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Consulta de los datos generales Descripción La asignatura en el conjunto del plan de estudios Campos profesionales en que se proyecta Conocimientos previos Información previa a la matrícula Objetivos y competencias Contenidos Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo Información adicional sobre la bibliografía y fuentes de información Metodología Información sobre la evaluación en la UOC Consulta del modelo de evaluación Evaluación Contínua Evaluación final Feedback | ||||||
Este es el plan docente de la asignatura para el segundo semestre del curso 2023-2024. Podéis consultar si la asignatura se ofrece este semestre en el espacio del campus Más UOC / La universidad / Planes de estudios). Una vez empiece la docencia, tenéis que consultarlo en el aula. El plan docente puede estar sujeto a cambios. | ||||||
Ya se trate de un yogur o de una estancia en un hotel de lujo, el producto de la organización debe ser ideado o ser desarrollado, se le tiene que asignar un valor, debe ponerse al alcance de los que son sus potenciales consumidores, y por último, debe ser comunicado. Tras haber estudiado los fundamentos del marketing, nos encontramos en condiciones de analizar con más detenimiento el conjunto de herramientas estratégicas de que se sirven las empresas y las organizaciones para desarrollar las anteriores actividades. |
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La asignatura Dirección de marketing es una asignatura obligatoria del Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MiM) y del Grado en Administración y Dirección de Empresas (ADE) de la Universitat Oberta de Catalunya. Con una carga docente de 6 créditos, la cual supone aproximadamente unas 90 horas de estudio y 60 horas de trabajo personal (15 horas de estudio y 6 horas de trabajo personal por crédito) se presenta como una continuación de la introducción al marketing que se realiza en Fundamentos de marketing. |
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Esta asignatura, junto con Fundamentos de marketing, intenta prepararos para afrontar las diversas facetas del trabajo en un entorno de marketing. Por otra parte, la asignatura puede ser cursada por personas que ya están trabajando en marketing, y que necesitan tener una base teórica y general para dar soporte a su experiencia práctica. De hecho, es común que los gestores de marketing con bastantes años de experiencia se pregunten qué pueden aprender de un curso de marketing. En estos casos, muy a menudo son conscientes de que su experiencia se ha limitado a un sector o industria, o bien a un solo tipo de producto; con un curso de estas características pueden ampliar significativamente sus conocimientos y mejorar su comprensión del marketing, tanto de forma general como para los requerimientos de su propia empresa, mediante la observación de la teoría del marketing y considerando las experiencias de otros especialistas en un ámbito más diverso de mercados y productos. Esta asignatura también constituye un punto de partida para estudios posteriores que tendrán que emprender aquéllos que quieran especializarse en la dirección de marketing o en alguno de sus campos específicos (product manager, publicidad, investigación de mercados, relaciones públicas, etc.). |
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Es recomendable haber superado la asignatura de Fundamentos de marketing. |
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Es recomendable haber superado Fundamentos de marketing. |
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Competencias Las competencias transversales a lograr en esta asignatura para todos los Grados son las siguientes:
Las competencias específicas asociadas a esta asignatura son las siguientes: Para el Grado de ADE:
Para el Grado de MiM:
Resultados y objetivos de aprendizaje Identificar los principales niveles constitutivos del producto estudiado y ver cómo pueden ayudar en el desarrollo de la empresa. Analizar los diferentes atributos de un producto y ver cómo encajan en un determinado producto sin presencia física para el usuario final. Ver si un proceso de desintermediación ayuda a generar más valor para la marca y la empresa en un segmento muy atomizado. Analizar y distinguir los diferentes métodos de fijación de precios y sus estrategias para una empresa joven y en un sector altamente competitivo. Estructurar el mensaje en introducción, cuerpo del mensaje y conclusión. Incluir con detalle todas las ideas y los conceptos relevantes, los cuales están organizados de manera coherente y siguen una secuencia ordenada de acuerdo con el que se quiere transmitir. Expresar correctamente el mensaje desde el punto de vista ortográfico, gramatical y sintáctico. Citar correctamente. Utilizar un lenguaje rico y variado. El diseño cumple con los requisitos formales. |
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El contenido de cada módulo de la asignatura es el siguiente: Creando valor: decisiones de productos, marcas e innovaciones El producto es la base de cualquier empresa y su categorización se divide en tres grandes ejes: bienes, servicios e ideas, de forma que las organizaciones pueden crear valor a través del producto para llegar a sus consumidores finales. Dentro del primer módulo estudiaremos como se puede crear valor a través del producto, viendo en primer lugar, los tipos de productos que podemos tener en función del mercado al que nos dirigimos. En segundo lugar, se tendrá en cuenta los componentes del producto (la calidad, el envase, la etiqueta, la marca y como proporcionan las empresas una correcta atención a sus clientes) y que permitirán que los clientes valoren los productos de una empresa mejor que los de su competencia. A tener en cuenta las posibles decisiones que pueden tomar los fabricantes para poder ofrecer valor a través de la marca, un activo cada vez más importante en un mundo conectado y donde las estrategias que se pueden aplicar a la marca condicionarán como el mercado ve los productos. Un activo también muy estratégico es la cartera de productos que oferta una empresa, en su análisis tendremos en cuenta las posibles decisiones que se pueden tomar sobre la cartera de productos y que pueden afectar a los resultados del producto en el mercado. Por último, veremos como el ciclo de vida condiciona a los productos actuales y la necesidad de disponer de decisiones estratégicas para aportar innovaciones en los productos y seguir creando valor en un mercado que demanda productos cada vez más innovadores y que den respuesta a las necesidades cambiantes de una sociedad moderna.
En este segundo módulo se verá como, a través de la variable precio, se puede captar el valor que se quiere transmitir a los productos ofrecidos al mercado. Se estudiará como el valor y el precio son dos elementos muy importantes en la estrategia del marketing mix y como de importante es el precio por el cliente. Veremos cómo las empresas pueden fijar el precio basándose en los costes propios del producto, la demanda del mismo, en la propia competencia u ofreciendo un valor diferenciado del resto de competidores. Por último, estudiaremos como llevar los precios a la práctica y veremos como la situación de la empresa puede ayudar a fijar los precios y como los productos nuevos pueden captar valor con el precio final que se los aplique, teniendo en cuenta siempre el comportamiento del consumidor ante la variable precio.
Los canales de distribución son la forma que tienen las empresas de entregar valor y de relacionarse con los clientes. Como herramienta es fundamental para poder tener contacto con el cliente su diseño es de vital importancia para poder librar el máximo valor. Dentro del diseño del canal se tendrán en cuenta el propio análisis del canal, las necesidades y expectativas del cliente, los objetivos que se quieren lograr a través del canal y, por último, cuál será la estructura óptima del canal en función de los productos ofrecidos y el consumidor al que se quiere llegar. Veremos las diferencias entre los canales para productos de consumo, productos industriales y los canales de distribución electrónicos, que cada vez cogen más importancia en nuestra sociedad. Por último, se tendrán en cuenta los sistemas verticales y horizontales de distribución con la función final de entregar el máximo valor posible al cliente al que se dirige el producto.
Comunicar al consumidor es una tarea que aporta mucho valor y permite a las marcas ser reconocidas y estar presentes en el mapa mental del consumidor. La comunicación y el proceso de comunicación con el cliente son herramientas fundamentales para poder llegar al consumidor final y ser vistos en un mundo con muchos medios y donde la audiencia es cada vez más selectiva. Estudiaremos el modelo AIDA para comunicarse con el cliente y veremos los principales instrumentos de la comunicación de marketing integrada, desde la venta personal a la comunicación mediante instrumentos del marketing digital. La planificación de esta comunicación será otro pilar fundamental para ofrecer valor al consumidor, a través del análisis interno y externo y del presupuesto que se disponga para comunicarse podremos diseñar el programa de comunicación de marketing de la empresa. Por último, tendremos en cuenta como mesurar la eficacia de todos la comunicación de marketing integrada. |
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Los materiales y herramientas de apoyo de los que dispone la asignatura son los siguientes:
En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo se incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje. Aunque el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden desarrollar en equipo. Módulos didácticos está pensada para que la exploréis a través de vuestro ordenador, interactuando con los diferentes recursos multimedia de que consta (como clips de vídeo, animaciones creadas por ordenador, gráficos dinámicos, etc.). Podéis encontrarla en el espacio de Recursos del aula. Los materiales didácticos han sido coordinados por la profesora Dra. Inma Rodríguez Ardura, y han sido elaborados por ella misma, así como por los profesores Dr. Guillermo Maraver Tarifa, Dra. María Jesús Martínez Argüelles, Dra. Ana Isabel Jiménez Zarco, Jaume Codina Mejón y Dr. Francisco J. Martínez López. Además, en la elaboración de algunos casos ha colaborado la Dra. Gisela Ammetller Montes. Guías de estudio (GES) Para cada módulo se ha elaborado una guía de estudio que os facilite la asimilación de los puntos clave. En estos documentos, que el consultor colgará en el calendario docente a medida que vayáis avanzando en el estudio de la asignatura (de acuerdo con la temporalización), encontraréis un esquema de los puntos que se desarrollan en cada módulo, así como las posibles interrelaciones entre los diferentes conceptos. Otras fuentes de información En el espacio del aula Recursos>Otras fuentes de información encontraréis algunos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura. Desde aquí podéis tener acceso, a través de la consulta en la Biblioteca Virtualde la UOC, a la bibliografía recomendada, a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con la asignatura. |
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Bibliografía básica
Bibliografía complementaria
Otras fuentes de información complementaria
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Aula centrada en la actividad El aula de la asignatura sitúa en el centro la actividad de enseñanza y aprendizaje, y facilita la organización de la información y de los recursos necesarios para realizarla. En la parte superior del aula de la asignatura encontraréis, además del plan docente, las fechas clave del curso, que se corresponden con la publicación y la entrega de las diferentes actividades de aprendizaje que desarrollaréis a lo largo del semestre. Encontraréis en la parte central del aula, para cada actividad planteada, la descripción y enunciado de la actividad, los objetivos y competencias que se deberán alcanzar, y el acceso a los recursos necesarios para su resolución. En el menú vertical de la derecha del aula se encuentran los enlaces al Registro de Evaluación Continua, a las Notas de las diferentes actividades de evaluación y a los Recursos de aprendizaje de la asignatura.
En el menú vertical de la derecha encontraréis los diferentes espacios de comunicación del aula. A través de las herramientas para la comunicación actualmente disponibles, la interacción del profesor/a con los estudiantes se establece de acuerdo con las siguientes pautas orientativas:
También disponéis de herramientas en el aula para la realización de algunas tareas: Video PEC. Con esta herramienta podéis subir videos para aquellas pruebas que requieran entregar una grabación, puesto que el Registro de Evaluación Continuada no tiene esta funcionalidad. |
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El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal de cada estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados. La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves. Por un lado, si se detecta alguna de estas conductas irregulares, puede comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente - incluidas las pruebas finales - o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas del resto de estudiantes, etc.) sin la correspondiente citación, o porque se ha practicado cualquier otra conducta irregular. Por el otro, y de acuerdo con las normativas académicas, las conductas irregulares en la evaluación, además de comportar el suspenso de la asignatura, pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda. La UOC se reserva la potestad de solicitar al estudiante que se identifique o que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación por los medios que establezca la universidad (síncronos o asíncronos). A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación y que este se asegure de que funcionan correctamente. La verificación de los conocimientos para garantizar la autoría de la prueba no implicará en ningún caso una segunda evaluación. |
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Ponderación de las calificaciones
Opción para superar la asignatura: EC + Pr
Nota final de asignatura = Final Continuada (FC) = EC+Pr EC = 70% Pr = 30% Notas mínimas: · Pr = 4 · EC = 5 En caso de no conseguir la nota mínima en la Pr, la nota obtenida en la fórmula corresponde a la obtenida en la Pr, o el que indique el modelo de evaluación. |
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La evaluación continua se convierte en el principal sistema de evaluación de la asignatura. Es obligatorio su seguimiento y solo se puede superar la asignatura si se aprueba esta. Por otro lado, existe la posibilidad de que la evaluación continua se complemente con una o diversas conexiones síncronas para verificar la asimilación de contenidos y competencias de la asignatura por parte del estudiante. Durante el semestre se propondrán 5 pruebas de evaluación continua (PECs). Será necesario que realicéis y entreguéis un mínimo de 4 de estos ejercicios para optar a superar la evaluación continua. No se admitirán PECs entregadas con posterioridad a la fecha límite fijada. Si una PEC no se entrega, el archivo entregado es ilegible o contiene solo el enunciado la nota de la PEC será una N. En el caso en que se entreguen todas las actividades de evaluación continua, la calificación final se basará en las cuatro mejores notas obtenidas en la evaluación continua, cada una de las cuatro pruebas tendrán un peso del 25% de la nota. Una vez cerrado el plazo de entrega de las actividades, el profesor/a facilitará a los estudiantes la solución orientativa del ejercicio a través del aula, y hará constar en el Registro de Evaluación Continua la calificación individual relativa a las actividades que han sido entregadas. El abanico de calificaciones que el estudiante puede obtener es el siguiente: A, B, C+, C- y D. Los estudiantes que entreguen dos o tres PECs pero que no realicen la/las restante/es obtendrán la calificación final de evaluación continua de D (suspenso); y a los estudiantes que no entreguen ninguno o sólo uno de los ejercicios establecidos en la evaluación continua se les asignará la calificación final de evaluación continua de N (no presentado). Una vez superada la evaluación continua es obligatorio presentarse a la PR (práctica final), las características de la cual se detallan en el apartado de Evaluación final. Copia y plagio en la evaluación continua Se entiende como plagio el uso de fuentes en papel (libros y artículos, incluyendo los módulos didácticos de la UOC) o de documentación presente en la Red, sin hacer una citación de la procedencia y haciéndolos pasar por propios.
Todos los ejercicios entregados por los estudiantes para su evaluación serán procesados por un software de detección de plagio y copia. Los casos de plagio y copia pueden haber sido identificados mediante este software, así como también a través de la propia corrección y evaluación del ejercicio por parte del profesor/a. En caso de detectar plagio en los trabajos entregados para evaluar, las actuaciones para todos los implicados serán las siguientes:
En caso de detectar copia o reiteración de plagio, junto con las acciones comentadas, desde el departamento de Asesoría Jurídica de la Universidad se iniciará un procedimiento disciplinario de acuerdo con la Normativa Académica de la UOC. |
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La evaluación final de la asignatura consiste en una práctica (PR) o actividad asimilable, y ha de realizarse de forma obligatoria para superar la asignatura. La PR complementa la nota de la EC para obtener la nota final de la asignatura. Solo se podrá realizar la PR si se aprueba la EC con una calificación mínima de 5 (consultar apartado del modelo de evaluación). Esta PR, que se entregará y/o realizará dentro del aula de la asignatura, y que puede ser total o parcialmente síncrona, será una actividad de síntesis y evaluará todo el contenido de la asignatura. Se llevará a cabo al final de semestre, después de finalizar la EC y de la publicación de su nota. La PR tendrá una duración de más de una semana para su realización. El equipo docente, con la suficiente antelación, facilitará sus características (formato, contenido, fecha de realización, duración, criterios de evaluación, etc.) en el tablón del aula. Para realizar la media ponderada con la EC, la nota mínima de la PR ha de ser un 4 sobre 10. Si la EC está aprobada (con una nota igual o superior a 5), dependiendo de la nota de la PR, la nota final de la asignatura será: Pr >=4 -> Nota final = Pr 30% + EC 70%. Pr < 4 -> Nota final = Nota Pr Pr es N (No presentado) -> Nota final = Suspenso (2,5) Por tanto, no existe la opción de superar la asignatura a partir de una prueba única, como el examen final virtual o presencial. Es imprescindible seguir la evaluación continua i realizar la prueba final (EC + PR) para superar la asignatura. Para poder optar a la calificación de Matrícula de Honor es imprescindible haber entregado las cinco pruebas de evaluación continua y que estas tengan una calificación de Sobresaliente (A). Además, la prueba final ha de estar calificada también como Sobresaliente (A). |
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En las fechas previstas en la planificación docente de la asignatura tendréis disponibles los enunciados de las pruebas de evaluación continua. Una vez finalizado el plazo de entrega, podréis acceder a las soluciones de cada una de las actividades de evaluación continua. La solución a las actividades en forma de respuestas orientativas es una herramienta importante de aprendizaje. Es recomendable que contrastéis las respuestas orientativas con vuestras propias respuestas y que detectéis los aciertos y los errores, realizando así una tarea de autoevaluación y de aprendizaje fundamental para garantizar el adecuado seguimiento de la asignatura. |