• Descripción

Comunicación digital y reputación online aporta los conocimientos y las competencias para que los estudiantes sean capaces de conocer y aplicar estrategias de comunicación digitales en distintas redes así como evaluar la reputación online de una empresa o institución.

Vídeo Presentación de la asignatura: https://www.youtube.com/watch? v=NIUrIefherE

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura forma parte del conjunto de asignaturas de materia obligatoria del Máster.

• Campos profesionales en el que se proyecta

El estudiante debe adquirir las competencias necesarias para ser capaz de desempeñar funciones profesionales como las siguientes: Responsable de comunicación corporativa en empresas o instituciones; Responsable de coordinar la comunicación corporativa e institucional; Director de relaciones públicas, encargándose de establecer y mantener relaciones entre una empresa o institución y sus grupos de interés o públicos objetivo (stakeholders); Asesor de comunicación; Gestor de comunidades o community manager.

• Conocimientos previos

Es recomendable, haber realizado alguno de los estudios que se detallan a continuación:

• Titulaciones del ámbito de las ciencias sociales, en áreas de conocimiento como comunicación, periodismo, comunicación audiovisual, publicidad y relaciones públicas, marketing, turismo, administración de empresas o titulaciones afines.
• Cualquier persona que tenga un título superior, que esté interesada en la comunicación y las relaciones públicas y que desarrolle su actividad profesional en los ámbitos mencionados.

No obstante, este programa está diseñado para que estudiantes provenientes de ámbitos diferentes puedan seguirlo con éxito.

• Objetivos y competencias

Objetivos:

• Entender las nuevas técnicas y estrategias de la comunicación.
• Comprender y saber aplicar estratégias de comunicación en los nuevos medios.
• Ser capaz de realizar evaluaciones de reputación online.

Competencias:

Competencias básicas:

• Que el estudiantado sea capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios;
• Que el estudiantado sepa comunicar sus conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades;
• Que el estudiantado posea las habilidades de aprendizaje que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo.

Competencias generales

• Generación de nuevas ideas (creatividad, iniciativa e innovación).

Competencias transversales

• Uso y aplicación de las TIC en el ámbito académico y profesional.

Competencias específicas

• Conocer y aplicar las capacidades directivas que permitan planificar, liderar, implementar y evaluar planes de comunicación corporativa.
• Dominar la metodología de investigación rigurosa del modo en que se producen las relaciones con los stakeholders en el entorno digital, para aplicar nuevas tendencias de comunicación en social media y diseñar propuestas innovadoras.
• Aplicar sistemas de evaluación de la reputación (offline y online) de empresas e instituciones, detectando posibles conflictos potenciales (issues management) para elaborar, dirigir y gestionar planes de comunicación de crisis.
• Adquirir la capacidad para tomar decisiones desde un enfoque estratégico a partir de los resultados de una investigación rigurosa.
• Saber adaptar el mensaje comunicativo a las especificidades del sector en el que opera la organización, identificando los stakeholders, y mediante los diferentes canales de comunicación tradicionales y emergentes.

Resultados de aprendizaje

• Analizar el valor estratégico de la comunicación corporativa como elemento esencial para establecer relaciones con los diversos públicos de una organización demostrando una comprensión amplia, detallada y fundamentada de sus aspectos teóricos y prácticos.
• Dominar los instrumentos de comunicación como vehículo de transmisión de imagen y valores al servicio de la misión de las empresas y las instituciones.
• Analizar, interpretar y evaluar el impacto de los medios digitales en la comunicación corporativa e institucional de las organizaciones. Analizar y evaluar la reputación online de una empresa o institución.
• Diseñar un plan de comunicación específico para una organización, aplicando estrategias de comunicación digitales avanzadas en las redes más adecuadas, teniendo en cuenta su encaje en su plan de comunicación global.

• Contenidos

• Identifica una crisis de reputación online
• Audita la reputación de una empresa en la red
• Diseña tu plan de comunicación en la red

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Burgueño, J.M. (2018). Qué hacer cuando arde la red: gestión de crisis de comunicación on-line. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya. https://protected-content.ftp.uoc.edu/biblioteca/prestatgeries/epub/9788491802419.pdf

Diez, A. (2021). Toolkit de Género. [Biblioguía]. https://genere-toolkit.recursos.uoc.edu/es/

Geyser, W. (2022). The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report. Influencer Marketing Hub. https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/

Lalueza, F. (2017). Mapa conceptual de la reputación y otros términos afines. Universitat Oberta de Catalunya. https://materials.campus.uoc.edu/cdocent/PID_00247981/

Leiva-Aguilera, J. (2017). Monitorización y reputación online. Universitat Oberta de Catalunya. https://materials.campus.uoc.edu/daisy/Materials/PID_00251628/pdf/PID_00251628.pdf

Leiva-Aguilera, J. (2017). Monitorización y reputación online. [INFOGRAFÍA]. Universitat Oberta de Catalunya. https://materials.campus.uoc.edu/cdocent/PID_00281057/

Leiva-Aguilera, J. (2017). Monitorización y reputación online. [PODCAST]. Universitat Oberta de Catalunya. https://materials.campus.uoc.edu/cdocent/PID_00247209/

López, J. (2018). SOS. 25 casos para superar una crisis de reputación digital. Universitat Oberta de Catalunya. https://protected-content.ftp.uoc.edu/biblioteca/prestatgeries/epub/9788491801818.pdf

Martínez, S.; Leiva, J. (2017). Social Media Toolkit. Universitat Oberta de Catalunya. https://herramientas-social-media.aula.uoc.edu/

Universitat Oberta de Catalunya (s.f.). Cómo citar tus trabajos [Infografía]. https://www.uoc.edu/biblioteca/es/recursos/gestion-bibliografica-uoc/como_citar.html

Universitat Oberta de Catalunya (s.f.). ¿Cómo se lee un libro digital de ProQuest Ebook Central? https://www.campus.uoc.edu/biblioteca/prestatgeries/formacio/MANUAL_DESCARREGA_PROQUEST_EBOOK_ESP_2020.pdf

Universitat Oberta de Catalunya (s.f.). Métrica y evaluación de social media. [Biblioguía]. https://biblioteca.uoc.edu/es/biblioguias/biblioguia/Metrica-y-evaluacion-de-social-media/?tab=2

Universitat Oberta de Catalunya (s.f.). Redes Sociales. [Biblioguía]. https://biblioteca.uoc.edu/es/biblioguias/biblioguia/Redes-sociales/

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación