• Descripció

Gràcies al màrqueting, les empreses i professionals despleguen propostes de valor que satisfan les necessitats dels clients de manera rendible i sobre la base d'avantatges competitius sostenibles. Aquesta assignatura prepara a l'estudiantat per liderar programes de màrqueting, prendre decisions sobre la base del coneixement del mercat i construir relacions eficients amb els consumidors. Mitjançant una combinació de lectures, estudis de casos reals i activitats, s'ofereix un marc integrador i una visió executiva de la direcció de màrqueting. L'assignatura cobreix un ampli ventall de temes crítics en màrqueting per analitzar, crear, captar, lliurar i comunicar valor, i aborda les últimes tendències en màrqueting mòbil, màrqueting de mitjans socials, màrqueting relacional, orientació a la creació de valor, i ètica i responsabilitat social en màrqueting.

• L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis

Direcció de màrqueting és una assignatura obligatòria del Màster Universitari en Direcció d'Empreses (DE). L'assignatura permet a l'estudiantat dotar-se de capacitats per identificar i aprofitar oportunitats de mercat, i dissenyar i gestionar amb èxit estratègies i programes de màrqueting. En completar el curs, l'estudiantat interessat en desenvolupar competències avançades per a l'aplicació d'enfocaments actuals de la gestió del valor en l'àrea de màrqueting podrà cursar l'assignatura optativa Màrqueting digital i comerç electrònic, que ofereix una visió integral i executiva per al disseny de solucions de màrqueting en el negoci digital.

L'assignatura té una càrrega docent de 4 crèdits.

• Camps professionals en què es projecta

L'assignatura facilita l'adquisició dels coneixements, habilitats, actituds i valors rellevants per a l'exercici d'activitats professionals i directives en organitzacions centrades en el client, que es proposen desplegar estratègies, processos i models de negoci que aportin valor tan a l’empresa com als consumidors i tinguin èxit en el mercat.

• Coneixements previs

No es requereix la superació prèvia d'altres assignatures del Màster en DE.

• Objectius i competències

Competències
Les competències transversals que desenvolupa l'estudiantat del Màster Universitari en DE en aquesta assignatura són les següents: 1) adoptar i promoure actituds i comportaments per part dels membres d'una organització d'acord amb una pràctica professional ètica i responsable; i 2) liderar i dirigir equips de treball o projectes en entorns complexos, dinàmics i globals.

Així mateix, s'identifiquen les següents competències específiques vinculades al seguiment adequat de l'assignatura: 1) analitzar el funcionament de les diferents àrees funcionals de l'empresa i dissenyar estratègies per a les mateixes, coherents entre si i amb l'estratègia de l'organització; i 2) desenvolupar tasques de cerca i d'anàlisi de dades en l'àmbit de la direcció d'empreses.

Resultats d'aprenentatge
El conjunt de competències que s'acaben d'assenyalar es concreta en els resultats d'aprenentatge següents:

• Aplicar conceptes fonamentals en màrqueting (necessitat, desig, demanda, producte, mercat) i comprendre com els professionals de màrqueting creen, capten, distribueixen i comuniquen valor.
• Mostrar els avantatges d'adoptar una visió actual de màrqueting.
• Comprendre que el bon màrqueting requereix de l'orientació al mercat, la construcció de relacions, la tecnologia digital i la creació de valor per al client.
• Diferenciar entre la responsabilitat social i l'ètica en màrqueting.
• Entendre per què el màrqueting és tan important, tant per a les empreses com per als individus i el conjunt de la societat.
• Conèixer el procés de planificació estratègica en màrqueting, els components de l'estratègia de màrqueting i les diferències entre el pla de màrqueting i el programa de màrqueting.
• Entendre què és la segmentació de mercats i determinar l'estratègia de posicionament.
• Definir el producte com la variable principal utilitzada pels responsables de màrqueting de les empreses per crear valor per als consumidors.
• Dissenyar l'estratègia de preus en màrqueting i determinar la seva contribució en la proposta de valor.
• Identificar els objectius dels canals de distribució, així com les opcions estratègiques disponibles per arribar al consumidor final.
• Explicar el concepte de comunicació de màrqueting integrada i per què es combinen i integren els recursos de comunicació.
• Establir les decisions que ha de prendre l'empresa sobre el producte i els seus atributs, des del moment en què descobreix una nova necessitat al mercat i decideix llançar el producte fins que ofereix el producte al mercat.
• Conèixer i saber aplicar els diversos mètodes de fixació de preus, identificant els avantatges i inconvenients de cadascun d'ells.
• Conèixer els factors que els directius de màrqueting han de considerar a l'hora de dissenyar, seleccionar i gestionar un canal de distribució.
• Planificar la comunicació de màrqueting integrada.
• Considerar el context ètic en les decisions de màrqueting.

• Continguts

Els continguts de l'assignatura s'estructuren en vuit temes diferenciats, que us presentem a continuació.

El primer tema de l'assignatura, Creació de valor i relacions amb el client: una visió general del màrqueting, us permetrà entendre per què les empreses i marques que dissenyen adequadament la seva estratègia de màrqueting es guanyen la confiança dels consumidors. Per a això, veurem en què consisteix el màrqueting, quines funcions comprèn i com ha anat evolucionant en la seva orientació al mercat. Comprovarem que el màrqueting es preocupa per que l'empresa s'adapti a les necessitats dels consumidors, els aporti valor i es responsabilitzi de les conseqüències de les seves activitats en la societat.

En el segon tema, Planificació de l'estratègia de màrqueting, estudiarem les funcions directives de planificació, organització i control en màrqueting, les fases que porten al desenvolupament d'un pla de màrqueting i la diferència entre l'estratègia de màrqueting, el pla de màrqueting i el programa de màrqueting. Així mateix, identificarem les principals oportunitats per fer créixer el negoci.

En el tercer tema, Investigació de màrqueting, aprendreu a desplegar un procés d'investigació de màrqueting. Us permetrà entendre els principis, mètodes i procediments científics per estudiar el mercat i comprendre les possibles respostes del mercat objectiu a la proposta de valor de l'empresa. Això us portarà a conèixer el procés pel qual es duu a terme la investigació de màrqueting i les tècniques que cal utilitzar per fer-se amb informació útil, entre les quals figuren els panels, la pseudocompra, l'analítica web i analítica social, les comunitats d'investigació en línia, les reunions de grup, les entrevistes en profunditat, les enquestes, els experiments en línia i el neuromàrqueting.

En el quart tema, Segmentació, mercat objectiu i posicionament, s'expliquen amb deteniment els diferents mètodes disponibles per a segmentar el mercat i com valorar l'atractiu de cada segment identificat, la qual cosa és molt útil per triar aquell o aquells segments que constituiran el mercat objectiu d'una empresa. A més, us permetrà conèixer com establir i desplegar l'estratègia de posicionament de la proposta de valor de l'empresa.

El cinquè tema, Creant valor: decisions de productes, marques i innovacions, resulta fonamental per entendre els principals aspectes de l'oferta de l'empresa que permeten satisfer les necessitats dels consumidors i crear valor. Per a això, analitzarem el concepte de producte, les formes en què el producte crea valor, com es gestiona la marca del producte i la cartera de productes de l'empresa, i els processos pels quals es desenvolupen i llancen nous productes.

El sisè tema, Captant el valor creat per mitjà de l'estratègia de preus, permet comprendre les decisions que poden prendre els especialistes i directius de màrqueting en matèria de preu per sobreviure en un entorn com l'actual: globalitzat, competitiu i amb menors asimetries informatives entre empreses i consumidors. Aquest tema us permetrà conèixer els diferents sistemes que cal utilitzar per fixar els preus, les limitacions que presenten i les tàctiques que es poden utilitzar per adaptar-los de manera dinàmica a cada segment del mercat, i gairebé a cada client.

El setè tema, Lliurant valor: disseny i gestió integral de canals de distribució, se centra en el canal de distribució com a element estratègic del màrqueting. Permet entendre com els canals de distribució aporten valor i utilitat als consumidors, al mateix temps que a l'empresa li permeten aconseguir els seus objectius de negoci. Analitzarem també els factors que convé considerar en l'elecció i gestió dels canals de distribució i com s'assegura la integració de la cadena logística.

El tema vuitè, Comunicant valor i construint relacions amb el client: decisions per a la comunicació de màrqueting integrada, us introduirà en el camp de la comunicació de màrqueting integrada, que advoca per que les decisions de comunicació considerin les múltiples eines i vies de contacte amb les quals els consumidors es relacionen amb la marca o el producte. Aquí estudiarem com experimenten els consumidors les iniciatives de comunicació de màrqueting i quin impacte tenen en les seves decisions. També analitzarem les disciplines o instruments que fa servir la comunicació de màrqueting integrada i la contribució de cadascun d'aquests instruments a l'estratègia de comunicació. Completarem el tema estudiant com planificar iniciatives de comunicació de màrqueting integrada, examinar els seus resultats i analitzar les seves implicacions ètiques.

• Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura

• Informació addicional sobre els recursos d'aprenentatge i eines de suport

Els principals recursos d'aprenentatge en l'assignatura són els mòduls didàctics, els quals han estat elaborats pels professors: Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Dra. Gisela Ammetller, Dr. Guillermo Maraver-Tarifa, Dra. Ana I. Jiménez-Zarco i Dra. M. Jesús Martínez-Argüelles. Per facilitar l'aprenentatge, cada mòdul conté un conjunt complet d'activitats, exemples il·lustratius i casos, que, a més, es presenten en formats interactius i multimèdia.

Així mateix, es requerirà estudiar els següents casos de negoci:

• Anik, Lalin; Maiden, Stephen E.; Corriher, Addison (2020). "A supreme case of coolness?". University of Virginia Darden School Foundation No. UV8134. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing.
• Luo, Shuqing; Chen, Guoli (2021). "Shein vs. Zara: digital transformation in the fast-fashion industry". University of Hong Kong No. HK1327. Hong Kong: University of Hong Kong Business School.
  
• Nelson, Ryan; Miner, Kevir (2022). "Digital transformation at the Washington Post: innovating for the next generation". University of Virginia McIntire School of Commerce Foundation No. UV8443. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing
• Ofek, Elie; Toubia, Olivier (2023). "Pricing at Netflix: the sequel". Harvard Business School No. 9-523-015. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
  
• Quelch, John A.; Rodríguez, Margaret L. (2017). “Colgate-Palmolive Company: marketing anti-cavity toothpaste”. Harvard Business School No. 9-515-050. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
  
• Rishabh, Abhishek; Zerrillo, Philip (2020). "Instagram influencer marketing: creating a winning strategy". Indian School of Business No. ISB241. Telagana: Indian School of Business.
  
• Tavassoli, Nader (2022). "Red Bull spreads its wiiings". London Business School No. LBS327. London: London Business School Publishing.
  
• Whitler, Kimberly A. (2022). "Mickey Mouse takes a stand: does sociopolitical activism change the Disney story?". University of Virginia Darden School Foundation No. UV8515. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing.
  

A més, és molt aconsellable que consulteu el variat material multimèdia que es proporciona a l’aula, la bibliografia de l'assignatura i les fonts d'informació disponibles a la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podeu accedir als resultats obtinguts en investigacions capdavanteres sobre les temàtiques que abordem.

• Informacions sobre l'avaluació a la UOC

A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.

Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.

Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.

Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
• Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.

Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació

La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.

Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.

• Consulta del model d'avaluació