• Descripción

¿De qué sirve desplegar un sitio web y una aplicación móvil (app) para la marca, empresa u organización si los usuarios que integran su público objetivo los desconocen? Precisamente, las estrategias, recursos, técnicas y procesos de marketing digital que integran el posicionamiento en buscadores -también llamado optimización en buscadores, optimización natural y SEO (por las siglas en inglés de search engine optimisation)- llevan a cabo una función indispensable en marketing digital: conseguir que los contenidos digitales de la marca, empresa u organización en medios propios (como el sitio web y la app) sean indexados adecuadamente por los motores de búsqueda. De esta manera, y sin mediar ningún pago a los buscadores, los contenidos en medios propios aparecen en un lugar destacado de las páginas de resultados que se devuelven a los usuarios cuando estos realizan búsquedas con palabras clave relacionadas con la propuesta de valor de la marca, empresa u organización.

Esta asignatura se dedica íntegramente a conocer las estrategias y herramientas de posicionamiento natural en buscadores, con las que los especialistas y profesionales pueden lograr un posicionamiento óptimo en los motores de búsqueda de los contenidos propios de la marca, y así ganar visibilidad entre el público objetivo y atraerlo hacia los contenidos digitales en medios propios.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos, habilidades y actitudes en optimización natural de contenidos digitales requeridos a los profesionales, emprendedores y directivos de marketing digital para el despliegue de propuestas de valor para los consumidores y públicos objetivo de la marca, empresa u organización. Además, proporciona capacidades relevantes a los profesionales que se proponen desarrollar su actividad en agencias de publicidad y comunicación de marketing digital y en firmas de consultoría en TIC.

La asignatura tiene una carga docente de 4 créditos.

• Campos profesionales en el que se proyecta

La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos y las habilidades en optimización natural de contenidos digitales requeridas a los profesionales, emprendedores y directivos de marketing digital para el despliegue de propuestas de valor para los consumidores y públicos objetivo de la marca, empresa u organización. Además, proporciona conocimientos y habilidades relevantes a los profesionales que se proponen desarrollar su actividad en agencias de publicidad y comunicación de marketing digital y en firmas de consultoría en TIC.

• Conocimientos previos

Es imprescindible que el estudiantado cuente con conocimientos previos y habilidades en marketing como los que se adquieren al cursar y superar la asignatura Fundamentos de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.

• Objetivos y competencias

Competencias

La principal competencia transversal que desarrolla el estudiantado del Máster en MD en esta asignatura es la siguiente: comunicarse de manera efectiva en un entorno profesional global.

Asimismo, la asignatura facilita el desarrollo de las siguientes competencias específicas: 1) aplicar metodologías avanzadas de análisis de la información para una mejor toma de decisiones en el ámbito del marketing digital; 2) aplicar las herramientas de marketing digital para la creación efectiva de vínculos con el consumidor; y 3) desempeñar tareas (internas o externas) de investigación, asesoramiento o formación en marketing digital.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Entender cómo monitorizar nuestra presencia en buscadores
• Identificar los sitios web que enlazan con nuestras páginas
• Identificar sitios web afines donde desarrollar estrategias de contenido útiles para el SEO off-page
• Identificar el riesgo de black hat SEO, detectar penalizaciones de los buscadores y saber cómo revertirlas
• Aprender a diseñar iniciativas de link building y link baiting
• Entender y hacer entender los fundamentos tecnológicos del SEO y la diferencia entre el SEO on-page y el SEO off-page
• Comprender y transmitir los vínculos del marketing de atracción, el marketing de contenidos y el marketing de búsqueda
• Aprender a evaluar la visibilidad y la autoridad de las páginas y dominios web y la calidad de los enlaces entrantes
• Conocer los elementos SEO que influyen en la elección del nombre de dominio
• Identificar los elementos susceptibles de mejora en nuestras páginas y recursos web
• Entender los aspectos de usabilidad y experiencia del usuario que afectan al SEO on-page
• Aprender a asegurar que todas las páginas relevantes de nuestro dominio sean rastreadas correctamente
• Familiarizarse con las herramientas que nos ayudan a analizar el estado de nuestro sitio web para el SEO on-page
• Entender cómo llevar a cabo un proceso de investigación que facilite una selección de palabras clave relevantes
• Proponer palabras clave alternativas para mejorar nuestro posicionamiento en buscadores
• Desplegar técnicas de redacción de contenido orientadas a SEO
• Familiarizarse con el lenguaje HTML y su función para estructurar y dar forma al contenido de una página web
• Comprender cómo optimizar las palabras clave en imágenes y enlaces
• Defender las aportaciones propias sobre SEO de un modo ordenado y convincente

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en tres temas diferenciados.

El primer tema, titulado SEO, SEO off-page y penalizaciones, os introducirá en el funcionamiento de los motores de búsqueda y os ayudará a comprender el marketing de búsqueda y sus disciplinas, su relación con el marketing de atracción y el marketing de contenidos, así como el proceso dinámico por el que se despliega una estrategia SEO. En este tema también abordaremos el SEO off-page, que se centra en la optimización de factores externos al sitio web y promueve la visibilidad y autoridad de los contenidos del sitio web, fundamentalmente mediante la obtención de enlaces entrantes de calidad, que muestren que el sitio de la marca o empresa proporciona contenidos relevantes.

En el segundo tema abordamos el SEO on-page, que considera todos aquellos aspectos inherentes al sitio que el profesional de marketing digital debe gestionar y controlar porque influyen en el comportamiento de rastreo e indexación de los motores de búsqueda (como nombre de dominio, archivos sitemap, contenido duplicado, metadatos, fragmentos enriquecidos, arquitectura de la información, tiempos de carga, etc.). Se trata de un trabajo eminentemente técnico para cuyo desarrollo ha de tenerse presente que los contenidos deben ser relevantes, aportar valor y lograr una buena experiencia para los usuarios.

Dedicaremos el tercer y último tema a la Optimización de contenidos y palabras clave para SEO. Aquí aprenderemos a redactar y estructurar los contenidos de las páginas web del sitio de la marca de manera que puedan posicionarse correctamente en las palabras clave idóneas. Esto, además, requerirá que nos sumerjamos en el lenguaje HTML, el lenguaje de etiquetado que interpretan los navegadores y con el que se construyen las páginas web. También aprenderemos a llevar a cabo procesos de investigación de palabras clave, con los que analizar las palabras clave para las que se posicionan los sitios e identificar alternativas adecuadas, y veremos cómo combinar palabras clave genéricas y long tail al diseñar estrategias de palabras clave efectivas.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son tres módulos didácticos elaborados por los profesores colaboradores Dr. Rafael Soler Muñoz y Dra. Mariché Navío Navarro y la herramienta SEO Semrush.

Además, es muy aconsejable que consultéis los recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación