Comunicación de crisis y responsabilidad social corporativa Código:  86.617    :  6
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Este es el plan docente de la asignatura para el primer semestre del curso 2024-2025. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.
La reputación de una marca o de una organización es un intangible. En consecuencia, a diferencia de lo que ocurre con la masa-energía, no sólo se transforma sino que también se crea y se destruye. A lo que precede a su destrucción lo llamamos crisis.
 
A lo que hacemos para evitar la destrucción de una reputación lo denominamos gestión de la comunicación de crisis. Si nuestras acciones se encaminan a evitar que la crisis estalle, hablamos de prevención. Si nos preparamos para afrontarla cuando llegue, eso es previsión. Y si tras sufrirla nos esforzamos para volver a la normalidad, la palabra clave es recuperación.
 
La mayoría de las organizaciones empiezan a gestionar la crisis cuando les estalla entre las manos. En el mejor de los casos, eso les sirve para impulsar a posteriori estrategias de prevención y previsión. Algunas, lamentablemente, consideran que una crisis superada actúa como una vacuna contra futuras crisis, lo cual las condena a tropezar reiteradamente con la misma piedra.
 
Lo cierto es que, si bien las cuatro facetas son esenciales y ninguna debería ser descuidada jamás, el orden lógico para abordarlas es, sin duda, éste:
 
1) Prevención
2) Previsión
3) Gestión
4) Recuperación
 
No en vano, se corresponden también con las cuatro fases que componen el proceso de las relaciones públicas: investigación, planificación, ejecución/comunicación y evaluación.
 
La prevención de crisis, en efecto, conlleva un exhaustivo proceso de investigación (denominado a veces auditoría de riesgos) para determinar qué probabilidades existen de que nuestra organización se vea envuelta en alguna de las situaciones que podemos considerar de crisis. La previsión, por su parte, comporta una planificación cuidadosa de todo lo que deberemos hacer para afrontar una crisis cuando se produzca. La gestión de una crisis, a su vez, desde la perspectiva de las relaciones públicas, comporta la ejecución de aquellas acciones comunicativas que pueden ayudarnos a superar la crisis o a minimizar sus efectos. Y la recuperación de una crisis implica, sobre todo, la capacidad de analizar las causas que la han provocado y de evaluar el modo en que ha sido gestionada.
 
Las conclusiones extraídas de esta evaluación deberían servirnos para evitar crisis futuras. Así, tal como ocurre con el proceso genérico de las relaciones públicas, la evaluación postcrisis reinicia el ciclo remitiéndonos a la investigación preventiva.
 
Con todo, conviene tener en cuenta que, aun siendo una herramienta extraordinariamente poderosa, normalmente no basta con la comunicación para superar una situación de crisis. Pensad que la reputación no suele caer en solitario: o bien se resiente a causa del deterioro de factores tangibles o bien lo tangible empezará a ir mal a causa del deterioro de la reputación. Casi siempre será necesario, por tanto, trabajar desde perspectivas multidisciplinares, lo cual no quita que los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas tengamos un papel crucial a la hora de garantizar que todas esas perspectivas sean atendidas, entendidas y consideradas.

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Comunicación de crisis y RSC es una asignatura optativa del grado de Comunicación que intensifica algunas de las competencias genéricas requeridas para el ejercicio profesional de las relaciones públicas orientándolas específicamente a la prevención, previsión, gestión y recuperación de crisis desde una perspectiva esencialmente (pero no exclusivamente) comunicativa. También es parte esencial de la mención de Comunicación corporativa y relaciones públicas, una de las seis menciones que se proponen al alumnado en la recta final del grado.

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En un entorno de alto riesgo como el actual, todo profesional de la comunicación debe estar preparado para hacer frente a situaciones de crisis. Esta asignatura aporta los conocimientos, las habilidades y las actitudes requeridos para ello.

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Dado que la comunicación de crisis constituye una subárea en el campo de las relaciones públicas, es muy recomendable haber cursado previamente las asignaturas obligatorias Introducción a las relaciones públicas, Técnicas de relaciones públicas y Sistemas y procesos de las relaciones públicas.

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Los resultados de Aprendizaje son:

S - Habilidades o destrezas (Skills)

  • S4. Será capaz de comunicar de forma oral, escrita y/o audiovisual (promoción, información, creación, persuasión, negociación)
  • S8. Será capaz de idear, planificar, ejecutar y evaluar proyectos comunicativos y reconocerá todas las fases de producción y de explotación del producto.

C - Competencias (Competences)

  • C2. Será capaz de tomar  decisiones desde un enfoque estratégico.
  • C5. Será capaz de actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

 
Objetivos del primer módulo (Prevenir la crisis):
 
  1. Comprender el concepto de crisis y ser capaz de emplearlo para concienciar a la coalición dominante de la necesidad de prevenir su estallido.
  1. Desarrollar las habilidades de investigación y de comunicación requeridas para contribuir a la gestión de los riesgos en las organizaciones.
  1. Ser capaz de emplear el valor profiláctico que aporta la responsabilidad social corporativa como instrumento de relaciones públicas, de comprender sus limitaciones y de conocer los modelos alternativos que permiten superarlas.
 
Objetivos del segundo módulo (Prever la crisis):
 
  1. Ser capaz de planificar el abordaje de una situación de crisis, especialmente desde su vertiente comunicativa, y de plasmar esta capacidad a través de un manual de crisis.
  1. Desarrollar las competencias requeridas para establecer y mantener relaciones estratégicas con públicos que pueden convertirse en aliados durante una situación de crisis.
  1. Adquirir los conocimientos, habilidades y actitudes requeridos para organizar y coordinar un programa de formación en gestión de crisis basado en técnicas de simulación.
 
Objetivos del tercer módulo (Gestionar la comunicación de crisis):
 
  1. Adquirir los conocimientos, habilidades y actitudes requeridos para organizar y coordinar un comité de crisis.
  1. Ser capaz de identificar a los eventuales portavoces de una organización para vehicular a través de ellos la política comunicativa durante una situación de crisis.
  1. A partir de las directrices previamente asimiladas, adquirir experiencia en la resolución de los dilemas comunicativos que constantemente plantea la gestión de una crisis.
 
Objetivos del cuarto módulo (Recuperarse de una crisis):
 
  1. Constatar la contradicción intrínseca que existe en los enfoques que atribuyen efectos beneficiosos a las crisis.
  1. Adquirir las capacidades evaluadoras y comunicativas que permiten contribuir a la recuperación postcrisis, al restablecimiento de la confianza y a la restauración de la reputación.
  1. Ser capaz de aprender de las situaciones de crisis y de aplicar los conocimientos adquiridos a la prevención de nuevas crisis.

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Módulo didáctico 1: Prevenir la crisis
1. Concepto
2. Gestión de riesgos
3. Responsabilidad social corporativa
 
Módulo didáctico 2: Prever la crisis
1. Manual de crisis
2. Alianzas y contingencias
3. Formación y simulación
 
Módulo didáctico 3: Gestionar la comunicación de crisis
1. Comité de crisis
2. Portavoces
3. Dilemas comunicativos
 
Módulo didáctico 4: Recuperarse de una crisis
1. Oxímoron perverso
2. Confianza y reputación
3. Círculo virtuoso

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Toolkit de género Web
Comunicación de crisis PDF

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En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

  • Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
  • Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:

  1. Siguiendo la evaluación continua (EC). Puedes superar la asignatura directamente aprobando la EC. En este caso, la nota final de la asignatura se corresponderá con la nota final de la evaluación continua.

  2. Haciendo un examen. La nota final se calculará de acuerdo con lo siguiente:
    • Si no te has presentado a la evaluación continua, la nota final será la calificación numérica obtenida en el examen.
    • Si has seguido la evaluación continua y tienes una nota distinta a un No presentado, la calificación final será el cálculo más favorable entre la nota numérica del examen y la ponderación de la nota de la evaluación continua con la nota del examen, según lo establecido en el plan docente. Para aplicar este cálculo, es necesario obtener una nota mínima de 4 en el examen (si es inferior, la nota final de la asignatura será la calificación del examen).
    • Si no te presentas al examen, la calificación final será un No presentado.
 

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