• Descripción

La comunicación es la base de la gestión en la sociedad de la información y el conocimiento. Reflexionar sobre la comunicación empresarial nos proporcionará una herramienta imprescindible para nuestra profesión en el seno de la empresa.

Estrategias y técnicas de comunicación es una asignatura obligatoria dentro del plan de estudios del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MeIM) de la Universitat Oberta de Catalunya. Tiene como objetivo el establecimiento de las claves del diseño de estrategias de comunicación de marketing de la empresa; estrategias que deben integrarse en el plan de comunicación externa propio y peculiar de cada organización empresarial.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Con una carga docente de 6 créditos, Estrategias y técnicas de comunicación es una asignatura obligatoria para los estudiantes del grado de Marketing e Investigación de Mercados (MeIM), y optativa para los estudiantes del grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) y del grado en Turismo.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Todo profesional que se oriente en el campo del marketing, y especialmente de la comunicación, encontrará en estos módulos una herramienta de aplicación constante. A pesar de la orientación aparentemente específica de este estudio, a cualquier profesional le será útil hacer análisis de su tarea diaria pensando en los conceptos que se exponen, siempre presentes en el mundo de la organización.

Así pues, se puede afirmar que es un estudio necesario para unos, y muy útil para todos.

• Conocimientos previos

Debe cursarse, preferiblemente, después de haber superado satisfactoriamente las asignaturas troncales Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

• Objetivos y competencias

Una vez hemos conocido los fundamentos de la comunicación de marketing, en las asignaturas de Fundamentos de marketing y Dirección marketing, en esta asignatura nos ocuparemos de profundizar en el estudio de los instrumentos de que se compone el mix de comunicación. El conocimiento de estos elementos deberá facilitar una combinación armoniosa de los mismos, que permita utilizarlos de manera efectiva en el mix de comunicación.

Las competencias transversales que se trabajan en esta asignatura son:

• Buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información

• Organizar y planificar la actividad profesional de manera óptima

Las competencias específicas a alcanzar en el Grado de Marketing e Investigación de Mercados, en el Grado de Administración y Dirección de Empresas y en el Grado de Turismo se concretan en los siguientes objetivos de aprendizaje:

• Conocer las características y el funcionamiento de los diferentes procedimientos de comunicación de que dispone el responsable de marketing: venta personal, publicidad, promoción de ventas, patrocinio, relaciones públicas y marketing directo e interactivo.

• Comprender la contribución de estos instrumentos en la estrategia de comunicación de las empresas y organizaciones.

Resultados de aprendizaje por módulo:

Módulo 1. Introducción a las comunicaciones de marketing integradas (CIM)

1. Conocer los medios y las herramientas de comunicaciones disponibles para las organizaciones.

2. Reconocer la necesidad de adoptar una visión integral de la comunicación.

3. Identificar los diferentes públicos y la coordinación de las campañas.

4. Identificar los objetivos de la comunicación.

5. Desarrollar el proceso de comunicación.

6. Conocer los principales agentes de las comunicaciones de marketing.

7. Adoptar una perspectiva integral de las comunicaciones.

Módulo 2. Comportamiento del consumidor y Gestión de la marca a través de las CIM

1. Conocer los tipos de necesidades del consumidor que deben satisfacer las comunicaciones de marketing.

2. Conocer los tipos de consumo realizados por el consumidor.

3. Conocer cómo procesan los consumidores las comunicaciones de marketing.

4. Conocer qué características tienen los principales modelos de medición de la eficacia de las comunicaciones de marketing.

5. Conocer cuáles son las principales dimensiones y variables que debéis contemplar al medir la eficacia de las comunicaciones de marketing.

6. Conocer qué herramientas podéis utilizar para medir la eficacia de las comunicaciones de marketing.

Módulo 3. La publicidad y su evolución en el tiempo como herramienta CIM

1. Descubrir qué es la publicidad y cuál es su función dentro de las comunicaciones de marketing de las organizaciones.

2. Conocer los principales objetivos de la publicidad.

3. Planificar una campaña de publicidad.

4. Medir la eficacia de una campaña publicitaria.

5. Distinguir las características específicas que tiene la publicidad en internet y cuáles son sus formatos principales.

6. Diferenciar las características específicas que tiene la publicidad móvil y cuáles son sus formatos principales.

7. Distinguir las características específicas que tiene la publicidad en medios sociales y cuáles son sus formatos principales.

Módulo 4. Promoción de ventas, Venta personal y Marketing directo

1. Comprender la importancia de la promoción de ventas en el mix de comunicación de marketing y saber cuándo es adecuado el uso de esta herramienta.

2. Identificar los objetivos de una promoción de ventas y saber determinar el impacto que puede tener esta herramienta de comunicación en la imagen de marca.

3. Saber cómo diseñar una estrategia promocional de forma argumentada y coherente con los objetivos que la empresa trate de conseguir.

4. Escoger la técnica promocional más adecuada dependiendo del sector y situación del entorno en la que se encuentre una marca en un momento determinado.

