• Descripción

Temas actuales de marketing proporciona una visión completa, profunda y rigurosa de aspectos contemporáneos que son especialmente relevantes en marketing y de los principales procesos de transformación que se están produciendo en esta disciplina y su práctica profesional.

El marketing hace tanta publicidad de sí mismo que cada poco tiempo emergen y ganan aceptación nuevos vocablos, temas innovadores y nuevas corrientes. De ahí que muchas veces cueste discernir las modas efímeras de las transformaciones significativas, profundas y duraderas de esta disciplina, y que sea un verdadero reto no dejarse llevar por el bombo publicitario y la emoción de las últimas primicias.

Temas actuales de marketing no se configura como un mero repositorio de modas y tendencias recientes y pasajeras en marketing. De hecho, la asignatura permite reflexionar sobre tres temáticas amplias e importantes, que abarcan muchos de los asuntos actuales en marketing, lo que permite considerar desarrollos conceptuales transcendentales y determinantes para la evolución de la teoría y la práctica del marketing.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Temas actuales de marketing es una asignatura optativa del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MIM). Proporciona la capacitación académica adecuada para explorar estrategias de marketing contemporáneas, comportamientos de consumo y situaciones de negocio que se hallan sujetas a grandes cambios, y determinar su evolución.

La asignatura aborda contenidos avanzados en marketing, que complementan los presentados en asignaturas fundamentales en el área. Se estudian, concretamente, tres temas de interés en el marketing actual: el marketing del tiempo, la teoría de la cultura del consumidor y el marketing posmoderno. Tiene una carga docente de 6 créditos.

• Campos profesionales en el que se proyecta

Temas actuales de marketing facilita la adquisición de conocimientos, habilidades, actitudes y valores requeridos para el desarrollo de funciones directivas en marketing.

• Conocimientos previos

Es imprescindible que el estudiantado cuente con conocimientos previos y habilidades en marketing como los que se adquieren al cursar y superar las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing de los grados en Economía y Empresa de la UOC.

• Información previa a la matrícula

Temas actuales de marketing es una aportación especializada del Grado en MIM. Se recomienda su matrícula solo si antes se han cursado y superado las asignaturas Fundamentos de marketing y Dirección de marketing.

• Objetivos y competencias

Competencias

Las competencias transversales que desarrolla el estudiantado de la asignatura son las siguientes: 1) adoptar actitudes y comportamientos acordes con una práctica profesional ética y responsable; y 2) buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.

Asimismo, el seguimiento adecuado de la asignatura se vincula con las siguientes competencias específicas: 1) diseñar iniciativas de negocio adaptadas a mercados globales; y 2) entender y hacer entender la importancia, en una organización, de adoptar una orientación hacia el mercado y la relación con el cliente.

Resultados de aprendizaje

El conjunto de competencias que se acaban de señalar se concreta en los resultados de aprendizaje siguientes:

• Exponer argumentos que muestren la relevancia de la cultura en la formación de las interpretaciones de los consumidores sobre el tiempo.
• Identificar y definir las implicaciones de negocio de la investigación realizada sobre el comportamiento de espera de los consumidores.
• Reconocer y analizar las estrategias de marketing para reducir o gestionar los tiempos de espera de los consumidores.
• Definir los conceptos y relaciones fundamentales de la teoría de la cultura del consumidor y exponer sus diferencias respecto a las aproximaciones psicológicas y económicas tradicionales al estudio del comportamiento del consumidor.
• Reconocer y analizar las implicaciones estratégicas de marketing derivadas de la teoría de la cultura del consumidor.
• Identificar los aspectos de marketing característicos de la sociedad posmoderna.
• Diferenciar las prácticas de marketing modernas de las posmodernas.
• Exponer y ejemplificar los componentes y características del marketing posmoderno
• Reconocer transformaciones o corrientes nuevas, duraderas y determinantes en marketing.
• Exponer perspectivas propias sobre temáticas de marketing nuevas y transcendentales de manera argumentada.

• Contenidos

Los contenidos de la asignatura se organizan en tres temas actuales de marketing.

El primer tema, Tiempo y marketing, permite reflexionar sobre el papel, cada vez más importante, que desempeña el tiempo en la disciplina de marketing. Este papel clave se refleja en el interés de los consumidores por ahorrar tiempo, pasar el tiempo o evitar perder el tiempo, y los esfuerzos de las marcas para que sus propuestas de valor respondan a estas preferencias.

Los expertos que han estudiado el impacto del tiempo en la sociedad se refieren al rol, casi imperceptible, que ejerce en nuestras vidas. Todos sabemos qué es el tiempo hasta que nos vemos en la tesitura de definirlo. Hay muchos aspectos sobre el tiempo que damos por sentados o que responden a reglas tácitas o implícitas, aunque a menudo nos pasan desapercibidas. Este tema permitirá examinar el tiempo teniendo en cuenta cómo es percibido por los consumidores y cómo su cultura moldea dicha percepción. Además, dado que lo estudiaremos en el contexto del marketing, analizaremos los tiempos de espera, los numerosos factores que pueden condicionar las percepciones de los consumidores sobre la espera y cómo estas percepciones, a su vez, pueden influir en su grado de satisfacción.

En el segundo tema abordamos uno de los desarrollos teóricos más significativos en el pensamiento de marketing contemporáneo: Teoría de la cultura del consumidor. Las experiencias de consumo se han convertido en un fenómeno de interés no solo en marketing sino también en otras disciplinas (desde la sociología hasta la comunicación, la psicología y la antropología). Precisamente, la teoría de la cultura del consumidor propone adoptar un enfoque interdisciplinar para explicar el comportamiento de los consumidores en su interrelación con grupos sociales que gravitan alrededor de ciertos procesos de consumo, productos y marcas, así como los efectos de dicha interrelación sobre su identidad. En este tema nos centramos en definir la teoría de la cultura del consumidor, comprender la evolución y desarrollo de este nuevo marco teórico y estudiar ejemplos prácticos de las ramas surgidas en su seno.

El tercer tema, Marketing posmoderno, se dedica a una corriente de pensamiento centrada en explicar las iniciativas de marketing en la sociedad contemporánea. Estas iniciativas promueven y hacen suya la cultura popular, cuestionan el determinismo y los principios de general cumplimiento y reflejan actitudes irreverentes y subversivas, a la vez que inteligentes y creativas. El tema analiza la influencia del marketing sobre la sociedad de consumo contemporánea e identifica y explica con detenimiento los rasgos característicos de las propuestas posmodernas de la disciplina y la práctica del marketing.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los principales recursos de aprendizaje en la asignatura son los módulos didácticos, que han sido elaborados por el profesor Dr. Gerard Ryan. Este material contiene un conjunto completo de actividades, ejemplos ilustrativos y casos, que se presentan en formatos interactivos y multimedia.

Además, es muy aconsejable que consultéis los recursos de aprendizaje adicionales que se proporcionan en el aula, la bibliografía de la asignatura y las fuentes de información disponibles en la Biblioteca de la UOC. A través de la Biblioteca podéis acceder a los resultados obtenidos en investigaciones punteras sobre las temáticas que abordamos.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación