• Descripción

Presentación

La Universitat Oberta de Catalunya es pionera en un nuevo concepto de universidad que tiene como base un modelo educativo a distancia centrado en el estudiante. Este modelo utiliza las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para poner a disposición del estudiante un conjunto de espacios, herramientas y recursos que le faciliten la comunicación y la actividad, tanto en lo referente a su proceso de aprendizaje como al desarrollo de su vida académica. 

El modelo educativo de la UOC está orientado hacia la participación y la construcción colectiva de conocimiento desde un planteamiento interdisciplinario y abierto a la experiencia formativa, social y laboral de los estudiantes. En este sentido, apuesta por un aprendizaje colaborativo a través de metodologías que impliquen la resolución de problemas, la participación en el desarrollo de proyectos, la creación conjunta de productos, la discusión y la indagación. 

En efecto, en el Campus tiene lugar la vida de toda la comunidad universitaria, formada por los estudiantes, profesores, investigadores, colaboradores, y administradores. Es a través del Campus que el estudiante tiene acceso a las aulas virtuales, que son los espacios de aprendizaje donde concurren los profesores, los compañeros, los contenidos, las actividades y las herramientas comunicativas e interactivas necesarias para enseñar y aprender.

Esto hace que los recursos, los métodos y las dinámicas que se precisan para la realización de las actividades de aprendizaje y evaluación deban ser también muy diversos, heterogéneos y adaptables a un gran abanico de situaciones y necesidades de aprendizaje. Por todo ello, la UOC apuesta por poner al servicio de la actividad formativa del estudiante los elementos tecnológicos y comunicativos más avanzados, como, por ejemplo: 

- Herramientas sociales que faciliten el trabajo colaborativo (blogs, wikis, marcadores sociales, etc.).

- Contenidos multimedia que permitan ofrecer el contenido de forma multidimensional, sistemas de comunicación avanzados tanto sincrónicos como asíncronos que faciliten una comunicación ágil, clara y adaptada a cada situación (videochats, sistemas de inteligencia colectiva en los foros, etc.).

- Entornos virtuales 3D basados en los videojuegos que permitan interactuar con personas y objetos simulando situaciones reales, el acceso a la formación a través de dispositivos móviles para favorecer la flexibilidad.

Así mismo, en las aulas virtuales siempre se dispone de espacios habituales de interacción más o menos formal (a decisión del docente) y a los que llamamos espacios de foro y de debate, los cuales no sólo permiten la comunicación asíncrona entre los integrantes del grupo o aula, sino también un mejor y más pormenorizado seguimiento de las aportaciones de cada estudiante por parte del profesor. 

La orientación del título de Máster Universitario en Marketing Digital por la UOC es profesional, académica e investigadora. Se propone una estructura de diez materias vertebrándose la enseñanza en cinco materias obligatorias, cuatro optativas y el trabajo final de máster, de carácter también obligatorio. Dos de las materias de carácter obligatorio combinan, por un lado, asignaturas comunes obligatorias y, por el otro, asignaturas optativas que permiten al estudiante elegir aquellas que mejor se ajusten a sus intereses académicos y profesionales. 

Se ha considerado que las asignaturas de obligada realización aseguran un cuerpo de conocimiento sólido para todos los estudiantes. En definitiva, con estas asignaturas se pretende que el estudiante profundice en las herramientas de gestión digital y en los ejes de acción que pueden llevarle a liderar, adoptar y emprender acciones de innovación y de cambio en el entorno global y digital de la organización. 

La oferta formativa total de asignaturas optativas (teniendo en cuenta las asignaturas optativas que comparten materia con otras obligatorias comentadas anteriormente) tiene una carga lectiva de 40 créditos, de los cuales el estudiante debe realizar 12.

Descripción

Leonard L. Berry (1983) utilizó por primera vez el concepto de marketing de relaciones para referirse al establecimiento, mantenimiento y consolidación de las relaciones con los clientes. El marketing de relaciones gira en torno al consumidor y las iniciativas empresariales para ofrecerle una propuesta de valor que satisfaga del mejor modo posible sus necesidades. Y el CRM es la herramienta que ayuda a la empresa a construir las relaciones con los clientes, pero también el conjunto de aplicaciones y procesos de negocio para optimizar cada interacción de la organización con el consumidor. 

El desarrollo de una adecuada estrategia de CRM debe permitir a la empresa fomentar la satisfacción, la fidelización y la lealtad de los clientes. Por tanto, es fundamental que cada organización identifique correctamente sus necesidades de información para que el CRM se ajuste a ellas y permita desarrollar un vínculo óptimo, rentable y efectivo con sus consumidores. 

En esta asignatura veremos por qué es importante disponer de un CRM, qué tipos de CRM existen, cómo contribuye a desarrollar estrategias de fidelización y a mejorar la segmentación. 

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura forma parte de la materia 4 Analítica y medición de resultados del Máster Universitario en Marketing Digital, que tiene una carga de 8 créditos, presentando un conjunto de asignaturas en las que se abordan la analítica y medición de resultados (Analítica web y métricas de 4 créditos y Fidelización de clientes y CRM de 4 créditos). Con estas asignaturas se pretende que el estudiante domine las herramientas para medir y analizar el rendimiento de las inversiones del marketing digital y comprenda la importancia del CRM para el marketing de relaciones y la fidelización de los clientes.

• Campos profesionales en el que se proyecta

El Máster Universitario en Marketing Digital pretende formar a profesionales capaces de utilizar las tecnologías digitales para llevar a cabo nuevas formas de relación, comunicaciones, y transacciones comerciales entre la organización y sus públicos de interés. 

Conocer diferentes estrategias de marketing digital y cómo llevarlas a cabo es esencial en cualquier estrategia de marketing. Esta asignatura, junto con otras que conforman el Máster, pretende preparar a los futuros profesionales para que desarrollen un nivel avanzado de conocimiento del entorno internet que les permita liderar un proyecto digital dominando todas sus disciplinas, así como desarrollar habilidades y competencias que potencien la actividad profesional que desempeñan en línea. 

Por tanto, este Máster se dirige a un amplio perfil de titulados y emprendedores que los capacita para las siguientes salidas profesionales:

• Responsables de departamentos vinculados al marketing digital y a la interacción con las comunidades digitales, la comunicación digital y la inteligencia de negocio.
• Consultores que tengan interés en adquirir, actualizar y/o ampliar sus conocimientos digitales como especialización dentro de su actividad en proyectos de e-commerce y estrategia digital.
• Emprendedores que tengan interés personal y/o profesional por formarse en el área del marketing digital.
• Responsables de diseñar y desarrollar una estrategia de marketing de relaciones y CRM haciendo un uso intensivo de internet y las tecnologías digitales.

• Conocimientos previos

Esta asignatura no está vinculada a la superación previa de otras asignaturas del Máster. Sin embargo, es necesario disponer de conocimientos de fundamentos y dirección marketing en el entorno digital.

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales vinculadas a la asignatura son:

• Aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada.
• Desarrollar el pensamiento crítico y reflexivo, fundamentado en el conocimiento académico y al conocimiento aplicado en la práctica profesional.

Y las competencias específicas que se asocian a esta asignatura son:

• Aplicar metodologías avanzadas de análisis de la información para una mejor toma de decisiones en el ámbito del marketing digital.
• Diseñar, organizar y planificar acciones de comunicación digital adaptadas a los diferentes perfiles de clientes.
• Aplicar las herramientas de marketing digital para la creación efectiva de vínculos con el consumidor.

Estas competencias se trabajan y dan lugar a los siguientes objetivos o resultados de aprendizaje:

• Comprender el valor de las TIC y el entorno digital en el logro de los objetivos de negocio.
• Comprender la importancia de las TIC para agilizar y automatizar procesos.
• Evaluar el valor de las TIC y el entorno digital en el logro de los objetivos de negocio.
• Aplicar conocimientos sobre las TIC para agilizar y automatizar procesos.
• Aplicar los conocimientos adquiridos para definir y diseñar estrategias de marketing digital.
• Comprender una postura o decisión argumentada sobre la temática analizada.
• Comprender cuáles son los criterios esenciales con los que una información debe ser analizada.
• Aplicar procedimientos y principios adecuados para la síntesis de la información.
• Identificar y evaluar cuidadosamente la pertinencia, relevancia y significación de la información y las ideas en su contexto concreto, reconociendo las especificidades de la situación y sintetizando aquello esencial y relevante.
• Extraer conclusiones de la información obtenida y contrastarlas. 
• Aplicar los conocimientos para contrastar los razonamientos presentados por otros y ofrecer una nueva argumentación fundamentada.
• Comprender la importancia de analizar la satisfacción, fidelización y lealtad de los clientes.
• Aplicar los conocimientos adquiridos para analizar la satisfacción, fidelización y lealtad de los clientes.
• Evaluar la satisfacción, fidelización y lealtad de los clientes.
• Conocer el alcance de la filosofía CRM en el marketing de la empresa.
• Comprender la importancia del CRM como herramienta que nos ayudará a construir relaciones con los clientes. 
• Aplicar los conocimientos adquiridos sobre las herramientas CRM para construir relaciones con los clientes.
• Aplicar la filosofía CRM en el marketing de la empresa.
• Analizar la importancia del CRM como herramienta que nos ayudará a construir relaciones con los clientes.  
• Conocer la importancia de establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes.
• Conocer cuál es el proceso de implementación óptimo de un CRM en la empresa.  
• Comprender la importancia de los beneficios de optar por una estrategia CRM a la empresa.
• Aplicar los conocimientos adquiridos para establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes.
• Evaluar los beneficios de una estrategia CRM en la empresa.

Trabajaremos, además, una competencia transversal en la Universidad:

• Actuar de manera honesta, ética, sostenible, socialmente responsable y respetuosa con los derechos humanos y la diversidad, tanto en la práctica académica como en la profesional.

• Contenidos

En primer lugar, estudiaremos qué es el marketing de relaciones, cómo se vincula y diferencia de la orientación al mercado y cómo el entorno digital influencia y contribuye a alcanzar los objetivos de relaciones. 

El segundo apartado se dedica a la fidelización del consumidor. Veremos qué son los programas de fidelización, cómo afectan a la rentabilidad de la empresa y qué papel ejercen los medios sociales para conseguir la lealtad del consumidor. 

En el tercero conoceremos cuáles son los componentes de una estrategia y herramienta CRM (gestión de las relaciones con los clientes), qué tipos de CRM existen y la importancia de disponer de un CRM social. 

En el cuarto analizaremos qué elementos debemos tener en cuenta para elegir un CRM y porqué es importante integrarlo en la estrategia de marketing digital. 

El quinto presenta los beneficios de una estrategia CRM y CEM (gestión de las experiencias con el cliente) y los principales indicadores que nos ayudarán a la toma de decisiones de marketing. 

Finalmente, el último introduce la segmentación de clientes y la ciencia de datos para la gestión de las relaciones.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

El material básico que se utilizará ha sido elaborado por el profesor Juan Enrique Selma, bajo un doble enfoque, teórico y práctico. Los conceptos se han desarrollado de modo teórico y después se han ilustrado con casos de estudio y ejemplos basados en situaciones reales de negocio. En cada reto se proporcionan, además, otros recursos vinculados con los contenidos del material principal.

Es necesario que consultéis también otros recursos, como la bibliografía recomendada de la asignatura, fuentes de información en línea, los recursos disponibles en el aula y otros a vuestro alcance en la Biblioteca de la UOC. Uno de los recursos más útiles de la Biblioteca de la UOC es el buscador, el cual permite consultar las colecciones electrónicas y en papel de la Biblioteca y extraer artículos de las bases de datos (por ejemplo, Abi/Inform, Academic Search Premier, Emerald Management, Sage, ScienceDirect, SpringerLink, Taylor & Francis y Wiley InterScience) con publicaciones de gran impacto. A través del buscador podréis haceros con artículos que recogen resultados de investigaciones punteras, de gran calidad, y especialmente relevantes en las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación