• Descripción

Con la aparición del marketing digital los profesionales y empresas disponen de una amplia gama de oportunidades para difundir sus productos y servicios en internet con unos costes menores que los del marketing tradicional. Los motores de búsqueda se convierten tanto en herramientas destacadas de este nuevo marketing como en canales prioritarios de presencia en línea.

En los resultados de búsqueda (SERP: Search Engine Results Page) aparecen principalmente dos tipos de resultados: uno natural (SEO: Search Engine Optimization) y otro pagado (SEM: Search Engine Marketing), según se implemente una estrategia de posicionamiento orgánico o con enlaces patrocinados, respectivamente.

Por otro lado, las organizaciones buscan un beneficio o rentabilidad cuando aplican estrategias de posicionamiento en internet. La necesidad de medir dicho beneficio es lo que impulsó a la analítica web como herramienta de negocio para entender el comportamiento de los usuarios y mejorar la experiencia de navegación. Para analizar los resultados de las acciones en línea se identifican los objetivos a alcanzar y se definen las métricas relevantes que ayuden a la toma de decisiones.

La asignatura está dividida en tres materias complementarias (SEO, SEM y Analítica Web) presentadas en este orden. Tras una introducción a todas ellas para conocer la terminología más usada se muestra una metodología y algunas herramientas que ayuden a cumplir los objetivos de rendimiento y posicionamiento web.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura de SEO, SEM y Analítica Web es una asignatura optativa del plan de estudios del Grado de Marketing e Investigación de Mercados de la UOC y se incluye en la mención denominada "Marketing digital y comercio electrónico" y el resto de asignaturas optativas que forman parte de esta mención son las siguientes: 

• Diseño de experiencia de usuario
• Introducción al business intelligence
• Estrategias de marketing digital
• Tecnologías del comercio electrónico
• Marketing en medios sociales
• Habilidades directivas

• Campos profesionales en el que se proyecta

Con una doble vertiente, teórica y práctica, la asignatura SEO, SEM y Analítica Web os aportará los conocimientos iniciales necesarios para el diseño de una estrategia de rendimiento y posicionamiento web empresarial.

La asignatura, está dirigida tanto al futuro graduado en Marketing e investigación de mercados (MiM), como también será de utilidad a los profesionales de cualquier sector y ámbito que actúen en mercados competitivos, globalizados y sensibles a las nuevas tecnologías, que tengan el interés en realizar campañas de marketing online.

• Conocimientos previos

Esta asignatura no requiere conocimiento técnico previo y su objetivo es mostrar conceptos, guías y métodos introductorios teóricos para su aplicación práctica posterior.

No obstante, es recomendable que los estudiantes matriculados en esta asignatura hayan cursado Fundamentos de estadística, Estadística aplicada, Marketing digital y Estrategias de marketing digital.

• Objetivos y competencias

• Contenidos

Estrategia SEO

1.Conceptos y elementos

2.Búsqueda de información

3.Intención de búsqueda

4.Motores de búsqueda

5.Metodología del SEO

6.Herramientas SEO

7.Métricas SEO

Estrategia SEM

1. Conceptos y elementos

2. Intencionalidad del usuario en la búsqueda

3. Google Ads como plataforma CPC

4. Creación de cuenta

5. Optimización y conversión

6. Informes

Estrategia de Análisis Web

1. Qué es la analítica web

2. Preparación del análisis web

3. Informes de datos

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Lista de los materiales didácticos utilizados

• 3 módulos didácticos - Versión Web (html), versión para imprimir (pdf) y otros formatos disponibles en el aula.
• Herramientas
• Otras fuentes de información - Web

Características específicas del material didáctico

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que ofrece la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, ya menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

El material didáctico principal de la asignatura son los módulos didácticos. Entre sus diversos formatos, destacan la versión navegable, que puede explorar con dispositivos digitales, interactuando con los diferentes recursos multimedia que constan, y la versión imprimible, que está en formato pdf, pensada para que la utilice una vez haya explorado adecuadamente la versión navegable. Su principal ventaja es que puede imprimirla fácilmente para leerla en cualquier lugar.

Los materiales han sido elaborados por el profesor dr. Alfredo Hernández-Díaz Fernández de Heredia.

Herramientas

Por otra parte, se ofrece al estudiante información y enlaces a herramientas más significativas para el desarrollo práctico de las estrategias SEO, SEM y analítica web.

Otras fuentes de información

Cada PEC dispone de recursos adicionales que pueden resultarle útiles e interesantes para el estudio de la asignatura.

Así, tiene acceso a enlaces que le ayudarán a citar y referenciar correctamente sus trabajos, a enlaces a la Biblioteca Virtual de la UOC (bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc.) y otros muchos relacionados con asignatura.

Hoy en día el inglés es la lengua vehicular en el ámbito del marketing digital, de ahí que muchos de los recursos se encuentren en este idioma. Dado que limitar el material complementario y las lecturas propuestas a recursos en español desciende mucho la calidad del contenido ofrecido se ha preferido mantener las fuentes en el idioma original. El equipo docente de este programa considera que un estudiante no debería tener problemas para el correcto entendimiento de los materiales, fuentes y recursos planteados aunque éstos sean en inglés. Sin embargo, en el hipotético caso de que un estudiante presentara problemas con el idioma siempre puede recurrir a una traducción y comentar su casuística al profesor colaborador del aula.

En cada una de las PEC, se indica cuáles de estos recursos son necesarios o útiles para su realización. A lo largo del curso, el profesor o profesora puede complementar estos recursos con otros adicionales (noticias, webs, vídeos, programas de TV, poadcasts, etc) que se han generado recientemente.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación