidades de marca en línea y por qué estas comunidades son fuente de ventajas competitivas sostenibles. Asimismo, se examinan las estrategias de precios en el comercio electrónico, el uso de algoritmos de aprendizaje automático en la fijación de precios dinámicos y la relación entre los niveles de precios y la presión competitiva en los mercados digitales.

El segundo tema se dedica a las Comunicaciones de marketing digital integradas (capítulo 6 del libro). En él se estudian los procesos de comunicación de marketing en el ecosistema digital, tanto en medios propios como en medios pagados y ganados, y se consideran sus principales instrumentos. Asimismo, se señalan aspectos fundamentales para desplegar marketing de contenidos en medios propios, se describen el proceso y las metodologías y actividades de diseño de sitios web y aplicaciones móviles y se explica cómo capitalizar el correo electrónico, los vídeos y videojuegos de marca y las cuentas y perfiles de la marca en medios sociales. También se expone cómo ganar visibilidad para los contenidos de la marca en buscadores, posicionándolos de manera natural y óptima.

El tercer tema se centra en las Comunicaciones de marketing digital en medios pagados y ganados (capítulo 7). Nos permitirá conocer las tecnologías de la publicidad en buscadores y sus mecanismos para la fijación de precios, la publicidad display programática, la publicidad en medios sociales, el marketing de afiliación, el patrocinio y marketing de influentes y el emplazamiento del producto, y cómo planificar y medir la eficacia y eficiencia de las inversiones dedicadas a estos medios. También podremos familiarizarnos con las técnicas de comunicación que cabe utilizar para facilitar la colaboración de los consumidores en la cocreación de voces e historias que contribuyen a las narrativas de la marca y promover y gestionar las comunicaciones de boca en boca.

En el cuarto tema, Distribución de marketing y comercio electrónico (capítulo 8), se estudia cómo utilizar la tecnología y los medios digitales en el negocio de la distribución comercial y se exponen los modelos de negocio de los diferentes intermediarios del ecosistema digital y las funciones que desempeñan en el canal. Además, se dan a conocer las ventajas e inconvenientes de operar en un marketplace y los beneficios que conlleva desplegar una tienda en línea independiente y un comercio social. También se abordan los mecanismos de seguridad en la transmisión de datos y en el acceso a los datos del comercio electrónico, así como los sistemas de pago electrónico seguro. Finalmente, se plantean cinco macroestrategias con las que desplegar propuestas de valor sostenibles en comercio electrónico, y estrategias para que las tiendas físicas integren la tecnología digital y la inteligencia de marketing, generen experiencias de consumo omnicanal y optimicen las funciones de showrooming.

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Comercio electrónico Audiovisual

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El principal recurso de aprendizaje en la asignatura es la segunda mitad del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. En su conjunto, el libro responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio.

Además, es muy aconsejable que consultéis los recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

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En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

  • Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
  • Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

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Para aprobar la asignatura tienes que superar la evaluación continua (EC) y hacer un examen (EX).

La calificación final (CF) de la asignatura se calcula de acuerdo con lo siguiente:

  • Si superas la EC y en el examen obtienes la nota mínima necesaria, la nota final se ponderará de acuerdo con los valores establecidos en el plan docente.
  • Si superas la EC pero en el examen no obtienes la nota mínima necesaria, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
  • Si superas la EC y no te presentas al examen, la nota final será un No presentado.
  • Si no superas la EC, la nota final será la nota de la EC.
  • Si no te presentas a la EC, la nota final será un No presentado.

 

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