• Descripción

Gracias al marketing, las empresas y profesionales despliegan propuestas de valor que satisfacen las necesidades de los clientes de manera rentable y sobre la base de ventajas competitivas sostenibles. Esta asignatura prepara al estudiantado para liderar programas de marketing, tomar decisiones sobre la base del conocimiento del mercado y construir relaciones eficientes con los consumidores. Mediante una combinación de lecturas, estudios de casos reales y actividades, se ofrece un marco integrador y una visión ejecutiva de la dirección de marketing. La asignatura cubre un amplio abanico de temas críticos en marketing para analizar, crear, captar, entregar y comunicar valor, y aborda las últimas tendencias en marketing móvil, marketing de medios sociales, marketing relacional, orientación a la creación de valor, y ética y responsabilidad social en marketing.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Máster Universitario en Dirección de Empresas (DE). La asignatura permite al estudiantado dotarse de capacidades para identificar y aprovechar oportunidades de mercado, y diseñar y gestionar con éxito estrategias y programas de marketing. Al completar el curso, el estudiantado interesado en desarrollar competencias avanzadas para la aplicación de enfoques actuales de la gestión del valor en el área de marketing podrá cursar la asignatura optativa Marketing digital y comercio electrónico, que ofrece una visión integral y ejecutiva para el diseño de soluciones de marketing en el negocio digital.

• Campos profesionales en el que se proyecta

La asignatura facilita la adquisición de los conocimientos, habilidades, actitudes y valores relevantes para el ejercicio de actividades profesionales y directivas en organizaciones centradas en el cliente, que se proponen desplegar estrategias, procesos y modelos de negocio que aporten valor tanto a la empresa como a los consumidores y tengan éxito en el mercado.

• Conocimientos previos

No se requiere la superación previa de otras asignaturas del Máster en DE.

• Objetivos y competencias

Competencias
Las competencias transversales que desarrolla el estudiantado del Máster Universitario en DE en esta asignatura son las siguientes: 1) adoptar y promover actitudes y comportamientos por parte de los miembros de una organización en consonancia con una práctica profesional ética y responsable; y 2) liderar y dirigir equipos de trabajo o proyectos en entornos complejos, dinámicos y globales.

Asimismo, se identifican las siguientes competencias específicas vinculadas al seguimiento adecuado de la asignatura: 1) analizar el funcionamiento de las distintas áreas funcionales de la empresa y diseñar estrategias para las mismas, coherentes entre sí y con la estrategia de la organización; y 2) desarrollar tareas de investigación y de análisis de datos en el ámbito de la dirección de empresas. 

Resultados de aprendizaje
El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Aplicar conceptos fundamentales en marketing (necesidad, deseo, demanda, producto, mercado) y comprender cómo los profesionales de marketing crean, captan, distribuyen y comunican valor.
• Mostrar las ventajas de adoptar una visión actual de marketing.
• Comprender que el buen marketing requiere de la orientación al mercado, la construcción de relaciones, la tecnología digital y la creación de valor para el cliente.
• Diferenciar entre la responsabilidad social y la ética en marketing.
• Entender por qué el marketing es tan importante, tanto para las empresas como para los individuos y el conjunto de la sociedad.
• Conocer el proceso de planificación estratégica en marketing, los componentes de la estrategia de marketing y las diferencias entre el plan de marketing y el programa de marketing.
• Entender qué es la segmentación de mercados y determinar la estrategia de posicionamiento.
• Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para crear valor para los consumidores.
• Diseñar la estrategia de precios en marketing y determinar su contribución en la propuesta de valor.
• Identificar los objetivos de los canales de distribución, así como las opciones estratégicas disponibles para llegar al consumidor final.
• Explicar el concepto de comunicación de marketing integrada y por qué se combinan e integran los recursos de comunicación.
• Establecer las decisiones que debe tomar la empresa sobre el producto y sus atributos, desde el momento en que descubre una nueva necesidad en el mercado y decide lanzar el producto hasta que ofrece el producto al mercado.
• Conocer y saber aplicar los diversos métodos de fijación de precios, identificando las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos.
• Conocer los factores que los directivos de marketing deben considerar a la hora de diseñar, seleccionar y gestionar un canal de distribución.
• Planificar la comunicación de marketing integrada.
• Considerar el contexto ético en las decisiones de marketing.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se estructuran en ochos temas diferenciados, que os presentamos a continuación.

El primer tema de la asignatura, Creación de valor y relaciones con el cliente: una visión general del marketing, os permitirá entender por qué las empresas y marcas que diseñan adecuadamente su estrategia de marketing se ganan la confianza de los consumidores. Para ello, veremos en qué consiste el marketing, qué funciones comprende y cómo ha ido evolucionando en su orientación al mercado. Comprobaremos que el marketing se preocupa por que la empresa se adapte a las necesidades de los consumidores, les aporte valor y se responsabilice de las consecuencias de sus actividades en la sociedad. 

En el segundo tema, Planificación de la estrategia de marketing, estudiaremos las funciones directivas de planificación, organización y control en marketing, las fases que llevan al desarrollo de un plan de marketing y la diferencia entre la estrategia de marketing, el plan de marketing y el programa de marketing. Asimismo, identificaremos las principales oportunidades para hacer crecer el negocio.

En el tercer tema, Investigación de marketing, aprenderéis a desplegar un proceso de investigación de marketing. Os permitirá entender los principios, métodos y procedimientos científicos para estudiar el mercado y comprender las posibles respuestas del mercado objetivo a la propuesta de valor de la empresa. Esto os llevará a conocer el proceso por el que se lleva a cabo la investigación de marketing y las técnicas que cabe utilizar para hacerse con información útil, entre las que figuran los paneles, la pseudocompra, la analítica web y analítica social, las comunidades de investigación en línea, las reuniones de grupo, las entrevistas en profundidad, las encuestas, los experimentos en línea y el neuromarketing.

En el cuarto tema, Segmentación, mercado objetivo y posicionamiento, se explican con detenimiento los distintos métodos disponibles para segmentar el mercado y cómo valorar el atractivo de cada segmento identificado, lo que es muy útil para elegir aquel o aquellos segmentos que constituirán el mercado objetivo de una empresa. Además, os permitirá conocer cómo establecer y desplegar la estrategia de posicionamiento de la propuesta de valor de la empresa.

El quinto tema, Creando valor: decisiones de productos, marcas e innovaciones, resulta fundamental para entender los principales aspectos de la oferta de la empresa que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores y crear valor. Para ello, analizaremos el concepto de producto, las formas en que el producto crea valor, cómo se gestiona la marca del producto y la cartera de productos de la empresa, y los procesos por los que se desarrollan y lanzan nuevos productos.

El sexto tema, Captando el valor creado a través de la estrategia de precios, permite comprender las decisiones que pueden tomar los especialistas y directivos de marketing en materia de precio para sobrevivir en un entorno como el actual: globalizado, competitivo y con menores asimetrías informativas entre empresas y consumidores. Este tema os permitirá conocer los distintos sistemas que cabe utilizar para fijar los precios, las limitaciones que presentan y las tácticas que se pueden utilizar para adaptarlos de manera dinámica a cada segmento del mercado, y casi a cada cliente.

El séptimo tema, Entregando valor: diseño y gestión integral de canales de distribución, se centra en el canal de distribución como elemento estratégico del marketing. Permite entender cómo los canales de distribución aportan valor y utilidad a los consumidores, al tiempo que a la empresa le permiten alcanzar sus objetivos de negocio. Analizaremos también los factores que conviene considerar en la elección y gestión de los canales de distribución y cómo se asegura la integración de la cadena logística.

El tema octavo, Comunicando valor y construyendo relaciones con el cliente: decisiones para la comunicación de marketing integrada, os introducirá en el campo de la comunicación de marketing integrada, que aboga por que las decisiones de comunicación consideren las múltiples herramientas y vías de contacto con las que los consumidores se relacionan con la marca o el producto. Aquí estudiaremos cómo experimentan los consumidores las iniciativas de comunicación de marketing y qué impacto tienen en sus decisiones. También analizaremos las disciplinas o instrumentos de que se sirve la comunicación de marketing integrada y la contribución de cada uno de estos instrumentos a la estrategia de comunicación. Completaremos el tema estudiando cómo planificar iniciativas de comunicación de marketing integrada, examinar sus resultados y analizar sus implicaciones éticas.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por los profesores: Dra. Inma Rodríguez-Ardura, Dra. Gisela Ammetller, Dr. Guillermo Maraver-Tarifa, Dra. Ana I. Jiménez-Zarco y Dra. M. Jesús Martínez-Argüelles. Para facilitar el aprendizaje, cada módulo contiene un conjunto completo de actividades, ejemplos ilustrativos y casos, que, además, se presentan en formatos interactivos y multimedia.

Asimismo, se requerirá estudiar los siguientes casos de negocio:

• Anik, Lalin; Maiden, Stephen E.; Corriher, Addison (2020). "A supreme case of coolness?". University of Virginia Darden School Foundation No. UV8134. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing.
• Luo, Shuqing; Chen, Guoli (2021). "Shein vs. Zara: digital transformation in the fast-fashion industry". University of Hong Kong No. HK1327. Hong Kong: University of Hong Kong Business School
• Nelson, Ryan; Miner, Kevir (2022). "Digital transformation at the Washington Post: innovating for the next generation". University of Virginia McIntire School of Commerce Foundation No. UV8443. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing
• Ofek, Elie; Toubia, Olivier (2023). "Pricing at Netflix: the sequel". Harvard Business School No. 9-523-015. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Quelch, John A.; Rodríguez, Margaret L. (2017). "Colgate-Palmolive Company: marketing anti-cavity toothpaste". Harvard Business School No. 9-515-050. Boston (MA): Harvard Business School Publishing.
• Rishabh, Abhishek; Zerrillo, Philip (2020). "Instagram influencer marketing: creating a winning strategy". Indian School of Business No. ISB241. Telagana: Indian School of Business.
• Tavassoli, Nader (2022). "Red Bull spreads its wiiings". London Business School No. LBS327. London: London Business School Publishing.
• Whitler, Kimberly A. (2022). "Mickey Mouse takes a stand: does sociopolitical activism change the Disney story?". University of Virginia Darden School Foundation No. UV8515. Charlottesville (VA): Darden Business Publishing.

Además, es muy aconsejable que consultéis el material multimedia complementario que se proporciona en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación