Durante este módulo hemos trabajado los elementos que hacen posible la realización del marketing, pero ahora tenemos que aplicar todos estos elementos para que sean operativos. Una de las técnicas que permiten este objetivo es el marketing mix.

El marketing mix o cuatro pes fue formulado en 1978 por McCarthy y en los años ochenta fue difundido por Kotler.

Los cuatro elementos de esta estrategia de marketing son:

Producto (product)
Precio (price)
Promoción (promotion)
Distribución (place)

Últimamente algunos autores hablan de la importancia de una quinta p, el público (people); es decir, los usuarios de nuestra UI (el mercado).

Si describimos los diferentes elementos, el producto lo tenemos que entender como todo aquello que ofrecemos desde nuestra UI con la finalidad de satisfacer las necesidades y expectativas, tanto si es un bien tangible como intangible.

Debemos tener en cuenta qué características tiene el producto.

Cualquier producto debe tener una política de precios asociada, pero en el caso de las UI este hecho es un poco más complicado de definir. Por una parte, hay UI no lucrativas (la mayoría de los productos ofrecidos son gratuitos o en cualquier caso no hay un interés de beneficio) y, por otra, UI lucrativas. La diferencia fundamental consiste en la necesidad que tienen las últimas de subsistir.

La promoción o comunicación del producto pretende llegar a su segmento de mercado propio por medio de diferentes formatos, como la publicidad dentro de la misma UI o desde medios de comunicación locales. Mediante diferentes actividades se quiere dar a conocer y fomentar el uso de los servicios y/o productos que ofrece la unidad de información.

Finalmente, la distribución del producto es fundamental y siempre va en relación con el producto.

Si queremos hacer el marketing de unos cursos de formación en Internet, evidentemente una manera importante será por la Red. Es necesario pensar no sólo cuál es la cobertura geográfica, sino también la tipología de usuarios, y esto puede comportar la necesidad de variar los horarios y el lugar y prever ciertos posibles servicios adicionales (más apertura de la unidad, necesidad de aumento en las horas de seguridad, etc.).

El quinto elemento, los usuarios, es lo más importante en este plan de acción. No tenemos que olvidar que el objetivo del marketing es encontrar y cubrir las necesidades del mercado (los usuarios). El producto promocionado tendrá que ir dirigido a un determinado sector con unas determinadas necesidades.

Las políticas de expansión de los productos

Con respecto a los productos es útil trabajar con un gráfico, el cual ayuda a definir mejor las políticas de crecimiento y de expansión y muestra cómo podemos actuar en relación con los productos y servicios.

Según los factores externos al servicio (competencia, nuevas necesidades, etc.) o los factores internos (recursos humanos, más dotación presupuestaria, etc.), se optará por trabajar con productos o servicios actuales o por pensar en ofrecer servicios nuevos.

Al mismo tiempo, se decidirá si se incide en el mercado actual (en el cual todavía hay posibilidad de crecimiento) o si se introduce en un mercado nuevo.

	Productos o servicios actuales	Productos o servicios nuevos
Mercado actual	Penetración en el mercado	Desarrollo de otros nuevos
Mercado nuevo	Desarrollo del mercado	Diversificación

Cada producto tiene su ciclo de vida y, por lo tanto, la UI tendrá que saber en cada momento en qué fase se encuentra el producto que ofrece y, en consecuencia, deberá ir modificando su política de marketing.

La evolución al marketing relacional

Actualmente, además del marketing de productos va surgiendo otra tipología, el marketing relacional, que está fundamentado en el usuario o cliente.

El marketing relacional tiene, como el marketing mix, cuatro elementos denominados las cuatro ces (cliente, características, comunicación, comercialización).

Podemos establecer un paralelismo con las cuatro pes del marketing mix, que sería:

Marketing de productos	Marketing relacional
Producto	Cliente
Precio	Características
Promoción	Comunicación
Distribución	Comercialización

Todos estos elementos estudiados durante el módulo son plasmados en un documento, en el cual se recogen las diferentes estrategias planteadas para realizar el marketing de un producto o servicio determinado: puede ser de diferentes tipologías y se denomina plan de marketing.