• Descripció

El Màster

La Universitat Oberta de Catalunya és pionera en un nou concepte d'universitat que té  com a base un model educatiu a distància centrat en l'estudiant. Aquest model utilitza les tecnologies de la informació i la comunicació (TIC) per posar a la disposició de l'estudiant un conjunt d'espais, eines i recursos que li facilitin la comunicació i l'activitat,  tant referent al seu procés d'aprenentatge com al desenvolupament de la seva vida acadèmica.

El model educatiu de la UOC està orientat cap a la participació i la construcció col·lectiva de coneixement des d'un plantejament interdisciplinari i obert a l'experiència formativa, social i laboral dels estudiants. En aquest sentit, aposta per un aprenentatge col·laboratiu a través de metodologies que impliquin la resolució de problemes, la participació en el desenvolupament de projectes, la creació conjunta de productes, la discussió i la indagació.

En efecte, al Campus té lloc la vida de tota la comunitat universitària, formada pels estudiants, professors, investigadors, col·laboradors, i administradors. És a través del Campus que l'estudiant té accés a les aules virtuals, que són els espais d'aprenentatge on concorren els professors, els companys, els continguts, les activitats i les eines comunicatives i interactives necessàries per ensenyar i aprendre.

Això fa que els recursos, els mètodes i les dinàmiques que es precisen per a la realització de les activitats d'aprenentatge i avaluació hagin de ser també molt diversos, heterogenis i adaptables a un gran ventall de situacions i necessitats d'aprenentatge. Per tot això, la UOC aposta per posar al servei de l'activitat formativa de l'estudiant els elements tecnològics i comunicatius més avançats, com per exemple: 

- Eines socials que facilitin el treball col·laboratiu (blogs, wikis, marcadors socials, etc.),

- Continguts multimèdia que permetin oferir el contingut de forma multidimensional, sistemes de comunicació avançats tant sincrònics com a asíncrons que facilitin una comunicació àgil, clara i adaptada a cada situació (videochats, sistemes d'intel·ligència col·lectiva en els fòrums, etc.),

- Entorns virtuals 3D basats en els videojocs que permetin interactuar amb persones i objectes simulant situacions reals, l'accés a la formació a través de dispositius mòbils per afavorir la flexibilitat.

 Així mateix, a les aules virtuals sempre es disposa d'espais habituals d'interacció més o menys formal (a decisió del docent) i als quals cridem espais de fòrum i de debat, els quals no només permeten la comunicació asíncrona entre els integrants del grup o aula, sinó també un millor i més detallat seguiment de les aportacions de cada estudiant per part del professor.

L'orientació del títol de Màster universitari en Màrqueting Digital per la UOC és professional, acadèmica i investigadora. Es proposa una estructura de deu matèries vertebrant-se l'ensenyament en cinc matèries obligatòries, quatre optatives i el treball final de màster, de caràcter també obligatori. Dos de les matèries de caràcter obligatori combinen, d'una banda, assignatures comunes obligatòries i, per l'altre, assignatures optatives que permeten a l'estudiant triar aquelles que millor s'ajustin als seus interessos acadèmics i professionals.

S'ha considerat que les assignatures d'obligada realització asseguren un cos de coneixement sòlid per a tots els estudiants. En definitiva, amb aquestes assignatures es pretén que l'estudiant aprofundeixi en les eines de gestió digital i en els eixos d'acció que poden portar-li a liderar, adoptar i emprendre accions d'innovació i de canvi en l'entorn global i digital de l'organització.

L'oferta formativa total d'optativitat (tenint en compte les assignatures optatives que comparteixen matèria amb altres obligatòries comentades anteriorment) té una càrrega lectiva de 40 crèdits dels quals, l'estudiant ha de realitzar 12.

L'assignatura

La transformació digital que vivim obliga les organitzacions a invertir en coneixement a partir de les dades per no perdre competitivitat. Cal desenvolupar l'habilitat de comprendre i predir detalladament el rendiment dels productes de cada negoci per poder optimitzar els seus nivells d'estoc i mesurar el rendiment dels lliuraments de proveïdors. Combinar aquestes dades amb una major comprensió del comportament del consumidor gràcies al big data o l'internet de les coses (IOT, de l'anglès Internet of things) permeten a les empreses augmentar les seves vendes i desenvolupar avantatges competitius duradores i sostenibles.

Les tecnologies associades al business intelligence (BI) han madurat exponencialment en els últims anys, amb capacitats predictives (predictive analytics) i d'ingestió i processament de grans volums de dades en temps rècord (big data) per a l'obtenció d'actionable insight ('coneixement accionable').

No obstant això, per què algunes organitzacions fracassen o no obtenen el retorn esperat de les seves inversions en la implantació d'aquest tipus de tecnologies?

La raó fonamental és que no n'hi ha prou amb la implementació d'eines. Per aconseguir treure un profit real, durador i sostenible d'un sistema d'analítica empresarial, cal implementar una cultura de l'anàlisi de dades al llarg de tots els nivells i jerarquies de l'organització.

En aquesta assignatura es mostrarà un cas que portarà el lector a través de les diferents fases d'un projecte reeixit d'implementació d'intel·ligència de negoci en una organització gran i complexa real, amb l'objectiu de reflectir un conjunt de bones pràctiques i servir de guia per a comprendre millor els diferents factors que intervenen en la consecució d'un profund i reeixit desplegament d'un projecte de BI.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Aquesta assignatura forma part de la matèria optativa Market intelligence del Màster Universitari en Màrqueting Digital formada per 8 crèdits d'orientació profesionalizadora. Les assignatures incloses a aquesta matèria són Business Intelligence de 4 crèdits i Market Intelligence, també de 4 crèdits. Amb aquestes assignatures es pretén que l'estudiant domini les noves tendències de recollida, tractament i visualització d'informació mitjançant les noves eines emergents relacionades directa o indirectament amb el màrqueting digital d'una organització.

• Camps professionals en què es projecta

El Màster universitari en Màrqueting Digital pretén formar a professionals capaços d'utilitzar les tecnologies de la informació i de la comunicació (TIC) perquè puguin dur a terme noves formes de relació, comunicacions, i fins i tot transaccions comercials entre l'organització i els seus públics d'interès en l'entorn digital.

Conèixer diferents estratègies de màrqueting digital i com dur-les a terme és essencial en qualsevol estratègia de màrqueting. Aquesta assignatura, juntament amb unes altres que conformen el Màster, pretén formar experts capaços de maximitzar el potencial dels mitjans digitals que els permeti elaborar estratègies de màrqueting i comercialització online amb l'objectiu final de generar relacions, comunicacions i vendes a través d'internet. A més, també té per objecte preparar als futurs professionals perquè desenvolupin un nivell avançat de coneixement de l'ajusto internet que els permeti liderar un projecte digital dominant totes les seves disciplines, així com desenvolupar habilitats i competències que potenciïn l'activitat professional que exerceixen en línia.

El resultat d'aquest procés formatiu seran professionals preparats per oferir els seus serveis com a directius, responsables o consultors en empreses públiques, privades o mixtes tant nacionals com a internacionals.

Per tant, aquest Màster es dirigeix a un ampli perfil de titulats i emprenedors que els capacita per a les següents sortides professionals:

• Directius d'una empresa amb gestió global i estratègica vinculades a l'entorn digital: directors de màrqueting en línia, d'innovació digital o de comunicació digital.
• Responsables de departaments vinculats al màrqueting digital i a la interacció amb les comunitats digitals, responsables d'intel·ligència de negoci (business intelligence).
• Consultors que tinguin interès a adquirir, actualitzar i/o ampliar els seus coneixements digitals com a especialització dins de la seva activitat en projectes d'e-commerce i estratègia digital.
• Emprendedors que tinguin interès personal i/o professional per formar-se a l'àrea del màrqueting digital, com a gerents de pimes i/o empreses de màrqueting digital.

• Coneixements previs

Per cursar aquesta assignatura és recomanable haver superat l'assignatura d'Analítica Web i mètriques.

• Objectius i competències

Els objectius o resultats d'aprenentatge que es pretenen abordar entre totes les assignatures agrupades en la matèria de Market intelligence  són:

• Conèixer les diferents eines d'intel·ligència de mercat que poden utilitzar les organitzacions per conèixer millor als seus clients i reduir així el risc en la presa de decisions.
• Conèixer les tècniques de la investigació de mercats tradicional així com els límits del seu ús.
• Conèixer les noves tècniques d'investigació comercial que han sorgit amb la irrupció d'internet.
• Conèixer el funcionament dels sistemes d'informació d'Intel·ligència de Negoci i els seus principals utilitats i components per a proporcionar informació i coneixement que permeti millorar la presa de decisions.
• Adquirir i estar en condicions d'implantar una mentalitat crítica i analítica dins de l'empresa, mitjançant el coneixement dels diferents sistemes d'informació d'empresa, la formulació de preguntes i hipòtesis i l'obtenció de conclusions útils per al negoci.
• Conèixer i estar en condicions d'aplicar les tècniques i eines d'anàlisi més habituals i els seus usos aplicats en diferents empreses i organitzacions.
• Saber construir informes i quadres de comandament per a la presa de decisions dels empleats i directius i tècniques i eines de visualització de dades.

Les competències relacionades amb aquesta assignatura són les que es detallen a continuació.

Competències bàsiques i generals

CB3 - Integrar coneixements i enfrontar-se a la complexitat de formular judicis a partir d'una informació que, sent incompleta o limitada, inclogui reflexions sobre les responsabilitats socials i ètiques vinculades a l'aplicació dels propis coneixements i judicis.

CB4 - Comunicar les conclusions -i els coneixements i raons últimes que les sustenten- a públics especialitzats i no especialitzats d'una manera clara i sense ambigüitats.

CG1 - Aprendre i actualitzar-se permanentment (aprendre a aprendre) en els continguts i competències per exercir com a expert del màrqueting digital.

Competències transversals

CT3 - Aportar valor a les organitzacions utilitzant les TIC de forma avançada.

CT4 - Analitzar, sintetitzar i desenvolupar el pensament crític i reflexiu, sobre la base del coneixement acadèmic i al coneixement aplicat a la pràctica professional.

Competències específiques

CE1 - Detectar i gestionar oportunitats derivades de les noves formes de relació del consumidor en internet.

CE2 - Aplicar metodologies avançades d'anàlisis de la informació per a una millor presa de decisions en l'àmbit del màrqueting digital.

CE5 - Aplicar les eines de màrqueting digital per a la creació efectiva de víncles amb el consumidor.

• Continguts

El fil conductor que s'utilitza en aquesta assignatura és un cas pràctic que consta de tres grans parts: introducció, presentació del cas pràctic i resolució del mateix. Es comença contextualitzant l'assignatura i definint uns objectius per donar pas a la definició pròpia de la intel·ligència de negoci. Aquí es defineixen els conceptes i elements bàsics que ens ajudaran a aclarir per a què serveix la intel·ligència de negoci i quin ha de ser l'estratègia a seguir per dur a terme un projecte d'intel·ligència de negoci. Veurem que la comunicació serà imprescindible en aquesta estratègia tant per a l'establiment d'objectius així com la definició de diferents les mètriques i KPIs que es mostraran en els quadres de comandament.

Al cap i a la fi, qualsevol projecte d'intel·ligència de negoci culmina amb el disseny de diferents quadres de comandament dirigits als diferents departaments i jerarquies existents en una organització. Ens trobem davant d'un nou perfil de consumidor, un consumidor digital, i això implica nous hàbits de consum que les organitzacions han de conèixer per oferir productes més adaptats a les necessitats del seu mercat.

La segona gran part està dedicada a la descripció del cas pràctic posant l'accent en l'empresa en la qual s'emmarca i l'estratègia que es vol dur a terme. Finalment, la resolució del cas detalla totes les fases necessàries per a la implementació de quadres de comandament en una organització internacional real dedicada a productes de gran consum.

En aquesta assignatura, doncs, es tracten els següents continguts:

• El sistema d'intel·ligència de negoci i els seus diferents components.
• El procés de presa de decisions basades en dades i el seu paper en les organitzacions d'avui dia.
• La creació dels quadres de comandament com a eina d'intel·ligència de negoci per al seu ús en el procés de presa de decisions de l'organització.
• Els avantatges i les millors opcions d'implementació de les diferents eines d'intel·ligència de negoci per tal de millorar el rendiment de l'organització.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

L'assignatura es divideix en tres reptes que es corresponen amb els diferents continguts que es treballaran a les activitats o proves d’avaluació continuada (PACs) proposades al llarg del curs. Cadascun dels reptes té associada una o més activitats/PACs que permeten resoldre’l.  El mòdul didàctic (escrit) és el material central de l’assignatura a través del qual podreu fer el seguiment dels conceptes més importants que desenvolupeu durant el semestre. Aquest recurs el rebreu en diferents formats.

A l'aula Canvas per a cada repte trobareu un conjunt de Recursos d'aprenentatge (NIU) que es pot completar amb uns llistats addicionals amb els Recursos d’Aprenentatge Bàsics, les Eines, i els Recursos d’Aprenentatge Complementaris. Aquest NIU, situat al principi de la pàgina, conté el material que us proporcionarà els coneixements necessaris o útils per a resoldre tant aquest repte com els següents reptes que es plantegin a través de les PACs. Veureu que es proporcionen recursos en diferents formats (vídeos, pdf's, web, ...) ordenats per ordre d'importància: Destacat (acompanyat per una imatge gran), Alt (acompanyat per una imatge més petita) i Mitjà (sense cap imatge). Durant el semestre el professorat pot complementar aquests recursos amb d'altres que s'han produït o s'han fet presents recentment (notícies, webs, vídeos, programes de TV, podcasts, etc.).

Cal tenir present però que avui dia l'anglès és la llengua vehicular en l'àmbit del màrqueting digital, per aquest motiu molts dels recursos es troben en aquest idioma. Atès que limitar el material complementari i les lectures proposades a recursos en espanyol baixa molt la qualitat del màster s'ha preferit mantenir les fonts en l'idioma original. L'equip docent d'aquest programa considera que un estudiant a nivell de màster no hauria de tenir problemes per al correcte enteniment dels materials, fonts i recursos plantejats encara que aquests siguin en anglès. No obstant això, en l'hipotètic cas que un membre de l'estudiantat presentés problemes amb l'idioma sempre pot recórrer a una traducció del mateix i comentar la seva casuística al professorat col·laborador de l'aula.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació