• Descripción

Marketing digital y comercio electrónico proporciona una visión completa, rigurosa y aplicada sobre el apasionante campo de las estrategias y programas de marketing digital. Tiene un enfoque eminentemente directivo e integra múltiples marcos teóricos y numerosos casos de negocio y ejemplos (Airbnb, Alibaba, Amazon, Google, Instagram, Netflix, PlayStation, Spotify...). Con ello se aprende a aprovechar las ventanas de oportunidad que ofrecen los datos, las tecnologías y los medios digitales, a aportar valor a los consumidores y a conseguir los objetivos de negocio.

La asignatura proporciona conocimientos útiles sobre el comportamiento de los consumidores conectados y las últimas soluciones tecnológicas y metodológicas para la inteligencia de marketing y la investigación de mercados. Permite aprender a utilizar los medios digitales en combinación con el marketing relacional, los programas de CRM social y la inteligencia artificial aplicada al análisis de macrodatos para desplegar estrategias que enganchan a los consumidores a la propuesta de valor. También enseña a abrir los procesos de innovación a los consumidores conectados y a gestionar comunidades de marca en línea; y permite conocer las estrategias de precios dinámicos y los algoritmos de aprendizaje automático que las hacen posibles. Asimismo, muestra cómo diseñar iniciativas de comunicación digital que facilitan el diálogo con los consumidores (marketing de contenidos, optimización para buscadores, publicidad programática, marketing de medios sociales, etc.) y estrategias con las que proporcionar propuestas de valor seguras en comercio electrónico que, además, están adecuadamente integradas en estructuras omnicanal.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Marketing digital y comercio electrónico es una asignatura optativa del Máster Universitario en Dirección de Empresas (DE). La asignatura proporciona la capacitación académica adecuada para explorar las oportunidades de negocio que presentan la tecnología y los medios digitales, y diseñar y desplegar estrategias de marketing sostenibles que saquen provecho de ellas, tanto en empresas consolidadas como de nueva creación.

La asignatura tiene una carga docente de 4 créditos.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Marketing digital y comercio electrónico facilita la adquisición de los conocimientos, habilidades, actitudes y valores requeridos para el desarrollo de funciones directivas en comercio electrónico, análisis de sistemas, consultoría en TIC, y marketing digital. Posibilita una comunicación efectiva con responsables de sistemas de información, analistas y desarrolladores de tecnologías de e-business. También permite asumir capacidades relevantes enel establecimiento y mejora de los programas de marketing en mercados digitales y el uso innovador, eficaz y eficiente de los datos, las tecnologías y los medios digitales.

• Conocimientos previos

Es imprescindible que el estudiantado cuente con conocimientos previos y habilidades en el campo del marketing, como los que se adquieren al cursar y superar la asignatura Dirección de marketing del Máster en DE.

• Información previa a la matrícula

La asignatura ha sido especialmente ideada para el estudiantado del Máster en DE que cuenta con conocimientos y habilidades en los campos del marketing y requieren liderar el diseño y despliegue de estrategias, procesos y programas de marketing que hagan un uso innovador, eficiente y comercialmente exitoso de las tecnologías y los medios digitales.

Al estudiantado recientemente graduado en Administración y Dirección de Empresas, Marketing e Investigación de Mercados, o Turismo por la UOC que haya cursado asignaturas en marketing digital se le recomienda que matricule otras asignaturas del Máster en DE.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que desarrolla el estudiantado del Máster en DE en esta asignatura son las siguientes: 1) aportar valor a las organizaciones utilizando las TIC de forma avanzada; y 2) liderar y dirigir equipos de trabajo o proyectos en entornos complejos, dinámicos y globales.

Asimismo, la asignatura facilita el desarrollo de la siguiente competencia específica: analizar el funcionamiento de las distintas áreas funcionales de la empresa y diseñar estrategias para las mismas, coherentes entre sí y con la estrategia de la organización.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Aplicar conceptos fundamentales en marketing digital y comprender las áreas de coincidencia y divergencia con el marketing omnicanal y el comercio electrónico
• Articular argumentos que justifiquen que el buen marketing digital requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones y la creación de valor para el cliente
• Reconocer y analizar las fuentes de empoderamiento del consumidor en línea y sus implicaciones de negocio
• Definir las experiencias de consumo en línea y los procesos psicológicos que las desencadenan y razonar por qué son tan importantes en marketing digital
• Exponer y ejemplificar el proceso por el que se diseña una estrategia de marketing digital integrada
• Identificar y examinar las opciones estratégicas en marketing digital y su impacto en el desarrollo del negocio y en el enganche del consumidor
• Analizar las fases del proceso CRM en marketing digital
• Distinguir entre los almacenes de datos, la inteligencia de marketing y la investigación de marketing, y cómo pueden emplearse para detectar oportunidades de negocio
• Aportar argumentos que muestren las ventajas e inconvenientes de las técnicas con las que se obtienen datos primarios en la investigación de marketing digital
• Exponer los aspectos de seguridad y los sistemas de pago que los directivos deben considerar para establecer un comercio electrónico         
• Establecer las alternativas estratégicas para crear nuevos productos
• Analizar la importancia de la marca en línea en el proceso de construcción de ventajas competitivas
• Determinar las ventajas y riesgos asociados a las comunidades de marca en línea
• Reconocer y evaluar los diversos métodos de precios en línea
• Identificar las alternativas estratégicas de distribución disponibles para llegar al consumidor conectado
• Diseñar la estrategia de productos en marketing digital y establecer su contribución a la propuesta de valor
• Identificar las tipologías de productos que pueden ofrecerse a los consumidores conectados y determinar cómo valoran sus atributos en el viaje de compra
• Exponer argumentos que muestren las ventajas competitivas sostenibles de las macroestrategias del comercio electrónico
• Explicar los fenómenos de desintermediación y reintermediación
• Identificar las fases del proceso de desarrollo de sitios web y aplicaciones móviles
• Definir los conceptos e indicadores clave de audiencia y los indicadores de rentabilidad en la planificación publicitaria en medios pagados
• Evaluar la importancia e impacto de las reseñas de los consumidores a partir de sus dimensiones clave
• Explicar el proceso de comunicación en marketing digital y en el boca en boca electrónico (eWOM)
• Exponer las diferencias entre los medios digitales propios, pagados y ganados, y su contribución a la comunicación de marketing digital integrada
• Reconocer las ventajas y limitaciones de cada instrumento del marketing de contenidos

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en ocho temas.

En el primero de ellos, Marketing, tecnología y medios digitales: una introducción (capítulo 1 del libro), se definen el marketing digital y el comercio electrónico y se estudia su contribución al marketing omnicanal. También se explica la orientación al mercado y al marketing relacional del marketing digital contemporáneo y el papel que desempeña el enganche del consumidor. Además, se diferencia entre medios y tecnologías digitales y se presentan las tecnologías más relevantes en marketing digital y sus aplicaciones.

El segundo tema, que lleva como título El consumidor conectado (capítulo 3 del libro), ofrece una mirada detenida sobre las transformaciones que las tecnologías y los medios de comunicación digitales han producido en los rasgos psicológicos de los consumidores. Se estudian las relaciones sociales de los consumidores en las comunidades virtuales y sus fuentes de empoderamiento, así como las estrategias que despliegan marcas y empresas para limitarlas. También se explica cómo y por qué los consumidores conectados se hacen adversos a algunas marcas, y de qué modo estas pueden mejorar sus experiencias de consumo. Además, se examinan las fuentes de valor en las experiencias de consumo en línea, los procesos psicológicos que las hacen especialmente envolventes y agradables, y su impacto en las decisiones de compra y la lealtad a las marcas.

El tercer tema, dedicado a La estrategia de marketing digital (capítulo 2 del libro), aborda el diseño de estrategias de marketing digital adecuadamente integradas en la estrategia de marketing omnicanal. Se exponen los principales indicadores clave de rendimiento en las decisiones de marketing digital y se examina cómo la tecnología y los medios digitales, en combinación con el marketing relacional y la inteligencia artificial aplicada al análisis de almacenes de datos y macrodatos, ofrecen oportunidades renovadas para desplegar estrategias que enganchan a los consumidores. También se explica cómo desplegar programas CRM que respondan a una filosofía de marketing de atracción y amplíen el embudo de conversión de clientes.

En el cuarto tema, La investigación de marketing digital (capítulo 4 del libro), se explica para qué sirve la investigación de marketing digital y cómo obtiene datos, los analiza y produce conocimientos útiles para las decisiones de marketing. Examinaremos los principales métodos disponibles, tanto cuantitativos como cualitativos, para obtener datos primarios en marketing digital, así como sus principales ventajas e inconvenientes.

El tema quinto, Productos, marcas y precios en el ecosistema digital (capítulo 5 del libro) analiza las estrategias de producto y la colaboración de los consumidores conectados en los procesos abiertos de innovación de nuevos productos. También estudia las estrategias de marca en marketing digital, los valores que las marcas deben incorporar para infundir confianza, los segmentos de consumidores que participan en las comunidades de marca en línea y por qué estas comunidades son fuente de ventajas competitivas sostenibles. Asimismo, examina las estrategias de precios en el comercio electrónico, el uso de algoritmos de aprendizaje automático en la fijación de precios dinámicos y la relación entre los niveles de precios y la presión competitiva en los mercados digitales.

En el tema sexto, Distribución de marketing y comercio electrónico (capítulo 8), se estudia cómo utilizar la tecnología y los medios digitales en el negocio de la distribución comercial y se exponen los modelos de negocio de los diferentes intermediarios del ecosistema digital y las funciones que desempeñan en el canal. Además, se dan a conocer las ventajas e inconvenientes de operar en un marketplace y los beneficios que conlleva desplegar una tienda en línea independiente y un comercio social. También se abordan los mecanismos de seguridad en la transmisión de datos y en el acceso a los datos del comercio electrónico, así como los sistemas de pago electrónico seguro. Finalmente, se plantean cinco macroestrategias con las que desplegar propuestas de valor sostenibles en comercio electrónico, y estrategias para que las tiendas físicas integren la tecnología digital y la inteligencia de marketing, generen experiencias de consumo omnicanal y optimicen las funciones de showrooming.

El tema séptimo se dedica a las Comunicaciones de marketing digital integradas (capítulo 6). En él se estudian los procesos de comunicación de marketing en el ecosistema digital, tanto en medios propios como en medios pagados y ganados, y se consideran sus principales instrumentos. Asimismo, se señalan aspectos fundamentales para desplegar marketing de contenidos en medios propios, se describen el proceso y las metodologías y actividades de diseño de sitios web y aplicaciones móviles y se explica cómo capitalizar el correo electrónico, los vídeos y videojuegos de marca y las cuentas y perfiles de la marca en medios sociales. También se expone cómo ganar visibilidad para los contenidos de la marca en buscadores, posicionándolos de manera natural y óptima.

El octavo tema se centra en las Comunicaciones de marketing digital en medios pagados y ganados (capítulo 7). Nos permitirá conocer las tecnologías de la publicidad en buscadores y sus mecanismos para la fijación de precios, la publicidad display programática, la publicidad en medios sociales, el marketing de afiliación, el patrocinio y marketing de influentes y el emplazamiento del producto, y cómo planificar y medir la eficacia y eficiencia de las inversiones dedicadas a estos medios. También podremos familiarizarnos con las técnicas de comunicación que cabe utilizar para facilitar la colaboración de los consumidores en la cocreación de voces e historias que contribuyen a las narrativas de la marca y promover y gestionar las comunicaciones de boca en boca.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Un recurso de aprendizaje fundamental en la asignatura es el libro Marketing digital y comercio electrónico (Pirámide, 2020), elaborado por la profesora responsable de la asignatura, Dra. Inma Rodríguez-Ardura. El libro responde al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto, desarrollo teórico y marco conceptual se ilustra con casos y ejemplos basados en situaciones reales de negocio.

El libro se utiliza en combinación con diversos casos de negocio, de lectura imprescindible para la elaboración de las actividades que se proponen en la asignatura:

• Anderson, Eric T.; Kilibarda, Vasilia (2015). "Nascar: cómo dirigir una transformación de marketing en época de crisis". Kellogg School of Management No. KEL891. Evanston (IL): Kellogg School Publishing.
• Deighton, John; Kornfeld, Leora (2010). "Nettwerk: el marketing digital en la industria de la música". Harvard Business School No. 511-S05. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Kumar, Nirmalya; Mittal, Sheetal (2021). "Gucci: staying relevant in luxury over a century". Singapore Management University No. SMU954. Singapore: Singapore Management University.
• Lecinski, Jim; Bouchez, Helena (2022). "TREW Gear: is Amazon the trail to growth?". Kellogg School of Management No. KE1216. Evanston (IL): Kellogg School of Management.
• Paris, Dennis; Lambert, Sheri; Lavin, Amy (2021). "L'Oréal USA: digitally optimizing consumer insights". Temple University No. W21170. London (ON): Ivey Publishing.
• Tarrett, Loran T.; Gravatt, Denise H. (2023). "Synapse: creating a new social media campaign". Case Research Journal No. NA0788. North American Case Research Association.

Además, es muy aconsejable que consultéis los artículos y el variado material multimedia que se proporciona en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación