Analítica web y métricas Código:  M2.753    :  4
Consulta de los datos generales   Descripción   La asignatura en el conjunto del plan de estudios   Campos profesionales en el que se proyecta   Conocimientos previos   Objetivos y competencias   Contenidos   Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura   Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo   Informaciones sobre la evaluación en la UOC   Consulta del modelo de evaluación  
Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios.

El Master

La Universitat Oberta de Catalunya es pionera en un nuevo concepto de universidad que tiene como base un modelo educativo a distancia centrado en el estudiante. Este modelo utiliza las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para poner a disposición del estudiante un conjunto de espacios, herramientas y recursos que le faciliten la comunicación y la  actividad, tanto en lo referente a su proceso de aprendizaje como al desarrollo de su vida académica.

El modelo educativo de la UOC está orientado hacia la participación y la construcción colectiva de conocimiento desde un planteamiento interdisciplinario y abierto a la experiencia formativa, social y laboral de los estudiantes. En este sentido, apuesta por un aprendizaje colaborativo a través de metodologías que impliquen la resolución de problemas, la participación en el desarrollo de proyectos, la creación conjunta de productos, la discusión y la indagación.

En efecto, en el Campus tiene lugar la vida de toda la comunidad universitaria, formada por los estudiantes, profesores, investigadores, colaboradores, y administradores. Es a través del Campus que el estudiante tiene acceso a las aulas virtuales, que son los espacios de aprendizaje donde concurren los profesores, los compañeros, los contenidos, las actividades y las herramientas comunicativas e interactivas necesarias para enseñar y aprender.

Esto hace que los recursos, los métodos y las dinámicas que se precisan para la realización de las actividades de aprendizaje y evaluación deban ser también muy diversos, heterogéneos y adaptables a un gran abanico de situaciones y necesidades de aprendizaje. Por todo ello, la UOC apuesta por poner al servicio de la actividad formativa del estudiante los elementos tecnológicos y comunicativos más avanzados, como por ejemplo:

  • Herramientas sociales que faciliten el trabajo colaborativo (blogs, wikis, marcadores sociales, etc.),
  • Contenidos multimedia que permitan ofrecer el contenido de forma multidimensional, sistemas de comunicación avanzados tanto sincrónicos como asíncronos que faciliten una comunicación ágil, clara y adaptada a cada situación (videochats, sistemas de inteligencia colectiva en los foros, etc.),
  • Entornos virtuales 3D basados en los videojuegos que permitan interactuar con personas y objetos simulando situaciones reales, el acceso a la formación a través de dispositivos móviles para favorecer la flexibilidad.

Así mismo, en las aulas virtuales siempre se dispone de espacios habituales de interacción más o menos formal (a decisión del docente) y a los que llamamos espacios de foro y de debate, los cuales no sólo permiten la comunicación asíncrona entre los integrantes del grupo o aula, sino también un mejor y más pormenorizado seguimiento de las aportaciones de cada estudiante por parte del profesor.

La orientación del título de Máster universitario en Marketing Digital por la UOC es profesional, académica e investigadora. Se propone una estructura de diez materias vertebrándose la enseñanza en cinco materias obligatorias, cuatro optativas y el trabajo final de máster, de carácter también obligatorio. Dos de las materias de carácter obligatorio combinan, por un lado, asignaturas comunes obligatorias y, por el otro, asignaturas optativas que permiten al estudiante elegir aquellas que mejor se ajusten a sus intereses académicos y profesionales.

La oferta formativa total de optativas (teniendo en cuenta las asignaturas optativas que comparten materia con otras obligatorias comentadas anteriormente) tiene una carga lectiva de 40 créditos de los cuales, el estudiante debe realizar 12.

La asignatura

La analítica web es objeto de estudio no solo para todos aquellos interesados en el marketing digital, sino también para todos aquellos que gestionen un negocio con presencia en internet. Es importante analizar, pero lo fundamental es plantear una serie de acciones en función de los datos obtenidos. Para mostrar un marco con los principios y fundamentos del análisis web, en esta asignatura se presenta un caso práctico centrado en la herramienta más extendida y popular de medición web, Google Analytics. Veremos cómo empezar un proyecto de analítica web identificando los objetivos web y los principales KPIs (key performance indicators). Después de recopilar los datos relevantes y proceder a una adecuada segmentación, nuestro propósito será interpretar los datos con la creación de un cuadro de mando en orden a los objetivos de la organización y de la web.  

Amunt

Esta asignatura forma parte de la materia obligatoria Analítica y medición de resultados  del Máster Universitario en Marketing Digital que tiene una carga de 8 créditos, presentando un conjunto de asignaturas en las que se abordan la analítica y medición de resultados (Analítica web y métricas de 4 créditos y Fidelización de clientes y CRM de 4 créditos). Con estas asignaturas se pretende que el estudiante domine las herramientas para medir y analizar el rendimiento de las inversiones del marketing digital.

 

Amunt

El Máster universitario en Marketing Digital pretende formar a profesionales capaces de utilizar las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) para que puedan llevar a cabo nuevas formas de relación, comunicaciones, e incluso transacciones comerciales entre la organización y sus públicos de interés en el entorno digital.

 Conocer diferentes estrategias de marketing digital y cómo llevarlas a cabo es esencial en cualquier estrategia de marketing. Esta asignatura, junto con otras que conforman el Máster, pretende preparar a los futuros profesionales para que desarrollen un nivel avanzado de conocimiento del entorno internet que les permita liderar un proyecto digital dominando todas sus disciplinas, así como desarrollar habilidades y competencias que potencien la actividad profesional que desempeñan en línea.

El resultado de este proceso formativo serán profesionales preparados para ofrecer sus servicios como directivos, responsables o consultores en empresas públicas, privadas o mixtas tanto nacionales como internacionales.

Por tanto, este Máster se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las siguientes salidas profesionales:

  • Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y a la interacción con las comunidades digitales.
  • Consultores que tengan interés en adquirir, actualizar y/o ampliar sus conocimientos digitales como especialización dentro de su actividad en proyectos de e-commerce  y estrategia digital.
  • Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional por formarse en el área del marketing digital, como gerentes de pymes y/o empresas de marketing digital.

Amunt

Esta asignatura no está vinculada a la superación previa de otras asignaturas del Máster.

 

Amunt

Los objetivos o resultados de aprendizaje que se pretenden abordar entre todas las asignaturas agrupadas en la materia de Analítica y medición de resultados son: 

  • Conocer el funcionamiento del ciclo de vida de la gestión de datos masivos y los aspectos tecnológicos, legales y éticos.
  • Conocer las distintas técnicas de extracción de datos procedentes de internet.
  • Saber aplicar el proceso de recogida y preparación de datos procedentes de internet.
  • Conocer y saber utilizar las principales herramientas de análisis de internet y las redes sociales.
  • Saber mostrar correctamente un análisis de internet o de las redes sociales.

Las competencias relacionadas con esta asignatura son las que se detallan a continuación.

Competencias básicas y generales

CB3 - Integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de los propios conocimientos y juicios.

CB4 - Comunicar las conclusiones -y los conocimientos y razones últimas que las sustentan- a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades.

CG1 - Aprender y actualizarse permanentemente (aprender a aprender) en los contenidos y competencias para ejercer como experto del marketing digital.

Competencias transversales

CT3 - Aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada.

CT4 - Desarrollar el pensamiento crítico y reflexivo, fundamentado en el conocimiento académico y al conocimiento aplicado en la práctica profesional.

Competencias específicas

CE1 - Detectar y gestionar oportunidades derivadas de las nuevas formas de relación del consumidor en internet.

CE2 - Aplicar metodologías avanzadas de análisis de la información para una mejor toma de decisiones en el ámbito del marketing digital.

CE6 - Desempeñar tareas de investigación y/o asesoramiento y/o formación, interno y/o externo, en el campo del marketing digital.

Amunt

El hilo conductor que se utiliza en esta asignatura es un caso práctico que consta de tres grandes partes: introducción, presentación del caso práctico y resolución del mismo. Se empieza contextualizando la asignatura y definiendo unos objetivos para dar paso a la definición propia de la analítica web. Aquí se definen los conceptos y elementos básicos que nos ayudarán a esclarecer para qué sirve la analítica web y cuál ha de ser la estrategia del analista web. Veremos que en esta estrategia es imprescindible tanto el establecimiento de objetivos así como la definición de distintas métricas y KPIs. A continuación se detallan algunas de las herramientas más relevantes de análisis web existentes en el mercado y se muestra la importancia de culminar los análisis web con cuadros de mando.

La segunda gran parte está dedicada a la descripción del caso práctico haciendo hincapié en la empresa en la que se enmarca y la estrategia que se quiere llevar a cabo.

Finalmente, la resolución del caso consta de tres bloques diferenciados: el análisis básico, el análisis web y los informes. En el análisis básico se definen los objetivos, se crea e implementa Google Analytics y se realiza el etiquetado. Tras crear la cuenta de Google Analytics es preciso obtener el código de que permitirá realizar el seguimiento de comercio electrónico. Se explica la estructura de la herramienta y su correcta configuración diferenciando entre cuenta, propiedad y vista para culminar el análisis con la integración con Google Ads.

En el análisis web se profundiza en el uso de filtros y segmentos personalizados para medir el tráfico, el contenido y las conversiones de nuestro sitio web. Se explican las diferencias entre las distintas analíticas que se pueden llevar a cabo: de audiencia, de adquisición, de comportamiento, de conversión, de comercio electrónico y, finalmente, la de cupones y afiliados. Se trabajan también con los denominados embudos multicanal y los modelos de atribución.

El caso se cierra con la explicación detallada de la importancia de los informes personalizados y los cuadros de mando.

En esta asignatura se tratan, pues, los siguientes contenidos: 

  • El ecosistema de la analítica Web: definición, propiedades, métricas, objetivos y fuentes de información.
  • Las distintas herramientas para extraer datos de internet.
  • La gestión de etiquetas y las distintas herramientas de analítica web.
  • El potencial analítico de Google Analytics.

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La analítica web Audiovisual

Amunt

La asignatura se divide en tres retos que se corresponden con los diferentes contenidos que se trabajarán en las actividades o pruebas de evaluación continua (PECs) propuestas a lo largo del curso. Cada uno de los retos tiene asociada una o más actividades/PECs que permiten resolverlo. El módulo didáctico (escrito) es el material central de la asignatura a través del cual podréis hacer el seguimiento de los conceptos más importantes que desarrollaréis durante el semestre. Este recurso lo recibiréis en diferentes formatos.

En el aula Canvas encontraréis para cada reto un conjunto de Recursos de aprendizaje (NIDO) que se puede completar con unos listados adicionales con los Recursos de Aprendizaje Básicos, las Herramientas y los Recursos de Aprendizaje Complementarios. Este NIDO, situado al principio de la página, contiene el material que os proporcionará los conocimientos necesarios o útiles para resolver tanto ese reto como los siguientes retos que se planteen a través de las PECs. Veréis que se proporcionan recursos en diferentes formatos (vídeos, pdf's, web,..) ordenados por orden de importancia: Destacado (acompañado por una imagen grande), Alto (acompañado por una imagen más pequeña) y Medio (sin ninguna imagen). Durante el semestre el profesor puede complementar estos recursos con otros que se han producido o se han hecho presentes recientemente (noticias, webs, vídeos, programas de TV, podcasts, etc.). 

Hay que tener presente que hoy en día el inglés es la lengua vehicular en el ámbito del marketing digital, por este motivo muchos de los recursos se encuentran en ese idioma. Dado que limitar el material complementario y las lecturas propuestas a recursos en español baja mucho la calidad del máster se ha preferido mantener las fuentes en el idioma original. El equipo docente de este programa considera que un estudiante a nivel de máster no debería tener problemas para el correcto entendimiento de los materiales, fuentes y recursos planteados aunque estos sean en inglés. No obstante, en el hipotético caso que un miembro del estudiantado presentara problemas con el idioma siempre puede recurrir a una traducción y comentar su casuística al profesorado colaborador del aula.

Amunt

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

  • Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
  • Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

Amunt

La asignatura solo puede aprobarse con el seguimiento y la superación de la evaluación continua (EC). La calificación final de la asignatura es la nota obtenida en la EC.

 

Amunt