Plan de marketing: "Calmatos"

El plan de Marketing “Calmatos” consiste en la realización de un proyecto para el lanzamiento de un nuevo concepto de producto, a través de una empresa ya existente y en un mercado real.

El plan de Marketing se debe elaborar en equipos y se nombrará a un responsable entre todos los componentes del equipo.

Todos los equipos realizarán el plan de Marketing sobre un mismo producto propuesto por el tutor del curso. Este producto se llama “Calmatos” y consiste en un jarabe para la tos, presentado en forma de cápsulas, combinando, por lo tanto la afectividad del jarabe con la comodidad de las pastillas.

Las instrucciones de realización y la información sobre el producto necesaria para hacer el plan de Marketing os la dará el tutor a lo largo del curso.

La estructura general que deberán tener los planes de Marketing es la siguiente:

1. Resumen ejecutivo

Resumen del proyecto global, que incluye: presentación de la empresa, descripción del nuevo producto, ventaja diferencial respecto a sus competidores, inversión necesaria, resultados previstos.

2. Análisis de la situación

Se hará con el objetivo de determinar si existe realmente una oportunidad de mercado para el producto. El análisis se realizará en dos ámbitos: análisis interno de la empresa y análisis externo (entorno, mercado, consumidor y competencia).

3. Análisis de la oportunidad de mercado

A través de la matriz DAFO se deberá determinar la oportunidad que justifica el lanzamiento del producto. Esta oportunidad de mercado se apoya en la capacidad que tenga la empresa para introducir el producto, en las tendencias favorables del entorno, las características del consumidor potencial y las de la competencia.

4. Objetivos

Definir los objetivos de marketing tanto cualitativos como cuantitativos (en términos de cifras de negocios, participaciones de mercado, retorno de la inversión, etc.).

5. Estrategias de Marketing

Definir las líneas de Marketing básicas para alcanzar los objetivos establecidos mediante la definición del concepto de producto, la determinación del público objetivo y la colocación deseada.

6. Políticas de Marketing

Determinar como se implantaran las estrategias de Marketing mediante las políticas de Marketing:

• Política de producto: características de producto, packaging, branding, etc.
• Política de precio: determinación y justificación del precio, descuentos bonificaciones, rápeles, etc.
• Política de distribución: selección de canales, coberturas, acciones push y pull, etc.
• Política de ventas: organización, remuneración y control de la fuerza de ventas, previsión de ventas por canal, etc.
• Política de consumación: briefing (reunión informativa), eje de comunicación, planificación de medios, presupuestos, etc.

7. Temporización

Hacer una lista de las actividades que se deben realizar y de los plazos de realización previstos reflejados secuencialmente en el tiempo, de modo que sea más fácil coordinar los trabajos y controlar el cumplimiento..

8. Cuenta de explotación provisional

Cuantificar los costes y beneficios, el punto muerto de la inversión del proyecto. Esta previsión se hará como mínimo por un periodo de tres años.

Ejercicios de autoevaluación

Las preguntas son de tipo test. Sólo una de las opciones es correcta. En el apartado "soluciones" encontraréis las respuestas correctas.

Cuestionario M1

1. Una unidad estratégica de negocio es...

1. el área de la organización que obtiene beneficios.
2. la parte más pequeña de una organización susceptible de tener una estrategia propia.
3. una de las partes de las que se compone una organización.
4. una parte de la organización que tiene un valor concreto de las variables mercado, tecnología y función.

2. Los grupos de interés son todas aquellas partes que...

1. se pueden ver afectadas por las decisiones de la organización.
2. suelen reaccionar al verse afectadas.
3. tienen alguna cosa que ganar o perder con las decisiones de la organización.
4. a, b y c.

3. La estrategia empresarial...

1. centra sus esfuerzos en la organización de los diferentes factores internos que componen la realidad corporativa.
2. combina la tecnología, los recursos humanos y la logística para maximizar los beneficios.
3. procura adaptarla realidad interna de la empresa al entorno que la envuelve.
4. se preocupa, sobre todo, de la selección de los recursos humanos que deben facilitar la obtención de los objetivos fijados.

4. Por estructura de la organización se entiende…

1. el conjunto de recursos humanos, técnicos, etc., y la forma en la que están agrupados para producir.
2. el conjunto de normas, manuales y criterios que regulan las relaciones jerárquicas de la organización.
3. el conjunto de recursos financieros y propios, que posibilitan el mantenimiento del activo de la organización.
4. el conjunto de interelaciones entre los diferentes niveles que configuran la pirámide de organización.

5. Cuál de las afirmaciones siguientes es incorrecta:

1. Las empresas diversificadas no compiten directamente. Lo hacen sus unidades estratégicas de negocio.
2. La diversificación no implica costes adicionales. La única cosa que hace es descentralizar los generadores de costes, pero no incrementarlos.
3. Para que se considere que una estrategia empresarial ha alcanzado el éxito, debe añadir valor tanto a las unidades empresariales como a sus accionistas.
4. La diversificación no puede incrementar el valor de los accionistas si los costes de entrada superan los rendimientos previstos.

Cuestionario M3

1. Los recursos financieros que tienen un coste financiero para la empresa son…

1. la autofinanciación.
2. las deudas.
3. las subvenciones a fondo perdido.
4. el capital.

2. Las existencias son una partida…

1. del activo fijo.
2. exigible a largo plazo.
3. exigible a corto plazo.
4. del activo circulante.

3. El margen bruto se obtiene...

1. restando a las ventas netas los gastos de estructura.
2. restando a las ventas netas los gastos proporcionales de fabricación, de comercialización y de estructura.
3. restando a las ventas netas los gastos proporcionales de fabricación y de comercialización.
4. restando a las ventas brutas las amortizaciones.

4. Indicad la respuesta correcta:

1. Cuánto más grande sea el valor de la ratio de calidad de la deuda, mejor.
2. El valor ideal de la ratio de liquidez se fija por encima de 2.
3. Es conveniente que el valor de la ratio de adeudamiento sea inferior a 0,6.
4. Cuánto más pequeña sea la ratio de plazo de pago, mejor.

5. ¿Para qué sirve conocer el punto muerto?

1. Para conocer los costes en los que incurre la empresa.
2. Para conocer a partir de qué cifra de ventas obtiene beneficios la empresa.
3. Para conocer el rendimiento del activo.
4. No sirve para nada.

Cuestionario M4

1. Una de las características básicas del Marketing es que su enfoque se centra en...

1. las responsabilidades de los diferentes departamentos de la empresa.
2. Las necesidades del consumidor.
3. La eficiencia en la producción.
4. La calidad de los productos ofertados al mercado.

2. La diferencia entre la situación actual y la deseada por cualquier individuo corresponde a...

1. una necesidad insatisfecha.
2. un deseo.
3. una demanda.
4. un impulso.

3. ¿Qué instrumentos utiliza el marketing para diseñar estrategias?

1. La investigación de mercados.
2. El producto, el precio, la distribución y la comunicación.
3. La publicidad.
4. Los medios de comunicación.

4. El último paso del plan de Marketing es...

1. determinar los objetivos.
2. analizar la competencia.
3. el control.
4. analizar la rentabilidad.

5. Cuando hablamos de objetivos futuros, recursos y capacidades, análisis interno y externo, nos referimos a ...

1. una orientación de ventas.
2. una misión de la empresa.
3. la investigación de mercados.
4. la planificación estratégica.

Cuestionario M5

1. Según la cadena de valor de Porter, todas estas actividades son primarias, excepto...

1. la transformación.
2. la logística.
3. la infraestructura.
4. el marketing y las ventas.

2. La cartera de productos…

1. es el conjunto de productos y servicios que una empresa ofrece al mercado.
2. es el mismo concepto que la profundidad de la línea de producto.
3. es siempre más amplia cuando se trata de productos industriales.
4. está formada exclusivamente por los productos nuevos de la empresa.

3. La infraestructura es la actividad secundaria que incluye...

1. la contratación, la formación y la remuneración del personal.
2. la dirección general, las financias y la contabilidad de la empresa.
3. la adquisición de las materias primas.
4. la distribución y la entrega de los productos.

4. Las pequeñas y medianas empresas tienen posibilidades de éxito en Marketing ante las grandes empresas…

1. si se dirigen a otro mercado.
2. si son capaces de diferenciar sus productos.
3. si bajan el precio de sus productos.
4. es mejor que no intenten competir con una gran empresa.

5. Los recursos financieros que tienen un coste para la empresa son...

1. la autofinanciación.
2. las dudas.
3. las subvenciones a fondo perdido.
4. el capital.

Cuestionario M6

1. ¿Para qué sirve realizar una investigación de mercados?

1. Para disminuir el riesgo en la toma de decisiones.
2. Para conocer los puntos fuertes y los puntos débiles.
3. Para conocer el volumen de ventas de un ejercicio.
4. No sirve para nada.

2. ¿Para qué sirve conocer el grado de satisfacción de nuestros clientes?

1. Para conocer el volumen de ventas del mercado.
2. Para poder segmentar el mercado.
3. Para conocer su opinión sobre nuestros productos y los de la competencia.
4. No sirve para nada.

3. ¿Qué clase de investigación es más adecuada en cada uno de los casos siguientes?:

• Una empresa que centra su campo de actuación en el mercado de productos de limpieza desea conocer el grado de satisfacción que experimentan los mayoristas y minoristas en su relación con los fabricantes.
1. Encuestas.
2. Panel de venta al por menor.
3. Panel de consumidores.
4. Todas las anteriores.
• Una empresa de cosméticos desea conocer a fondo el mercado de la perfumería en España: volumen del sector, penetración de productos e imagen de las principales marcas, hábitos de consumo y compra, etc.
1. Fuentes de datos secundarios.
2. Panel de minoristas.
3. Panel de consumidores.
4. Todas las anteriores.
• Una tienda de alimentos preparados quiere introducir un nuevo maíz tostado y desea conocer la opinión de los consumidores potenciales y las preferencias que tienen sobre aperitivos.
1. Dinámica de grupo.
2. Escalas de actitudes.
3. Experimentación.
4. Shop-audit.

Cuestionario M7

1. Lo que llamamos microentorno de la empresa está formado por...

1. suministradores y clientes.
2. las diferentes áreas funcionales o departamentos de la empresa.
3. la empresa y sus competidores.
4. la empresa misma, los proveedores, los intermediarios y los competidores.

2. Las barreras de salida son...

1. las normas y leyes que regulan cualquier actividad empresarial.
2. uno de los factores determinantes de la intensidad de la competencia.
3. los recursos necesarios para el lanzamiento de un nuevo producto.
4. uno de los instrumentos de promoción de Marketing.

3. Los factores que forman el macroentorno de la empresa ...

1. existen tan sólo cuando hay relaciones de intercambio.
2. no tienen influencia en las actividades de Marketing.
3. influyen en las actividades comerciales y en otras actividades.
4. son controlables por la empresa.

4. Una característica diferenciadora de las decisiones de compra de las organizaciones es que, a menudo, éstas están influenciadas por...

1. un grupo o un equipo.
2. un solo individuo.
3. un proceso informático.
4. la dirección general.

5. El objetivo fundamental de un comerciante cuando analiza su demanda es...

1. determinar la clase de publicidad adecuada para cada producto.
2. fijar el precio de los productos y servicios.
3. aprovechar mejor los recursos disponibles.
4. medir, explicar y pronosticar la demanda.

Cuestionario M8

1. Toda la información recogida en el análisis interno y externo de la empresa la reflejaremos en ...

1. la matriz BCG.
2. la matriz DAFO.
3. la matriz de Ansoff.
4. la cadena de valor de Porter.

2. Los objetivos deben cumplir todas estas características, excepto ...

1. ser jerarquizados.
2. ser mesurable.
3. ser consistentes.
4. valer para un periodo determinado.

3. La primera estrategia de marketing mix que diseña el responsable de Marketing es...

1. el precio.
2. la distribución.
3. el producto.
4. la comunicación.

4. Cuando la empresa ignora la existencia de diferentes segmentos en el mercado y utiliza para todos el mismo mix de marketing, aplica una estrategia ...

1. diferenciada.
2. mixta.
3. concentrada.
4. indiferenciada.

5. El instrumento de análisis que sirve para determinar qué posición ocupa un producto respecto a su competencia en función de determinados atributos ...

1. es el mapa de toma de posición.
2. es la matriz BCG.
3. es la matriz DAFO.
4. son las series temporales.

Cuestionario M9

1. La marca…

1. es tan sólo una forma de proteger legalmente el producto.
2. estás formada por nombre, logotipo y anagrama.
3. sirve únicamente para identificar el producto.
4. coincide con el nombre de la empresa fabricante.

2. El termino packaging está relacionado…

1. con la oferta de diferentes productos a un precio ventajoso.
2. con el diseño del logotipo de la empresa.
3. con el envasado y el etiquetaje del producto.
4. únicamente con la protección física del producto.

3. ¿Qué definición de “concepto de producto” es la más acertada?

1. La ficha técnica del producto, sus prestaciones y especificaciones.
2. Un resumen de las características físicas del producto.
3. Una descripción por escrito, donde se concretan las cualidades físicas del producto, juntamente con el beneficio que proporciona a su público objetivo.
4. Es un conjunto de medidas que toma una empresa antes de proponer a los encargados de producción el diseño de un producto ya conceptualizado.

4. ¿Qué clase de producto consideras que es una mesa de trabajo?

1. Un producto industrial, si se adquiere por una empresa..
2. Un producto de consumo, si la adquiere un particular par su casa.
3. Las dos respuestas anteriores son correctas.
4. Una mesa siempre será un producto de consumo duradero y de servicio diario.

5. Una pastelería ha sustituido las cajas de cartón por envases de PVC. ¿Se puede considerar un producto nuevo que sustituye el viejo cuando ofrece simplemente un nuevo envase más práctico?

1. No.
2. Depende de si el envase tiene un cambio de color o no.
3. Sí.
4. Cuando introducimos novedades tecnológicas o modificaciones sustanciales, sí.

Cuestionario M10

1. La variable precio…

1. es el único instrumento que conlleva ingresos.
2. está condicionada únicamente por el marco legal en el que la empresa desarrolla su actividad.
3. se fija teniendo en cuenta exclusivamente las repercusiones psicológicas en el consumidor.
4. es un instrumento a largo plazo.

2. ¿Qué sistema es el método más adecuado para un fabricante de zapatos cuando quiere fijar el precio a un producto?

1. el coste del producto más un margen.
2. el precio que el cliente esté dispuesto a pagar.
3. el precio de los productos competidores en el mercado.
4. todos los anteriores pueden ser importantes.

3. El marco legal…

1. es el único factor que incide realmente en las decisiones de precio.
2. forma parte de los factores externos que condicionan cualquier estrategia de precio.
3. sólo se tiene en cuenta cuando se trata de productos industriales.
4. forma parte de los factores internos que condicionan cualquier estrategia de precio.

4. El efecto del precio sobre la demanda …

1. es siempre de sentido contrario: si aumentan los precios, baja la demanda, y si disminuyen, se incrementa la demanda.
2. se mide por la elasticidad.
3. está aislado, no hay interacción con otras variables.
4. es fácil de determinar.

5. Una estrategia diferencial de precio …

1. se establece cuando el producto alcanza su etapa de madurez.
2. tiene en cuenta únicamente los precios de los competidores.
3. sirve tan sólo para el lanzamiento de productos nuevos.
4. se basa en establecer diferentes precios de acuerdo con unos criterios determinados.

Cuestionario M11

1. La distribución...

1. implica decisiones a corto plazo.
2. se ocupa exclusivamente de la logística.
3. no tiene en cuenta la logística.
4. es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

2. La financiación ...

1. es la principal actividad desarrollada en la distribución.
2. es una de las funciones de los intermediarios que intervienen en la distribución.
3. no tiene nada que ver con la variable distribución en marketing.
4. siempre se hace a noventa días.

3. Una estrategia push...

1. concentra los esfuerzos del fabricante en los intermediarios.
2. estimula las ventas mediante ofertas a los consumidores finales.
3. se basa en la financiación extraordinaria de los distribuidores.
4. intenta disminuir la presencia de competidores.

4. ¿En general, qué productos necesitan con más frecuencia canales de distribución largos?

1. Los industriales.
2. Los de consumo de compra frecuente.
3. Los de consumo exclusivo.
4. Los servicios selectivos.

5. Los servicios, ¿qué clases de canal utilizan normalmente?

1. Canal indirecto.
2. Canal directo.
3. Los servicios no utilizan canales.
4. Todas las anteriores.

Cuestionario M12

1. ¿Qué cualidad no es necesaria para reclutar un vendedor con experiencia?

1. Conocimiento del mercado y del perfil de los clientes.
2. Conocimiento de los productos.
3. Habilidad en el uso de las técnicas de venta.
4. Conocimiento del sistema de organización de la empresa.

2. La delimitación del sector de ventas debe tener en cuenta ...

1. la intensidad de la competencia.
2. el potencial de ventas ofrecido por el sector.
3. la dimensión del mercado real al que nos dirigimos.
4. el reparto entre pequeños puntos de ventas y grandes distribuidores.

3. El argumentario de ventas es un documento que ...

1. resume los puntos fuertes del producto y las respuestas a las posibles objeciones de los clientes.
2. el potencial de ventas ofrecido por el sector.
3. limita las respuestas de los vendedores.
4. presenta las características del producto y la campaña de publicidad elaborada para él.

4. ¿Cómo debe hablar un buen vendedor?

1. de forma positiva.
2. utilizando el condicional.
3. utilizando frases en pasiva.
4. debe mencionar a la competencia.

5. Para hacer una buena argumentación debemos ...

1. provocar enfrentamientos.
2. utilizar superlativos.
3. dar argumentos aunque tengan poco interés para nuestro interlocutor.
4. hablar preferentemente en presente.

Cuestionario M13

1. Los objetivos básicos de la comunicación son ...

1. estimular la demanda a corto plazo.
2. diferenciar el producto de los de la competencia.
3. informar, convencer y recordar.
4. mejorar la imagen de la empresa.

2. El modelo AIDA...

1. corresponde a los mecanismos de respuesta: atención, interés, deseo y comunicación.
2. es un modelo de investigación publicitaria.
3. mide la eficacia en la comunicación.
4. es un proceso de comunicación aplicado a los productos industriales.

3. ¿Cómo debe ser la buena comunicación?

1. Larga, compleja, difusa, cara.
2. Corta, simple, contundente, barata.
3. Afirmativa, persuasiva.
4. Son correctas todas las anteriores.

4. ¿Cuáles de los siguientes no podría ser un objetivo de comunicación para una tienda de ropa?

1. Dar a conocer sus productos o servicios a los consumidores, usuarios, vendedores y distribuidores.
2. Conseguir la aceptación de una determinada idea.
3. Crear una imagen de marca o de empresa.
4. Todos los anteriores son posibles objetivos de comunicación.

5. Las relaciones públicas ...

1. se utilizan tan sólo en actividades relacionadas con el marketing.
2. se dirigen exclusivamente a públicos externos a la empresa u organización.
3. incluyen actividades como el patrocinio.
4. son una clase específica de publicidad.

Módulo didáctico 14

Introducción al marketing para Internet

1. Encontrad la afirmación errónea.

1. El español es uno de los idiomas con más proyección futura en Internet.
2. El mercado destinado al consumidor final será más importante que el de empresa a empresa.
3. Una estrategia de éxito en Internet requiere que la empresa dedique continuamente los recursos necesarios.
4. Un 44% de los internautas navega por Internet en idiomas diferentes del inglés.

2. Detectad cuál es la afirmación correcta.

1. Actualmente ya se conoce todo sobre Internet como herramienta de marketing.
2. El mercado de Internet, después de unos cuantos años de fuerte crecimiento, ya se encuentra en un punto cercano a la estabilización.
3. Internet, utilizando adecuadamente sus recursos, es una potentísima herramienta para los negocios.
4. Actualmente, cerca del 40% de la población hispanoparlante está conectada a Internet.

3. En Internet existen tres tipos de canales de venta: directo, indirecto (con intermediarios) y con agentes. Pensad sobre los agentes y la importancia de que estéis incluidos en su catálogo de proveedores.

4. Descubrid la frase errónea:

1. Internet es un medio global.
2. Internet nos permite enviar información a todos los internautas siempre que lo necesitemos.
3. En Internet, el comprador no puede identificar al vendedor.
4. Internet es interactivo.

5. Detectad la afirmación errónea: Internet es un medio de respuesta rápida. Esto

1. Nos permite ver rápidamente si una publicidad es acertada o no.
2. Nos permite saber si un producto es del interés de los internautas o no.
3. Nos permite hacer pruebas para nuestras campañas de promoción.
4. Dadas unas condiciones previas, nos permite generar ventas rápidamente.
5. Nos asegura la rentabilidad de nuestro sitio en pocas semanas.

6. Detectad la afirmación errónea: Internet es de acceso voluntario. Por lo tanto,

1. Los internautas vienen a nuestro sitio sólo si quieren.
2. Para conseguir que vengan les deberemos ofrecer contenidos interesantes.
3. Podemos acceder siempre que queramos en los buzones de nuestros clientes.
4. Deberemos convencer continuamente a los internautas para que vengan a visitarnos.

7. Detectad la afirmación errónea: En Internet deben estar presentes

1. Todas las grandes empresas que quieran continuar siéndolo.
2. Las empresas interesadas en ampliar sus mercados.
3. Sólo las empresas que quieran vender directamente a sus clientes por Internet.
4. Las empresas que dispongan de catálogos.

8. Decid cuál de las afirmaciones siguientes respecto a las fases de desarrollo de un sitio web es falsa.

1. La fase de promoción es, en el caso de no poderlas hacer todas, la que podemos abandonar sin que tenga demasiados efectos en los resultados finales.
2. La fase de planificación es muy importante para que influya en todas las etapas de la venta.
3. Las 4 fases de desarrollo de un sitio web son la planificación, la creación, la promoción y la actualización/innovación.
4. Es necesario trabajar profesionalmente en las cuatro fases del desarrollo del sitio web.

9. ¿Cuál de las funciones siguientes no podemos delegar ni subcontratar en el proyecto de desarrollo del sitio web de la empresa?

1. La redacción de los textos de las páginas.
2. El alojamiento de las páginas web.
3. El diseño general de la web: contenidos, estrategias, etc.
4. Es necesario que desarrollemos nosotros mismos todas las funciones existentes.

Soluciones

1. b, 2. d, 3. c, 4. a, 5. b

1. b, 2. d, 3. c, 4. c, 5.b

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Módulo didáctico 14

Introducción al marketing para Internet

1.b, 2.c

3. A desarrollar por el participante

4.b, 5.e, 6.c, 7.c, 8.a, 9.c.