| Dirección de cuentas y planificación estratégica | Código: 86.634 : 6 |
La Dirección de Cuentas y la Planificación Estratégica son uno de los pilares de cualquier agencia de publicidad. A menudo son uno de los aspectos más importantes que los anunciantes tienen en cuenta a la hora de seleccionar una agencia.
La asignatura proporciona al estudiantado una herramienta para su formación en esta área de la publicidad que le ayudará a comprender la amplitud y la transversalidad que requiere este ejercicio profesional. La asignatura también aporta una visión general de la evolución que han seguido estas disciplinas a lo largo de los años y de los cambios que han experimentado. A grandes rasgos, la asignatura acerca al estudiantado a unos de los ámbitos más importantes de la publicidad y profundiza en los procesos, sistemas y sujetos que intervienen en esta área.
La asignatura Dirección de Cuentas y Planificación Estratégica se integra en el Plan de Estudios del Grado de Comunicación como una asignatura optativa con una carga docente de 6 créditos ECTS.
En el marco del actual Plan de Estudios, es la única asignatura que trata con profundidad el ámbito de la dirección de cuentas y planificación estratégica y proporciona a los estudiantes las herramientas necesarias para conocer los aspectos básicos derivados del ejercicio profesional . El contenido de la asignatura es esencial para los/las estudiantes que quieran centrar su carrera profesional en este campo.
En esta asignatura conoceréis los perfiles profesionales más importantes del departamento de planificación y de cuentas de una agencia, sus funciones, sus habilidades y sus responsabilidades:
Director/a de cuentas y de servicios a cliente: responsable de la relación con el anunciante, organiza al resto de profesionales implicados en el desarrollo de campañas. Responsable de la coordinación de los ejecutivos/as y supervisores/ as de cuentas.
Planner o planificador/a estratégico/a: analiza la situación del mercado y del anunciante.
Investigador/a: lleva a cabo proyectos intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar el conocimiento publicitario, desde el ámbito profesional o académico.
Para cursar esta asignatura, aunque no es imprescindible, es recomendable haber cursado las asignaturas Introducción a la Publicidad y Sistemas y Procesos de la Publicidad.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Los resultados de aprendizaje de la asignatura son los conocimientos (K), habilidades (S) y competencias (C) que el alumnado habrá adquirido una vez superado el curso.
Los resultados de aprendizaje se concretan en cada reto de la siguiente manera:S3. Será capaz de buscar, gestionar y hacer un buen uso de la información.
S4. Será capaz de comunicar de forma oral, escrita y/o audiovisual (promoción, información, creación, persuasión, negociación)
S6. Será capaz de adaptarse a los lenguajes específicos de los medios/soportes y de los públicos objetivos.
S8. Será capaz de idear, planificar, ejecutar y evaluar proyectos comunicativos y reconocerá todas las fases de producción y de explotación del producto.
S9. Será capaz de interpretar y elaborar planes de comunicación y marketing.
S11. Será capaz de comunicar según el objetivo estratégico que se haya establecido (informativo, expresivo o persuasivo) utilizando los diferentes medios, canales y soportes (digital, audiovisual, escrito o multiplataforma).
C2. Será capaz de tomar decisiones desde un enfoque estratégico.
C3. Será capaz de aplicar las tecnologías digitales en el ámbito académico y profesional.
C5. Será capaz de actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.
- Identificar e interpretar la evolución de la/el profesional de la dirección de cuentas publicitaria desde sus orígenes hasta la actualidad, identificando los principales cambios evolutivos y contrastarlos con la actualidad.
- Exponer de manera sintética las funciones de la dirección de cuentas publicitaria y los métodos de trabajo propios del departamento de cuentas de una agencia de publicidad.
- Exponer una reflexión estructurada y justificada, incluidas las conclusiones, sobre la evolución futura del departamento de cuentas a partir de las reflexiones y recursos del curso.
- Planificar y elaborar una presentación interactiva sobre la historia de la publicidad.
- Identificar y emplear datos presupuestarios correctamente en el contexto de las peticiones del cliente.Reto
- Elaborar una respuesta proactiva a las necesidades del anunciante y aportar un valor añadido a partir de nuevas sugerencias.
- Detallar las necesidades concretas de cada anunciante, a partir de su briefing, y determinar el proceso de trabajo a seguir en la agencia.
- Planificar y elaborar un cronograma (retrotiming).
- Emplear correctamente la inteligencia artificial para la investigación de información y citar correctamente el uso que se ha hecho.
- Evidenciar las relaciones entre el departamento de cuentas y el resto de departamentos de una agencia de publicidad, exponiendo el sistema de trabajo en una agencia de publicidad. Practicar la honestidad y transparencia en la relación entre la agencia y el cliente y en la elaboración de los presupuestos.
- Identificar la información obtenida del cliente, del micro y el macroentorno. Analizar los datos y establecer diagnosis.
- Exponer una estrategia a un anunciante de manera precisa y convincente.
- Establecer el proceso de trabajo a seguir para dar una solución a un cliente y detallar el tipo de trabajo que tendrán que realizar el resto de profesionales de la agencia: creativos, medios, etc.
- Analizar estratégicamente las necesidades de un anunciante para que se puedan transmitir al departamento creativo.
- Establecer una estrategia para un anunciante que a largo plazo le aporte un posicionamiento diferenciado.
- Emplear correctamente la herramienta de inteligencia artificial ChatGPT para determinar los datos e información necesaria para dar una respuesta estratégica al cliente en el lanzamiento de un nuevo producto.
- Aplicar los valores sociales y culturales de nuestra sociedad en la elaboración de las estrategias publicitarias y proponer acciones que vayan a favor de estos valores.
La asignatura se estructura a partir de 3 Retos:
- Reto 1: Adéntrate en la dirección de cuentas: orígenes y evolución
- Reto 2: Conviértete en Director/a de Cuentas: funciones y relación con los clientes
- Reto 3: El arte del planning
| Dirección de servicios a cliente | Audiovisual |
| Toolkit de género | Web |
| Módulo 1. Introducción a la dirección de cuentas | |
| Módulo 2. Funciones del director de cuentas |
En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.
Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.
Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.
Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.
Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.
En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:
- Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
- Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.
Inteligencia artificial en el marco de la evaluación
La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.
Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.
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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:
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