• Descripción

Las tecnologías del comercio electrónico, junto con la influencia ejercida por consumidores empoderados con internet y las redes sociales y la emergencia continua de nuevas empresas y modelos de negocio, transforman radicalmente el panorama del comercio. Las tiendas físicas no son imprescindibles, las alternativas de compra no están limitadas al barrio o la ciudad del consumidor y la distribución comercial hace tiempo que dejóde ser una actividad exclusiva de los detallistas tradicionales -ya que los comercios en línea y las empresas de tecnología, logística, aprovisionamiento y servicios financieros conectan directamente con los consumidores.

La asignatura Comercio electrónico proporciona un amplio abanico de marcos teóricos y modelos conceptuales, investigaciones empíricas, datos estadísticos y casos de estudio, derivados de situaciones de negocio. A través de estos recursos se examinan las temáticas clave en comercio electrónico y se obtiene una visión rigurosa, completa y exhaustiva sobre las tecnologías del comercio electrónico y las estrategias y modelos de negocio derivados de su adopción.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Comercio electrónico es una asignatura optativa del Máster Universitario en Marketing Digital (MD). La asignatura proporciona al estudiantado del programa la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presentan las tecnologías de comercio electrónico, y diseñar y liderar con éxito estrategias de marketing, procesos y modelos de negocio que hacen uso de las mismas.

La asignatura tiene una carga docente de 4 créditos.

• Campos profesionales en el que se proyecta

La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos, habilidades, actitudes y valores requeridos para el liderazgo de iniciativas de comercio electrónico dirigidas a consumidores finales. Además, proporciona capacidades relevantes a los profesionales que se proponen desarrollar actividades directivas en organizaciones orientadas al marketing y dotadas de programas de marketing digital, y facilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de comercio electrónico.

• Conocimientos previos

Es imprescindible que el estudiantado cuente con conocimientos previos y habilidades en los campos de la administración y gestión de empresas y del marketing, como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas Introducción a la empresa y Fundamentos de marketing de las titulaciones de grado en Economía y Empresa de la UOC.

• Información previa a la matrícula

Comercio electrónico ha sido especialmente ideada para el estudiantado que se propone liderar el diseño y despliegue de programas de marketing que hacen uso de la tecnología del comercio electrónico.

Es imprescindible que el estudiantado tenga conocimientos previos y habilidades en los campos de la administración y gestión de empresas y el marketing como los que proporcionan las asignaturas Introducción a la empresa y Fundamentos de marketing de las titulaciones de grado en Economía y Empresa de la UOC.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que desarrolla el estudiantado del Máster Universitario en MD en esta asignatura son las siguientes: 1) crear y aportar valor con las TIC de forma avanzada; y 2) analizar, sintetizar y desarrollar el pensamiento crítico y reflexivo, en base al conocimiento académico y al conocimiento aplicado a la práctica profesional.

Asimismo, se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura: 1) detectar y gestionar oportunidades derivadas de las nuevas formas de relación del consumidor en internet; y 2) diseñar e implementar estrategias propias del marketing digital.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Conocer los aspectos de seguridad y los sistemas de pago que los responsables de negocio deben considerar para establecer un comercio electrónico.
• Comparar los modelos de negocio de los intermediarios digitales.
• Explicar las alternativas estratégicas del comercio electrónico para proporcionar valor al consumidor conectado.
• Examinar críticamente y extraer conclusiones sobre los fenómenos de desintermediación y reintermediación.
• Defender críticamente los conceptos logísticos más relevantes en comercio electrónico.
• Contrastar los procesos logísticos de la distribución tradicional con los del comercio electrónico.
• Descubrir las posibilidades que abre la aplicación de las TIC en la logística.
• Conocer las tecnologías con un papel más importante en las actividades de distribución física para el comercio electrónico.
• Definir la propuesta de valor de un comercio electrónico.
• Conocer los aspectos relevantes que los responsables de negocio deben considerar en la elección de un gestor de contenidos en comercio electrónico.
• Explicar a un público profesional online cómo se personaliza el diseño de un comercio electrónico.
• Diseñar y configurar un comercio electrónico que contribuya a los objetivos de negocio.
• Determinar la estrategia omnicanal más adecuada para un comercio electrónico.
• Evaluar comercios electrónicos a partir del aprovechamiento de la tecnología disponible y su alineamiento estratégico.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se desglosan en tres temas, que describimos a continuación.

En el primer tema de la asignatura, Distribución de marketing y comercio electrónico, se definen los componentes tecnológicos de los sistemas de comercio electrónico, los elementos de seguridad y los sistemas de pago. También se examina cómo utilizar internet en la comercialización de productos y el papel que desempeña el distribuidor. Asimismo, se aprende a crear propuestas de valor integradas, atractivas y útiles para el comprador.

El segundo tema, E-logistics y la revolución tecnológica de la logística empresarial, permite comprender la transición de la actividad logística empresarial para adaptarse a la economía del conocimiento, cómo se aplican las TIC para optimizar la gestión logística y qué transformaciones de la actividad logística son debidas a la irrupción de las TIC y el comercio electrónico.

El tercer tema, Decisiones tecnológicas para el comercio electrónico, guía al estudiantado en la utilización del gestor de contenidos PrestaShop para crear y administrar una tienda en línea orientada a consumidores finales. 

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

La asignatura tiene varios recursos de aprendizaje fundamentales, que son:

• El capítulo Distribución de marketing y comercio electrónico del libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020) -elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura.
• El módulo didáctico E-logistics y la revolución tecnológica de la logística empresarial, elaborado por los profesores Dra. Rosa Colomé Perales y Dr. Eduard J. Alvarez-Palau, y Xavier Budet Jofra, director logístico de La Sirena.
• El módulo didáctico Decisiones tecnológicas para el comercio electrónico: caso práctico, elaborado por los profesores Dr. Gabriel J. Guerrero-Contreras y Sara Balderas-Díaz.
• El gestor de contenidos PrestaShop.

Asimismo, se requerirá estudiar los siguientes casos de negocio:

• Avery, Jill; Israeli, Ayelet; Maur, Emma von (2021). "The Yes: reimagining the future of e-commerce with artificial intelligence (AI)". Harvard Business School No. 9-521-070. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Collis, David; Wu, Andy; Koning Rembrand; Sun, Huaiyi Cici (2021). "Walmart Inc. takes on Amazon.com". Harvard Business School No. 9-718-481. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Gupta, Sunil; Rodriguez, Margaret L. (2023). "Amazon en 2023". Harvard Business School No. 515-S06. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Teixeira, Thales; Watkins, Elizabeth Anne (2015). "Exhibición de productos en Best Buy". Harvard Business School No. 519-S19. Boston (MA). Harvard Business School Publishing.

Además, es muy aconsejable que consultéis los vídeos, informes y artículos complementarios que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación