| Fidelització de clients i CRM | Codi: M2.657 : 4 |
Presentació
La Universitat Oberta de Catalunya és pionera en un nou concepte d'universitat que té com a base un model educatiu a distància centrat en l'estudiant. Aquest model utilitza les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) per posar a la disposició de l'estudiant un conjunt d'espais, eines i recursos que li facilitin la comunicació i l'activitat, tant referent al seu procés d'aprenentatge com al desenvolupament de la seva vida acadèmica.
El model educatiu de la UOC està orientat cap a la participació i la construcció col·lectiva de coneixement des d'un plantejament interdisciplinari i obert a l'experiència formativa, social i laboral dels estudiants. En aquest sentit, aposta per un aprenentatge col·laboratiu a través de metodologies que impliquin la resolució de problemes, la participació en el desenvolupament de projectes, la creació conjunta de productes, la discussió i la indagació.
En efecte, al Campus té lloc la vida de tota la comunitat universitària, formada pels estudiants, professors, investigadors, col·laboradors, i administradors. És a través del Campus que l'estudiant té accés a les aules virtuals, que són els espais d'aprenentatge on concorren els professors, els companys, els continguts, les activitats i les eines comunicatives i interactives necessàries per ensenyar i aprendre.
Això fa que els recursos, els mètodes i les dinàmiques que es precisen per a la realització de les activitats d'aprenentatge i avaluació hagin de ser també molt diversos, heterogenis i adaptables a un gran ventall de situacions i necessitats d'aprenentatge. Per tot això, la UOC aposta per posar al servei de l'activitat formativa de l'estudiant els elements tecnològics i comunicatius més avançats, com, per exemple:
- Eines socials que facilitin el treball col·laboratiu (blogs, wikis, marcadors socials, etc.).
- Continguts multimèdia que permetin oferir el contingut de forma multidimensional, sistemes de comunicació avançats tant sincrònics com a asíncrons que facilitin una comunicació àgil, clara i adaptada a cada situació (videoxats, sistemes d'intel·ligència col·lectiva en els fòrums, etc.).
- Entorns virtuals 3D basats en els videojocs que permetin interactuar amb persones i objectes simulant situacions reals, l'accés a la formació a través de dispositius mòbils per afavorir la flexibilitat.
Així mateix, a les aules virtuals sempre es disposa d'espais habituals d'interacció més o menys formal (a decisió del docent) i als quals anomenem espais de fòrum i de debat, els quals no només permeten la comunicació asíncrona entre els integrants del grup o aula, sinó també un millor i més detallat seguiment de les aportacions de cada estudiant per part del professor.
L'orientació del títol de Màster Universitari en Màrqueting Digital de la UOC és professional, acadèmica i investigadora. Es proposa una estructura de deu matèries vertebrant-se l'ensenyament en cinc matèries obligatòries, quatre optatives i el treball final de màster, de caràcter també obligatori. Dues de les matèries de caràcter obligatori combinen, d'una banda, assignatures comunes obligatòries i, de l'altra, assignatures optatives que permeten a l'estudiant triar aquelles que millor s'ajustin als seus interessos acadèmics i professionals.
S'ha considerat que les assignatures d'obligada realització asseguren un cos de coneixement sòlid per a tots els estudiants. En definitiva, amb aquestes assignatures es pretén que l'estudiant aprofundeixi en les eines de gestió digital i en els eixos d'acció que poden portar-li a liderar, adoptar i emprendre accions d'innovació i de canvi en l'entorn global i digital de l'organització.
Descripció
Leonard L. Berry (1983) va utilitzar per primera vegada el concepte de màrqueting de relacions per a referir-se a l'establiment, manteniment i consolidació de les relacions amb els clients. El màrqueting de relacions gira entorn del consumidor i les iniciatives empresarials per oferir-li una proposta de valor que satisfaci de la millor manera possible les seves necessitats. I el CRM és l'eina que ajuda a l'empresa a construir les relacions amb els clients, però també el conjunt d'aplicacions i processos de negoci per optimitzar cada interacció de l'organització amb el consumidor.
El desenvolupament d'una adequada estratègia de CRM ha de permetre a l'empresa fomentar la satisfacció, la fidelització i la lleialtat dels clients. Per tant, és fonamental que cada organització identifiqui correctament les seves necessitats d'informació perquè el CRM s'ajusti a elles i permeti desenvolupar un vincle òptim, rendible i efectiu amb els seus consumidors.
En aquesta assignatura veurem per què és important disposar d'un CRM, quins tipus de CRM existeixen, com contribueix a desenvolupar estratègies de fidelització i a millorar la segmentació.
Aquesta assignatura forma part de la matèria 4 del Màster Universitari en Màrqueting Digital. Aquesta matèria, denominada analítica i mesurament de resultats té una càrrega de 8 crèdits, presentant un conjunt d'assignatures en les quals s'aborden l'analítica i mesurament de resultats (Analítica web i mètriques de 4 crèdits i Fidelització de clients i CRM de 4 crèdits). Amb aquestes assignatures es pretén que l'estudiant domini les eines per mesurar i analitzar el rendiment de les inversions del màrqueting digital i comprengui la importància del CRM per al màrqueting de relacions i la fidelització dels clients.
El Màster Universitari en Màrqueting Digital pretén formar a professionals capaços d'utilitzar les tecnologies digitals per dur a terme noves formes de relació, comunicacions i transaccions comercials entre l'organització i els seus públics d'interès.
Conèixer diferents estratègies de màrqueting digital i com dur-les a terme és essencial en qualsevol estratègia de màrqueting. Aquesta assignatura, juntament amb unes altres que conformen el Màster, pretén preparar als futurs professionals perquè desenvolupin un nivell avançat de coneixement de l'entorn internet que els permeti liderar un projecte digital dominant totes les seves disciplines, així com desenvolupar habilitats i competències que potenciïn l'activitat professional que exerceixen en línia.
Per tant, aquest Màster es dirigeix a un ampli perfil de titulats i emprenedors que els capacita per a les següents sortides professionals:
- Responsables de departaments vinculats al màrqueting digital i a la interacció amb les comunitats digitals, la comunicació digital i la intel·ligència de negoci.
- Consultors que tinguin interès a adquirir, actualitzar i/o ampliar els seus coneixements digitals com a especialització dins la seva activitat en projectes de comerç electrònic i estratègia digital.
- Emprenedors que tinguin interès personal i/o professional per formar-se a l'àrea del màrqueting digital.
- Responsables de dissenyar i desenvolupar una estratègia de màrqueting de relacions i CRM fent un ús intensiu d'internet i les tecnologies digitals.
Aquesta assignatura no està vinculada a la superació prèvia d'altres assignatures del Màster. Tanmateix, és necessari disposar de coneixements de fonaments i direcció de màrqueting en l'entorn digital.
Les competències transversals vinculades a l'assignatura són:
- Aportar valor a les organitzacions utilitzant les TIC de forma avançada.
- Desenvolupar el pensament crític i reflexiu, fonamentat en el coneixement acadèmic i al coneixement aplicat en la pràctica professional.
I les competències específiques associades a aquesta assignatura són:
- Aplicar metodologies avançades d'anàlisi de la informació per a una millor presa de decisions en l'àmbit del màrqueting digital.
- Dissenyar, organitzar i planificar accions de comunicació digital adaptades als diferents perfils de clients.
- Aplicar les eines de màrqueting digital per a la creació efectiva de vincles amb el consumidor.
Aquestes competències es treballaran i donaran lloc als següents objectius o resultats d'aprenentatge:
- Comprendre el valor de les TIC i l'entorn digital en l'assoliment d'objectius de negoci.
- Comprendre la importància de les TIC per agilitzar i automatitzar processos.
- Avaluar el valor de les TIC i l'entorn digital en l'assoliment d'objectius de negoci.
- Aplicar coneixements sobre les TIC per agilitzar i automatitzar processos.
- Aplicar els coneixements adquirits per definir i dissenyar estratègies de màrqueting digital.
- Comprendre una postura o decisió argumentada sobre el tema analitzat.
- Comprendre quins són els criteris essencials amb els que una informació ha de ser analitzada.
- Aplicar procediments i principis adequats per a la síntesi de la informació.
- Identificar i avaluar acuradament la pertinença, rellevància i significació de la informació i les idees en el seu context concret, reconeixent les especificitats de la situació i sintetitzant allò essencial i rellevant.
- Extreure les conclusions de la informació i contrastar-les.
- Aplicar els coneixements per contrastar els raonaments presentats per altres i oferir una nova argumentació fonamentada.
- Comprendre la importància d'analitzar la satisfacció, fidelització i lleialtat dels clients.
- Aplicar els coneixements adquirits per a analitzar la satisfacció, fidelització i lleialtat dels clients.
- Avaluar la satisfacció, fidelització i lleialtat dels clients.
- Conèixer l'abast de la filosofia CRM en el màrqueting de l'empresa.
- Comprendre la importància del CRM com a eina que ens ajudarà a construir relacions amb els clients.
- Aplicar els coneixements adquirits sobre les eines CRM per a construir relacions amb els clients.
- Aplicar la filosofia CRM en el màrqueting de l'empresa.
- Analitzar la importància del CRM com a eina que ens ajudarà a construir relacions amb els clients.
- Conèixer la importància d'establir, mantenir i consolidar les relacions amb els clients.
- Conèixer quin és el procés d'implementació òptim d'un CRM en l'empresa.
- Comprendre la importància dels beneficis d'optar per una estratègia CRM en l'empresa.
- Aplicar els coneixements adquirits per a establir, mantenir i consolidar les relacions amb els clients.
- Avaluar els beneficis d'una estratègia CRM en l'empresa.
Treballarem, a més, una competència transversal a la Universitat:
- Actuar de manera honesta, ètica, sostenible, socialment responsabl i respectuosa amb els drets humans i la diversitat, tant en la pràctica acadèmica com en la professional.
En primer lloc, estudiarem què és el màrqueting de relacions, com es vincula i diferencia de l'orientació al mercat i com l'entorn digital influencia i contribueix a assolir els objectius de relacions.
El segon apartat es dedica a la fidelització del consumidor. Veurem què són els programes de fidelització, com afecten la rendibilitat de l'empresa i quin paper exerceixen els mitjans socials per aconseguir la lleialtat del consumidor.
En el tercer coneixerem quins són els components d'una estratègia i l'eina CRM (gestió de les relacions amb els clients), quins tipus de CRM existeixen i la importància de disposar d'un CRM social.
En el quart analitzarem quins elements hem de tenir en compte per triar un CRM i per què és important integrar-lo en l'estratègia de màrqueting digital.
El cinquè presenta els beneficis d'una estratègia CRM i CEM (gestió de les experiències amb el client) i els principals indicadors que ens ajudaran a la presa de decisions de màrqueting.
Finalment, l'últim introdueix la segmentació de clients i la ciència de dades per a la gestió de les relacions.
| Fidelització de clients i CRM. Vïdeo entrevista a Quique Selma | Audiovisual |
El material bàsic que s'utilitzarà ha sigut elaborat pel professor Juan Enrique Selma, elaborat sota un doble enfocament, teòric i pràctic. Els conceptes s'han desenvolupat de forma teòrica i sota un marc conceptual i després s'han il·lustrat amb casos d'estudi i exemples basats en situacions reals de negoci.
A cada repte es proporcionen, a més, altres recursos vinculats amb els continguts del material principal.
Això no obsta perquè consulteu altres fonts d'informació, com la bibliografia recomanada en l'assignatura, fonts d'informació en línia, els recursos disponibles a l'aula i d'altres que estan al vostre abast a la Biblioteca de la UOC. Un dels recursos més útils de la Biblioteca de la UOC és el cercador, el qual permet consultar les col·leccions electròniques i en paper de la Biblioteca, alhora que extreure articles de les bases de dades (per exemple, Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis i Wiley InterScience) amb les publicacions de major impacte. A través del cercador podreu fer-vos amb articles que recullen resultats d'investigacions punteres, de gran qualitat, i especialment rellevants en les temàtiques que abordem.
A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.
Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.
Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.
Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.
Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.
En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.
Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació
La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.
Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.
|
L'assignatura només es pot aprovar amb el seguiment i la superació de l'avaluació contínua (AC). La qualificació final de l'assignatura és la nota obtinguda a l'AC. |