• Descripció

La capacitat d'intel·ligència de mercat d'una organització (intel·ligència de màrqueting, o market intelligence) es defineix com la disponibilitat i l'ús de recursos i processos a través dels quals l'organització obté informació del seu mercat i la utilitza per a la presa de decisions. Això implica la recol·lecció d'informació sobre el mercat en el qual operen, i sobre els seus clients, consumidors i competidors. 

L'anàlisi de la informació recaptada mitjançant processos d'intel·ligència de mercat i d'investigació de màrqueting ha de proporcionar als responsables de la presa de decisions de l'organització el coneixement necessari sobre el seu mercat, els seus consumidors i els seus competidors, i li ha de permetre desenvolupar accions de màrqueting competitives. 

L'assignatura Market intelligence presenta els processos i les eines i tècniques d'investigació de màrqueting a les quals es pot recórrer per construir un sistema d'intel·ligència de mercat sòlid, el qual ha d'exercir un paper clau en la configuració de la direcció estratègica de les organitzacions.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

L'assignatura Market intelligence és una assignatura optativa en el pla d'estudis del Màster Universitari de Màrqueting Digital

• Coneixements previs

No són necessaris coneixements previs, tot i que es recomana tenir nocions d'investigació de mercats

• Objectius i competències

El Màster Universitari de Màrqueting Digital ha estat concebut perquè els estudiants adquireixin una sèrie de competències i esdevinguin professionals en l'àmbit del màrqueting digital.

Les competències del programa es treballen de manera parcial a cadascuna de les assignatures de la titulació. La superació d'aquestes competències comporta que la persona està preparada per desenvolupar-se com un professional capaç de dissenyar i implementar noves formes de relació, de comunicació i de transacció comercial entre una organització i els públics d'interès en l'entorn digital.

Les competències transversals i específiques del Màster que es treballen a aquesta assignatura són:

Competències transversals

• Aportar valor a les organitzacions utilitzant les TIC de forma avançada.
• Desenvolupar el pensament crític i reflexiu, fonamentat en el coneixement acadèmic i en el coneixement aplicat en la pràctica professional.

Competències específiques

• Detectar i gestionar oportunitats derivades de les noves formes de relació del consumidor a internet.
• Aplicar metodologies avançades d'anàlisi de la informació per a una millor presa de decisions en l'àmbit del màrqueting digital. 

Aquestes competències es concreten en els següents objectius d'aprenentatge:

• Saber identificar les necessitats d'informació que poden tenir les organitzacions per donar resposta a qüestions relatives al mercat en què operen. 
• Saber dissenyar i desenvolupar plans d'investigació a través de les diferents tècniques i eines d'intel.ligència de mercat.
• Conèixer i saber aplicar les distintes tècniques i eines d'intel.ligència de mercat que poden fer servir les organitzacions per conèixer millor als seus clients i competidors i reduir així el risc en la presa de decisions.
• Conèixer i saber aplicar les noves tècniques i eines d'intel.ligència de mercat que han sorgit amb la irrupció d'Internet i d'un nou perfil de consumidor de mitjans digitals.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura són els següents:

1. Market intelligence i investigació de màrqueting

Diferències entre market research, market intelligence, business intelligence, big data, strategic intelligence

Quina informació proporciona el market intelligence? La generació d'insights

2. Tècniques tradicionals enfront de noves tècniques d'investigació de màrqueting

Tècniques de la investigació de màrqueting tradicional

Metodologies en línia en el sector de la investigació de mercats

3. Eines d'investigació de màrqueting en línia

Enquestes en línia

Pànels, river sampling

Tècniques qualitatives en línia: focus groups, entrevistes, comunitats

4. Eines d'investigació de màrqueting mòbil

Tipus d'investigacions amb dispositius mòbiles

Exemples d'aplicacions

5. Investigació de les emocions: el neuromàrqueting

Sistemes de reconeixement de retina (eyetracking)

Sistema de reconeixement facial

Realitat virtual

Altres sistemes de neuromàrqueting

6. Eines de monitorització de mitjans socials

Tipus d'eines

Exemples d'aplicacions

7. Altres eines d'intel.ligència de mercat

Investigació en temps real

Crowdsourcing: comunitats d'experts

Chatbots

Trucades automàtiques a través de sistemes intel.ligents

8. Cas pràctic

Objectius de la investigació de màrqueting

Necessitats d'informació: el pla d'investigació

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació