5.1. Los diez pecados capitales del marketing: indicios y soluciones

• Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

• Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.

• Carencia de gestores de segmentos de mercado.

• Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad (Internet nos permite realizar campañas segmentadas al individuo –e-mail marketing– o a segmentos muy definidos: marketing de conducta o behavorial targeting).

• Priorizar los segmentos más importantes.

• Especializar a la fuerza de ventas (por ejemplo, en la venta en Internet).

Veremos también a lo largo de la asignatura cómo el CRM (recordemos que son las siglas de customer relationship management, programa de gestión de las relaciones con los clientes) aporta apoyo a estas soluciones.

• El último estudio de los consumidores de una compañía se realizó probablemente hace algunos años.

• Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.

• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva (Internet es también un excelente medio para la investigación de mercados).

• Utilizar técnicas más analíticas.

• Establecer paneles de clientes y concesionarios (con la ayuda de la web para encuestas, por ejemplo).

• Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos (CRM).

• La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales (pensemos que Internet es un medio global y no hay competidores lejanos).

• La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

• Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva (e implementar sistemas y herramientas de gestión del conocimiento accesibles desde Internet).

• Contratar a empleados de la competencia.

• Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.

• Preparar ofertas similares a las de los competidores.

• Los empleados no están satisfechos.

• No ha atraído a los mejores proveedores.

• No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.

• Los inversores no están satisfechos.

• Pasar a una filosofía de empresa más cooperativa.

• Gestionar mejor a los empleados (por ejemplo, con un portal del empleado eficiente).

• Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.

• Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.

• Gestionar mejor a los inversores.

• La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

• La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

• Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores (por ejemplo, con un foro donde votar y aportar ideas).

• Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

• El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

• Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.

• Los planes carecen de planificación de contingencias.

• Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, DAFO (análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles (y, por supuesto, trabajar el marketing en Internet).

• Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un 20% más de presupuesto o un 20% menos.

• Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.

• La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

• La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.

• La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

• La empresa debe establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.

• La empresa ha de ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.

• La empresa debe mejorar sus procesos para el cross selling (la venta cruzada) y el upselling (estrategia orientada a vender más producto o un servicio de más valor).

• El mercado no conoce bien la empresa.

• La marca no se considera tan especial como las demás marcas ni mejor que éstas.

• La empresa asigna al año aproximadamente el mismo presupuesto a las mismas herramientas de marketing.

• La empresa efectúa muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.

• Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

• Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.

• Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

• El director de marketing no parece ser muy efectivo.

• El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI (e-marketing).

• Hay malas relaciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

• Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

• Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.

• Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

• La compañía ha hecho un uso mínimo de Internet.

• El sistema de automatización de las ventas está anticuado.

• La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.

• El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.

• El grupo de marketing debe desarrollar cuadros de mando de marketing.

• Utilizar más Internet.

• Mejorar el sistema de automatización de ventas.

• Aplicar la automatización del mercado a las decisiones rutinarias de marketing.

• Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.

• Desarrollar cuadros de mando de marketing.