Módulo 5. Relaciones públicas y Organización de eventos

1. Conocer las RR.PP. y diferenciarlas de otras herramientas de las comunicaciones de marketing.

2. Conocer los principales objetivos que persiguen las RR.PP.

3. Profundizar en las herramientas que utilizan las RR.PP.

4. Conocer el patrocinio y los tipos que existen.

5. Conocer los principales objetivos que persigue el patrocinio.

6. Profundizar en los eventos y sus características.

7. Saber qué tipos de eventos pueden utilizar los anunciantes en sus comunicaciones de marketing.

Módulo 6. Perspectiva ética y social en las CIM

1. Reconocer la importancia que tiene la humanización de las marcas en el fortalecimiento de la relación con el cliente

2. Analizar el concepto human centric marketing y sus beneficios para las empresas

3. Valorar diferentes estrategias de marketing para comunicar con diferentes públicos

4. Reconocer la importancia de incluir la sostenibilidad y los ODS en la estrategia de comunicación de marketing

5. Examinar el marketing inclusivo y su importancia en los resultados de la empresa

6. Analizar casos concretos de empresas que hayan adoptado una perspectiva ética y social en su comunicación de marketing

• Contenidos

Las comunicaciones de marketing desarrollan un papel fundamental en el marketing mix de las empresas y de todo tipo de organizaciones. Los instrumentos de comunicación a disposición de los responsables de marketing son muy diversos, dado que no se limitan al ámbito de la venta personal y la publicidad. Y es que también pueden recurrir a variables de comunicación como la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas, y el marketing directo e interactivo. Precisamente, han sido estas últimas técnicas las que han registrado un mayor crecimiento en los últimos años.

Módulo 1. Introducción a las comunicaciones de marketing integradas (CIM)

Este módulo os permitirá conocer la complejidad de las comunicaciones de marketing actuales en un mundo en el que la palabra sinergia ocupa un lugar preponderante. En este módulo introductorio, tendréis acceso a unas primeras pinceladas de las herramientas que se desarrollarán con más profundidad en los módulos siguientes.

Módulo 2. Comportamiento del consumidor y Gestión de la marca a través de las CIM

En este módulo tendréis una primera aproximación al comportamiento del consumidor, un factor tan importante a la hora de desarrollar comunicaciones de marketing. Aprenderéis también los diferentes modelos de medición de eficacia de las comunicaciones de marketing y conoceréis las diferentes herramientas al alcance del investigador de las comunicaciones de marketing.

Módulo 3. La publicidad y su evolución en el tiempo como herramienta CIM

En este módulo aprenderéis los principales objetivos de la publicidad y cómo realizar una planificación publicitaria eficaz. También aprenderéis a medir los resultados de vuestras comunicaciones publicitarias con el objetivo de medir su eficacia. Finalmente, encontraréis una aproximación a la  publicidad en internet, a la publicidad móvil y a la publicidad en los medios sociales a través de los principales formatos publicitarios de los que dispone el anunciante.

Módulo 4. Promoción de ventas, Venta personal y Marketing directo

La promoción de ventas os permitirá conocer todos los secretos de esta herramienta de las comunicaciones de marketing: desde los objetivos de las  promociones de venta hasta los diversos tipos de estrategias y tácticas promocionales. También en este módulo conoceréis los principales indicadores de control de la estrategia promocional y dos de las herramientas de comunicación en marketing más influyentes como la venta personal y el marketing directo. 

Módulo 5. Relaciones públicas y Organización de eventos

Aquí constataremos la importancia que está adquiriendo el establecimiento de relaciones continuadas entre el vendedor y el cliente, y estudiaremos, entre otras cuestiones, cómo debe actuar el vendedor, las habilidades que se requieren en el desarrollo de las funciones de ventas, las etapas de que consta el proceso de venta personal, así como las funciones básicas de la dirección de ventas. Además, se analizará el concepto de organización de eventos y diversos tipos de patrocinio, en entornos offline y online.

Módulo 6. Perspectiva ética y social en las CIM

Este módulo os permitirá conocer mejor el fascinante mundo más humano del marketing, como es el marketing diverso, inclusivo y conceptos como el green marketing o pink marketing. A través de casos reales, conocerás las principales estrategias llevadas a cabo por las marcas para contribuir a una sociedad más justa y equitativa a través de sus campañas de comunicación en diversos canales. 

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden hacer en equipo.

Podéis acceder a los materiales dentro del aula a través del enlace que encontraréis en el despleglable que aparece en la parte superior del aula, "Materiales". Dispone de diferentes formatos para consultar estos recursos docentes. Actualmente, los formatos en los que puede encontrar el material son Web, html5, pdf, epub, Mobipocket, audiolibro y videolibro:

Los materiales didácticos de que consta la asignatura son los módulos didácticos, el wikirepertori y las fuentes de información:

Módulos didácticos. Los módulos didácticos se presentan en tres versiones:

· La versión navegable, está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como videoclips, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.).

· La versión en papel, que encuentréis en el espacio de Materiales, está pensada para que la utilicéis una vez que explorado adecuadamente la versión navegable. Aunque no incorpora elementos audiovisuales, su principal ventaja es que la podéis imprimir fácilmente para leerla desde allí donde esté!

Fuentes de información. Las fuentes de información también están disponibles en el espacio de Materiales del aula.

Wikirepertori. Este recurso, que encontraréis en el aula (dentro del espacio Materiales/Fuentes de información), recoge el glosario de conceptos vinculados a los contenidos de la asignatura.

El material didáctico de la asignatura ha sido elaborado por los profesores Dr. David Alameda García, Dr. J. Enrique Bigné Alcañiz, Dra. Elena Fernández Blanco, Dra. Inés Küster Boluda, Dr. José Martí Parreño, Miguel Ángel Prado Prieto y Dra. Carla Ruiz Mafé,  coordinados por los profesores Dr. José Martí Parreño y Miguel Ángel Prado Prieto.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación