• Descripció

De què serveix desplegar un lloc web i una aplicació mòbil (apli o app) per a la marca, empresa o organització si els usuaris que integren el seu públic objectiu els desconeixen? Precisament, les estratègies, recursos, tècniques i processos de màrqueting digital que integren el posicionament en cercadors -també anomenat optimització en cercadors, optimització natural i SEO (per les sigles en anglès de search engine optimisation)- porten a terme una funció indispensable en màrqueting digital: aconseguir que els continguts digitals de la marca, empresa o organització en mitjans propis (com el lloc web i l'app) siguin indexats adequadament pels motors de cerca. D'aquesta manera, i sense fer cap pagament als cercadors, els continguts en mitjans propis apareixen en un lloc destacat de les pàgines de resultats que es retornen als usuaris quan aquests fan cerques amb paraules clau relacionades amb la proposta de valor de la marca, empresa o organització.

Aquesta assignatura es dedica íntegrament a conèixer les estratègies i eines de posicionament natural en cercadors, amb les quals els especialistes i professionals poden aconseguir un posicionament òptim en els motors de cerca dels continguts propis de la marca, i així guanyar visibilitat entre el públic objectiu i atreure'l cap als continguts digitals en mitjans propis.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Posicionament en cercadors (SEO) és una assignatura obligatòria del Màster Universitari en Màrqueting Digital (MD). L'assignatura proporciona a l'estudiantat la capacitació acadèmica adequada sobre les oportunitats de negoci en màrqueting digital derivades del posicionament natural a cercadors i li permet dotar-se dels coneixements, habilitats i eines tecnològiques que fan possible un posicionament exitós.

L'assignatura té una càrrega docent de 4 crèdits.

• Camps professionals en què es projecta

L'assignatura facilita l'adquisició dels coneixements, habilitats i actituds en optimització natural de continguts digitals requerits als professionals, emprenedors i directius de màrqueting digital per al desplegament de propostes de valor per als consumidors i públics objectiu de la marca, empresa o organització. A més, proporciona capacitats rellevants als professionals que es proposen desenvolupar la seva activitat en agències de publicitat i comunicació de màrqueting digital i en firmes de consultoria en TIC.

• Coneixements previs

• Objectius i competències

Competències

La principal competència transversal que desenvolupa l'estudiantat del Màster en MD en aquesta assignatura és la següent: comunicar-se de manera efectiva en un entorn professional global.

Així mateix, l'assignatura facilita el desenvolupament de les següents competències específiques: 1) aplicar metodologies avançades d'anàlisi de la informació per a una millor presa de decisions en l'àmbit del màrqueting digital; 2) aplicar les eines de màrqueting digital per a la creació efectiva de vincles amb el consumidor; i 3) exercir tasques (internes o externes) de recerca, assessorament o formació en màrqueting digital.

Resultats d'aprenentatge

El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:

• Identificar els llocs web que enllacen amb les nostres pàgines
• Identificar llocs web afins on desenvolupar estratègies de contingut útils per al SEO off-page
• Identificar el risc de black hat SEO, detectar penalitzacions dels cercadors i saber com revertir-les
• Aprendre a dissenyar iniciatives de link building i link baiting
• Entendre i fer entendre els fonaments tecnològics del SEO i la diferència entre el SEO on-page i el SEO off-page
• Comprendre i transmetre els vincles del màrqueting d'atracció, el màrqueting de continguts i el màrqueting de cerca
• Aprendre a avaluar la visibilitat i l'autoritat de les pàgines i dominis web i la qualitat dels enllaços entrants
• Utilitzar adequadament el llenguatge propi del SEO
• Conèixer els elements SEO que influeixen en l'elecció del nom de domini
• Identificar els elements susceptibles de millora en les nostres pàgines i recursos web
• Entendre els aspectes d'usabilitat i experiència de l'usuari que afecten el SEO on-page
• Aprendre a assegurar que totes les pàgines rellevants del nostre domini siguin rastrejades correctament
• Familiaritzar-se amb les eines que ens ajuden a analitzar l'estat del nostre lloc web per al SEO on-page
• Entendre com dur a terme un procés d'investigació que faciliti una selecció de paraules clau rellevants
• Proposar paraules clau alternatives per millorar el nostre posicionament en cercadors
• Desplegar tècniques de redacció de contingut orientades a SEO
• Familiaritzar-se amb el llenguatge HTML i la seva funció per estructurar i donar forma al contingut d'una pàgina web
• Comprendre com optimitzar les paraules clau en imatges i enllaços
• Defensar les aportacions pròpies sobre SEO d'una manera ordenada i convincent

• Continguts

Els continguts de l'assignatura s'organitzen en tres temes diferenciats.

El primer tema, titulat SEO, SEO off-page i penalitzacions, us introduirà en el funcionament dels motors de cerca i us ajudarà a comprendre el màrqueting de cerca i les seves disciplines, la seva relació amb el màrqueting d'atracció i el màrqueting de continguts, així com el procés dinàmic pel qual es desplega una estratègia SEO. En aquest tema també abordarem el SEO off-page, que se centra en l’optimització de factors externs al lloc web i promou la visibilitat i autoritat dels continguts del lloc web, fonamentalment mitjançant l’obtenció d’enllaços entrants de qualitat, que mostrin que el lloc de la marca o empresa proporciona continguts rellevants.

En el segon tema abordem el SEO on-page, que considera tots aquells aspectes inherents al lloc que el professional de màrqueting digital ha de gestionar i controlar perquè influeixen en el comportament de rastreig i indexació dels motors de cerca (com a nom de domini, arxius sitemap, contingut duplicat, metadades, fragments enriquits, arquitectura de la informació, temps de càrrega, etc.). Es tracta d'un treball eminentment tècnic per al desenvolupament del qual cal tenir present que els continguts han de ser rellevants, aportar valor i aconseguir una bona experiència per als usuaris.

Dedicarem el tercer i darrer tema a l'Optimització de continguts i paraules clau per a SEO. Aquí aprendrem a redactar i estructurar els continguts de les pàgines web del lloc de la marca de manera que puguin posicionar-se correctament a les paraules clau idònies. Això, a més, requerirà que ens submergim en el llenguatge HTML, el llenguatge d'etiquetatge que interpreten els navegadors i amb què es construeixen les pàgines web. També aprendrem a dur a terme processos de recerca de paraules clau, amb què analitzar les paraules clau per a les quals es posicionen els llocs i identificar alternatives adequades, i veurem com combinar paraules clau genèriques i long tail en dissenyar estratègies de paraules clau efectives .

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els principals recursos d'aprenentatge en l'assignatura són tres mòduls didàctics elaborats pels professors col·laboradors Dr. Rafael Soler Muñoz i Dra. Mariche Navío Navarro, i l'eina SEO Semrush.

A més, és molt aconsellable que consulteu els recursos d'aprenentatge addicionals que es proporcionen a l'aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions punteres sobre les temàtiques que abordem.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació