Direcció de comptes i planificació estratègica Codi:  16.634    Crèdits:  6
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Camps professionals en què es projecta   Coneixements previs   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de què disposa l'assignatura   Bibliografia i fonts d'informació   Metodologia   Informació sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació   Avaluació continuada   Avaluació final   Feedback  
Aquest és el pla docent de l'assignatura. Us servirà per planificar la matrícula (consulteu si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del Campus Més UOC / La Universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.

La Direcció de Comptes i la Planificació Estratègica són un dels pilars de qualsevol agència de publicitat. Sovint són un dels aspectes més importants que els anunciants tenen en compte a l'hora de seleccionar una agència.

L'assignatura proporciona als estudiants una eina per a la seva formació en aquesta àrea de la publicitat que l'ajudarà a comprendre l'amplitud i la transversalitat que requereix aquest exercici professional. L'assignatura també aporta una visió general de l'evolució que han seguit aquestes disciplines al llarg dels anys i dels canvis que han experimentat. A grans trets, l'assignatura apropa als estudiants a uns dels àmbits més importants de la publicitat i aprofundeix en els processos, sistemes i subjectes que intervenen en aquesta àrea.

Amunt

L'assignatura Direcció de Comptes i Planificació Estratègica s'integra en el Pla d'Estudis de l'Grau de Comunicació com una assignatura optativa amb una càrrega docent equivalent a 6 crèdits.

En el marc de l'actual Pla d'Estudis, és l'única assignatura que tracta amb profunditat l'àmbit de la direcció de comptes i planificació estratègica i proporciona als estudiants les eines necessàries per conèixer els aspectes bàsics derivats de l'exercici professional. El contingut de l'assignatura és essencial per a aquells estudiants que vulguin orientar la seva carrera professional en aquest camp.

Amunt

En aquesta assignatura coneixereu els perfils professionals més importants de el departament de planificació i de comptes d'una agència, les seves funcions, les seves habilitats i les seves responsabilitats:

Director/a de comptes i de serveis a client: responsable de la relació amb l'anunciant, organitza a la resta de professionals implicats en el desenvolupament de campanyes. Responsable de la coordinació dels executius/ves i supervisors/es de comptes;

Planner o planificador/a estratègic/a que a analitza la situació del mercat i del l'anunciant;

Investigador/ a: porta a terme projectes intel·lectuals i experimentals de manera sistemàtica amb el propòsit d'augmentar el coneixement publicitari, des de l'àmbit professional o acadèmic.

Amunt

Per a cursar aquesta assignatura, tot i que no és imprescindible, és recomanable haver cursat les assignatures Introducció a la Publicitat i Sistemes i Processos de la Publicitat.

Amunt

OBJECTIUS

Els objectius que els estudiants podreu assolir mitjançant aquesta assignatura són els següents:

- Tenir una visió de l'evolució històrica de la direcció de comptes des dels seus orígens fins avui;

- Conèixer la funció professional de la direcció de comptes publicitària i els mètodes de treball propis de l'departament de comptes d'una agència de publicitat;

- Evidenciar les relacions entre el departament de comptes i altres departaments d'una agència de publicitat;

- Comprendre la importància de la planificació publicitària dins de l'estratègia de màrqueting de l'anunciant.



COMPETÈNCIES

Competències Bàsiques:

- Que els estudiants sàpiguen aplicar els seus coneixements al seu treball o vocació d'una forma professional i posseeixin les competències que solen demostrar-se per mitjà de l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes dins la seva àrea d'estudi;

- Que els estudiants tinguin la capacitat de reunir i interpretar dades rellevants (normalment dins la seva àrea d'estudi) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes rellevants d'índole social, científica o ètica;

- Que els estudiants puguin transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic tant especialitzat com no especialitzat;

- Que els estudiants hagin desenvolupat aquelles habilitats d'aprenentatge necessàries per emprendre estudis posteriors amb un alt grau d'autonomia.

Competències Generals:

- Capacitat d'anàlisi crítica i interpretació de l'entorn;

- Capacitat de lideratge;

- Capacitat de pensar estratègicament.

Competències Específiques:

- Recerca, gestió i ús de la informació;

- Coneixement del mercat i de l'entorn professional;

- Coneixement de el món empresarial i institucional (processos i funcions de les organitzacions);

- Capacitat d'anàlisi crítica de l'context social i de les estructures de les indústries culturals i comunicatives.


RESULTATS D'APRENENTATGE

- Identificar i interpretar l'evolució de l'professional de la direcció de comptes publicitari des dels seus orígens fins a l'actualitat identificant els principals canvis evolutius i contrastar-los amb l'actualitat;

- Exposar de forma sintètica les funcions de director / a de comptes publicitari i els mètodes de treball propis de l'departament de comptes d'una agència de publicitat; - Reflexionar sobre l'evolució futura d'aquest departament exposant les principals conclusions;

- Evidenciar les relacions entre el departament de comptes i la resta de departaments d'una agència de publicitat, exposant el sistema de treball en una agència de publicitat;

- Detallar les necessitats concretes de cada anunciant, a partir del seu briefing, i determinar el procés de treball a seguir en l'agència;

- Ser proactiu en la resposta a les necessitats de l'anunciant i aportar un valor afegit a partir de nous suggeriments;

- Exposar una estratègia a un anunciant de forma precisa i convincent;

- Establir el procés de treball a seguir per donar una solució a un client i detallar el tipus de treball que hauran de realitzar la resta de professionals de l'agència: creatius, mitjans, etc.

- Analitzar estratègicament les necessitats d'un anunciant i transmetre-ho a l'departament creatiu;

- Establir una estratègia per a un anunciant que a llarg termini que li aporti un posicionament diferenciador.

Amunt

- Endinsa't en la direcció de comptes: orígens i evolució

- Converteix-te en Director/a de Comptes: funcions i relació amb els clients

- L'art del planning

Amunt

Material Suport
Direcció de comptes. Casos XML
Direcció de comptes. Casos DAISY
Direcció de comptes. Casos EPUB 2.0
Direcció de comptes. Casos MOBIPOCKET
Direcció de comptes. Casos KARAOKE
Direcció de comptes. Casos XML
Direcció de comptes. Casos HTML5
Direcció de comptes. Casos PDF
Direcció de comptes. Casos OAI-MPH
Direcció de serveis al client Audiovisual
Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars XML
Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars DAISY
Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars EPUB 2.0
Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars MOBIPOCKET
Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars HTML5
Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars PDF
La direcció de comptes a partir del 2000 XML
La direcció de comptes a partir del 2000 DAISY
La direcció de comptes a partir del 2000 EPUB 2.0
La direcció de comptes a partir del 2000 MOBIPOCKET
La direcció de comptes a partir del 2000 HTML5
La direcció de comptes a partir del 2000 PDF

Amunt

Álvarez Ruiz, A. (2017). "La magia del planning: cómo utilizar la planificación estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación"Madrid: Esic Editorial.

Álvarez Ruiz, A. (2012). "La aparición del planner: una nueva forma de enfocar la estrategia". A: Cuesta, U."Planificación estratégica y creatividad".P. 38-49. Madrid: Esic Editorial.

Cuesta, U.(2012) "Planificación estratégica y creatividad".Madrid: Esic Editorial.

De Aguilera, J.(2016). "La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones de marketing". Madrid: ESIC Editorial.

Echazú, E.;Rodríguez, R.(2018)."Primer glosario de la comunicación estratégica en español" Barcelona: Fundéu. 

Ferrer, I.; Medina, P.(2014)"De director de cuentas a director de agencia. 50 casos prácticos sobre agencias de publicidad". Madrid: Dykinson.

Gasca, M. (2019). "¿Qué aporta el planner al anunciante? ".A: Sánchez Blanco, C. "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas".P. 291-305. Madrid : Editorial Universitas.

Gomis, M.(2019). "El planning y los nuevos roles de las marcas tras la irrupción digital".A Álvarez Ruiz, A. "La magia del planning: cómo utilizar la planificación estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación".P. 202-216. Madrid: Esic Editorial.

Martínez Yeregui, M. (2019)."Marca 2020: importancia del planner en el posicionamiento, creación y gestión de marcas". A: Sánchez Blanco, C "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas".P. 35-45. Madrid: Editorial Universitas.

Places, M. (2021). "La direcció de comptes a partir del 2000". Barcelona: UOC.

Places, M. (2021). "Funcions del director de comptes en agències independents: equips multidisciplinars". Barcelona: UOC.

Quiñones, C.(2013). "Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing". Perú: Editorial Planeta Perú. 

Sánchez Blanco, C.(2019). "Planificación estratégica en primera persona: 15 planner, 15 miradas únicas"Madrid: Editorial Universitas.

Sánchez Blanco, C. (2012). "Planificación estratégica. 
La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners"
Madrid: Editorial Universitas.

Serrano, N. (2019). "El valor de las nuevas herramientas de investigación". A: Sánchez Blanco, C. "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas". P. 91-106. Madrid: Editorial Universitas.

Solanas, I.; Sabate¿, J. (2008) "Introducció a la dirección de comptes". Barcelona: UOC.

Solanas, I.; Sabate¿, J. (2008) "Funcions del director de comptes". Barcelona: UOC.

Soler, P. (2011). "El director de cuentas: Gestión de cuentas en marketing publicidad". Servei de Publicacions de la Universitat Autònoma de Barcelona.

Amunt

La proposta metodològica i docent de l'assignatura es concretarà a partir dels textos del material didàctic proporcionat, que l'estudiant haurà de llegir i comprendre.

Al llarg de tot el període docent l'alumne podrà aclarir qualsevol dubte o fer qualsevol comentari al/la seu/va professor/a de l'aula

A fi i efecte d'assolir els objectius proposats, aquesta assignatura requereix, a més de l'estudi personal, la participació activa i dinàmica del conjunt del grup. Així, la utilització del Fòrum i la participació en els Debats serà vital per a l'assoliment dels objectius de l'assignatura. En aquests espais es podran treballar tant les propostes de reflexió contingudes en el material com aquells aspectes o elements relacionats que puguin ser d'interès per a una millor comprensió de les implicacions dels continguts en l'anàlisi de situacions, casos o esdeveniments concrets.

Creiem que és important optar per l'Avaluació Continuada (AC), perquè pot facilitar molt l'aprenentatge i l'assimilació dels continguts de l'assignatura, i ajudar a dominar les eines conceptuals que s'hi presenten. Al mateix temps, entenem que és bàsic el procés de construcció conjunta del coneixement, tant en el fòrum com en el desenvolupament de les activitats que es proposen. L'avaluació continuada, doncs, no és només una eina d'avaluació, sinó que ha de ser, sobretot, una eina d'aprenentatge amb la qual l'alumne pugui enriquir els seus coneixements i alhora desenvolupar les seves destreses en el treball intel·lectual i en les pràctiques pròpies de la seva projecció professional.

Les Proves d'Avaluació Continuada (PAC) s'hauran de lliurar en la data indicada (vegeu l'apartat de Dates Clau), a la bústia de REGISTRE D'ACTIVITATS (RAC), i s'enviaran en format Word etiquetades amb els cognoms de l'estudiant i el número de prova continuada (per exemple la primera prova d'avaluació continuada seria: "Cognom1Cognom2PAC1.doc"). 

Els estudiants hauran de lliurar totes les activitats d'avaluació continuada proposades al pla docent.

Important:  És responsabilitat de l'estudiant comprovar que ha lliurat correctament la PAC. No es faran excepcions per errors de PACS lliurades en blanc o PACS d'una altra assignatura.

Amunt

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre d'altres, són conductes irregulars que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

D'una banda, si es detecta alguna d'aquestes conductes irregulars, pot comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent –incloses les proves finals– o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha practicat qualsevol altra conducta irregular.

De l'altra, i d'acord amb les normatives acadèmiques, les conductes irregulars en l'avaluació, a més de comportar el suspens de l'assignatura, poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui.

Amunt

Aquesta assignatura es pot superar per una doble via: d'una banda, a partir de l'avaluació continuada (AC) i una prova de síntesi (PS) i, d'altra banda, amb la realització d'un examen final (EX).
- Per a fer la PS cal haver superat l'AC.
- Per a fer l'EX no cal haver superat l'AC.
- En cas d'haver superat l'AC hi ha l'opció d'optar per l'EX en comptes de la PS.
La fórmula d'acreditació de l'assignatura és la següent: AC+PS o EX.


Ponderació de les qualificacions

Opció per superar l'assignatura: AC + PS

Nota final d'assignatura: AC + PS

AC = 70%

PS = 30%

Notes mínimes:

· PS = 3,5

Quan la nota obtinguda a la PS sigui inferior als mínims establerts per a cada fórmula, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a la PS.

Opció amb EX: EX + AC

Nota final d'assignatura: EX + AC

EX = 65%

AC = 35%

Notes mínimes:

· EX = 4

Aquesta fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a l'EX. Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4 o la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a l'EX, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX.

En el cas d'assignatures amb pràctiques (Pr) que creuïn amb l'examen (EX), la fórmula de ponderació només s'aplicarà quan la nota resultant millori la nota obtinguda a FE (FE=EX+Pr). Quan la nota obtinguda a l'EX sigui inferior a 4, la qualificació resultant de l'assignatura serà la nota obtinguda a l'EX. Quan la qualificació resultant de la fórmula de ponderació no permeti millorar la nota obtinguda a FE, la qualificació final de l'assignatura serà la nota obtinguda a FE.

Amunt

L'avaluació continuada es durà a terme mitjançant l'elaboració de les TRES proves d'avaluació continuada proposades pel professor/a (el lliurament de les 3 proves és obligatori).

Les proves d'avaluació continuada consistiran en la realització d'uns treballs d'extensió limitada en què es valorarà que l'estudiant proporcioni argumentacions, exemples, comparacions, etc. enriquits amb aspectes del seu propi raonament, creativitat i esperit crític. Així, es mesuraran els aprenentatges que impliquen sintetitzar, argumentar, opinar, il·lustrar, interrelacionar, reflexionar o avaluar temàtiques i idees.

Així mateix, hi ha dos criteris que poden afectar en la nota final de les Proves d'Avaluació Continuada:

  • Faltes ortogràfiques.
  • Plagi: cal citar correctament els autors i les obres que es consultin. Qualsevol detecció de plagi suposarà un suspens directe de la PAC i de l'assignatura.

Com que la qualificació final serà determinada per les notes dels tres lliuraments, LA FALTA DE LLIURAMENT D'UN EXERCICI EN LA DATA PREVISTA ANUL·LARÀ L'OPCIÓ DE L'AVALUACIÓ CONTINUADA i provocarà l'aparició d'una 'N' (No Presentat) com a qualificació final d'avaluació continuada. Tanmateix, l'estudiant podrà presentar-se a l'examen final i obtenir com a qualificació final de l'assignatura la nota de l'examen. En cas de no presentar-se a l'examen, la qualificació final serà un 'no presentat'.

Els estudiants que no poden realitzar les activitats d'avaluació continuada podran fer-ne un seguiment a través dels comentaris penjats al Tauler del professor. Tot i així, serà important la seva participació al fòrum amb comentaris i reflexions sobre els diferents aspectes de l'assignatura.

Amunt

La nota d'avaluació final serà la mitja ponderada de l'avaluació continuada. Si no s'ha seguit l'avaluació Continuada, l'única opció possible és la de l'examen (EX).

Matrícules d'honor

Per assolir la qualificació de Matrícula d'Honor caldrà tenir qualificacions d'A en totes les proves d'avaluació, demostrar un alt grau de participació en les activitats proposades a l'aula i a més, haver participat obligatòriament en totes les activitats proposades.

Amunt

Un cop finalitzat el termini de lliurament de les activitats d'avaluació contínua, el professor/a corregirà i farà constar al Registre d'Avaluació Contínua la qualificació assignada a cada activitat presentada. Així mateix, farà una valoració general del resultat de les PAC al Tauler de l'aula i, donarà un feedback personalitzat a cada estudiant (més o menys extens, en funció de les necessitats).


Prèvia autorització dels autors, el professor/a podrà penjar al Tauler alguns dels exercicis millor avaluats per tal que serveixin d'exemple als companys i puguin motivar comentaris constructius.

Amunt