| Dirección de cuentas y planificación estratégica | Código: 86.634 Créditos: 6 |
La Dirección de Cuentas y la Planificación Estratégica son uno de los pilares de cualquier agencia de publicidad. A menudo son uno de los aspectos más importantes que los anunciantes tienen en cuenta a la hora de seleccionar una agencia.
La asignatura proporciona al estudiantado una herramienta para su formación en esta área de la publicidad que le ayudará a comprender la amplitud y la transversalidad que requiere este ejercicio profesional. La asignatura también aporta una visión general de la evolución que han seguido estas disciplinas a lo largo de los años y de los cambios que han experimentado. A grandes rasgos, la asignatura acerca al estudiantado a unos de los ámbitos más importantes de la publicidad y profundiza en los procesos, sistemas y sujetos que intervienen en esta área.
La asignatura Dirección de Cuentas y Planificación Estratégica se integra en el Plan de Estudios del Grado de Comunicación como una asignatura optativa con una carga docente de 6 créditos ECTS.
En el marco del actual Plan de Estudios, es la única asignatura que trata con profundidad el ámbito de la dirección de cuentas y planificación estratégica y proporciona a los estudiantes las herramientas necesarias para conocer los aspectos básicos derivados del ejercicio profesional . El contenido de la asignatura es esencial para los/las estudiantes que quieran centrar su carrera profesional en este campo.
En esta asignatura conoceréis los perfiles profesionales más importantes del departamento de planificación y de cuentas de una agencia, sus funciones, sus habilidades y sus responsabilidades:
Director/a de cuentas y de servicios a cliente: responsable de la relación con el anunciante, organiza al resto de profesionales implicados en el desarrollo de campañas. Responsable de la coordinación de los ejecutivos/as y supervisores/ as de cuentas.
Planner o planificador/a estratégico/a: analiza la situación del mercado y del anunciante.
Investigador/a: lleva a cabo proyectos intelectuales y experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar el conocimiento publicitario, desde el ámbito profesional o académico.
Para cursar esta asignatura, aunque no es imprescindible, es recomendable haber cursado las asignaturas Introducción a la Publicidad y Sistemas y Procesos de la Publicidad.
OBJETIVOS
Los objetivos que los estudiantes podréis alcanzar mediante esta asignatura son los siguientes:
- Tener una visión de la evolución histórica de la dirección de cuentas desde sus orígenes hasta la fecha.
- Conocer la función profesional de la dirección de cuentas publicitaria y los métodos de trabajo propios del departamento de cuentas de una agencia de publicidad.
- Evidenciar las relaciones entre el departamento de cuentas y otros departamentos de una agencia de publicidad.
- Comprender la importancia de la planificación publicitaria dentro de la estrategia de marketing del anunciante.
COMPETENCIAS
Competencias Básicas:
- Que los/las estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
- Que los/las estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.
- Que los/las estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
- Que los/las estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
Competencias Generales:
- Capacidad de análisis crítico e interpretación del entorno.
- Capacidad de liderazgo.
- Capacidad de pensar estratégicamente.
Competencias Específicas:
- Búsqueda, gestión y uso de la información.
- Conocimiento del mercado y del entorno profesional.
- Conocimiento del mundo empresarial e institucional (procesos y funciones de las organizaciones);
- Capacidad de análisis crítico del contexto social y de las estructuras de las industrias culturales y comunicativas.
RESULTADOS DE APRENDIZAJE
- Identificar e interpretar la evolución del profesional de la dirección de cuentas publicitario desde sus orígenes hasta la actualidad identificando los principales cambios evolutivos y contrastarlos con la actualidad.
- Exponer de forma sintética las funciones de director/a de cuentas publicitario y los métodos de trabajo propios del departamento de cuentas de una agencia de publicidad.
- Reflexionar sobre la evolución futura de este departamento exponiendo las principales conclusiones.
- Evidenciar las relaciones entre el departamento de cuentas y demás departamentos de una agencia de publicidad, exponiendo el sistema de trabajo en una agencia de publicidad.
- Detallar las necesidades concretas de cada anunciante, a partir de su briefing, y determinar el proceso de trabajo a seguir en la agencia.
- Ser proactivo en la respuesta a las necesidades del anunciante y aportar un valor añadido a partir de nuevas sugerencias.
- Exponer una estrategia a un anunciante de forma precisa y convincente.
- Establecer el proceso de trabajo a seguir para dar una solución a un cliente y detallar el tipo de trabajo que deberán realizar el resto de profesionales de la agencia: creativos, medios, etc.
- Analizar estratégicamente las necesidades de un anunciante y transmitirlo al departamento creativo.
- Establecer una estrategia para un anunciante que a largo plazo que le aporte un posicionamiento diferenciador.
La asignatura se estructura a partir de 3 Retos:
- Reto 1: Adéntrate en la dirección de cuentas: orígenes y evolución
- Reto 2: Conviértete en Director/a de Cuentas: funciones y relación con los clientes
- Reto 3: El arte del planning
| Material | Soporte |
| Dirección de servicios a cliente | Audiovisual |
| Toolkit de género | Web |
| Módulo 1. Introducción a la dirección de cuentas | |
| Módulo 2. Funciones del director de cuentas |
Álvarez Ruiz, A. (2019). "La magia del planning: cómo utilizar la planificación estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación". Madrid: Esic Editorial.
Álvarez Ruiz, A. (2012). "La aparición del planner: una nueva forma de enfocar la estrategia". En: Cuesta, U.(2012). "Planificación estratégica y creatividad".p. 38-49. Madrid: Esic Editorial.
Cuesta, U.(2012). "Planificación estratégica y creatividad". Madrid: Esic Editorial.
De Aguilera, J.(2016). "La gestión de cuentas en la agencia de comunicaciones de marketing". Madrid: ESIC Editorial.
Echazú, E.;Rodríguez, R.(2018). "Primer glosario de la comunicación estratégica en español" Barcelona: La Fundéu.
Ferrer, I.; Medina, P.(2014)"De director de cuentas a director de agencia. 50 casos prácticos sobre agencias de publicidad". Madrid: Dykinson.
Gasca, M. (2019). "¿Qué aporta el planner al anunciante? ". En: Sánchez Blanco, C. "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas".P. 291-305. Madrid : Editorial Universitas.
Gomis, M. (2017). "El planning y los nuevos roles de las marcas tras la irrupción digital". En: Álvarez Ruiz, A. "La magia del planning: cómo utilizar la planificación estratégica para potenciar la eficacia de la comunicación".P. 202-216. Madrid: Esic Editorial.
Martínez Yeregui, M. (2019)."Marca 2020: importancia del planner en el posicionamiento, creación y gestión de marcas". En: Sánchez Blanco, C "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas".P. 35-45. Madrid: Editorial Universitas.
Places, M. (2021). "La dirección de cuentas a partir del 2000".Barcelona: UOC.
Places, M. (2021). "Funciones del director de cuentas en agencias independientes: equipos multidisciplinares". Barcelona: UOC.
Quiñones, C.(2013). "Desnudando la mente del consumidor: Consumer Insights en el Marketing".Perú: Editorial Planeta Perú.
Sánchez Blanco, C.(2019). "Planificación estratégica en primera persona: 15 planner, 15 miradas únicas"Madrid: Editorial Universitas.
Sánchez Blanco, C. (2012). "Planificación estratégica.
La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planners"Madrid: Editorial Universitas.
Serrano, N. (2019). "El valor de las nuevas herramientas de investigación". En: Sánchez Blanco, C. "Planificación estratégica en primera persona: 15 planners, 15 miradas únicas". P. 91-106. Madrid: Editorial Universitas.
Solanas, I.; Sabate¿, J. (2008). "Introducción a la dirección de cuentas". Barcelona: UOC.
Solanas, I.; Sabate¿, J. (2008). "Funciones del director de cuentas". Barcelona: UOC.
Soler, P. (2011). "El director de cuentas: Gestión de cuentas en marketing publicidad". Servicio de Publicaciones de la Universidad Autónoma de Barcelona.
La propuesta metodológica y docente de la asignatura se concretará a partir de los textos del material didáctico proporcionado, que el estudiante deberá leer y comprender.
A lo largo de todo el periodo docente el alumno podrá aclarar cualquier duda o hacer cualquier comentario a su profesor/a del aula. Con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, esta asignatura requiere, además del estudio personal, la participación activa y dinámica del conjunto del grupo.
Así, la utilización de los Foro de dudas y la participación en los Debates será vital para el logro de los objetivos de la asignatura. En estos espacios se podrán trabajar tanto las propuestas de reflexión contenidas en el material como aquellos aspectos o elementos relacionados que puedan ser de interés para una mejor comprensión de las implicaciones de los contenidos en el análisis de situaciones, casos o eventos concretos.
Se recomienda optar por la evaluación continua (EC), porque facilita el aprendizaje y la asimilación de los contenidos de la asignatura, y ayuda a dominar las herramientas conceptuales que se trabajan. El proceso de construcción conjunta del conocimiento es básico, tanto a través del foro como en el desarrollo de las actividades que se proponen. La evaluación continua, pues, no es sólo una herramienta de evaluación, sino que es, sobre todo, una herramienta de aprendizaje con la que el alumnado enriquece sus conocimientos y al mismo tiempo desarrolla sus destrezas en el trabajo intelectual y en las prácticas propias de su proyección profesional.
La evaluación continua (EC) se realiza mediante la entrega OBLIGATORIA de tres retos propuestos por el profesorado de la asignatura.
El primer reto (R1) consta de una entrega, mientras que el segundo y tercer retos (R2, R3) están compuestos por una entrega y un debate. Cada una de las pruebas obtendrá la calificación correspondiente (A, B, C+, C- o D).
Los retos tienen el siguiente peso en la nota final de EC:
- R1 (Reto 1): 30%
- R2 (Reto 2): 35%
- R3 (Reto 3): 35%
Las entregas de los Reto deben realizarse en la fecha indicada (véase el apartado de Fechas Clave), en la sección del aula correspondiente a la Entrega. Los documentos de texto se entregarán en format Word (o ficheros compatibles) o en el formato que se indique en el aula.
El estudiantado deberá entregar todas las actividades de evaluación continuada propuestas al plan docente.
Importante: Es responsabilidad del estudiantado comprobar que ha realizado correctamente las entregas de los ejercicios propuestos. No se harán excepciones por errores como la entrega de documentos en blanco o de ejercicios correspondientes a otras asignaturas.
El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de los ejercicios realizados.
La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; el intento fraudulento de obtener un resultado académico mejor; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o la utilización de material, software o dispositivos no autorizados durante la evaluación, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.
Estas conductas irregulares pueden comportar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables que se definan en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas, como por ejemplo redes sociales o buscadores de información en internet, porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.
Así mismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.
En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:
- Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
- Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto evaluación continua como evaluación final, por medio de una prueba oral o los medios síncronos o asíncronos que establezca la universidad. Estos medios tendrán por objeto verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la autoría; en ningún caso implicarán una segunda evaluación. Si no es posible garantizar la autoría del estudiante, la prueba será calificada con D, en el caso de la evaluación continua, o con un Suspenso, en el caso de la evaluación final.
A estos efectos, la UOC puede exigir al estudiante el uso de un micrófono, una cámara u otras herramientas durante la evaluación; será responsabilidad del estudiante asegurar que tales dispositivos funcionan correctamente.
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Puedes superar la asignatura a través de dos vías:
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Nota final de asignatura: EC + PS
EC = 70%
PS = 30%
Notas mínimas:
· PS = 3,5
Nota final de asignatura: EX + EC
EX = 65%
EC = 35%
Notas mínimas:
· EX = 4
La evaluación continua se llevará a cabo mediante la elaboración de los TRES RETOS de evaluación continuada propuestas por el profesor/a. La entrega de los tres retos es obligatoria.
Las pruebas de evaluación continua consistirán en la realización de unos trabajos de extensión limitada en la que se valorará que el estudiante proporcione argumentaciones, ejemplos, comparaciones, etc. enriquecidos con aspectos de su propio razonamiento, creatividad y espíritu crítico. Así, se medirán los aprendizajes que implican sintetizar, argumentar, opinar, ilustrar, interrelacionar, reflexionar o evaluar temáticas e ideas. Tal y como se indicará en el aula, los formatos de entrega incluyen: documentos de texto, vídeos y participación en debates.
Asimismo, hay dos criterios que pueden penalizar en la nota final de las Pruebas de Evaluación Continua:
- Faltas ortográficas.
- Plagio: es necesario citar correctamente los/las autores/as y las obras que se consulten. Cualquier detección de plagio supondrá un suspenso directo de la prueba y de la asignatura.
Como la calificación final será determinada por las notas de los tres entregas, LA FALTA DE ENTREGA DE UN EJERCICIO EN LA FECHA PREVISTA anulará LA OPCIÓN DE LA EVALUACIÓN CONTINUADA y provocará la aparición de una 'N' (No presentado) como calificación final de evaluación continua. Sin embargo, el estudiantado podrá presentarse al examen final y obtener como calificación final de la asignatura la nota del examen. En caso de no presentarse al examen, la calificación final será un 'no presentado'. Los/Las estudiantes que no pueden realizar las actividades de evaluación continua podrán hacer un seguimiento a través de los comentarios del profesorado en la sección Anuncios. Se valorará postivamente su participación en los Foros y Debates con comentarios y reflexiones sobre los diferentes aspectos de la asignatura.
La nota de evaluación final será la media ponderada de la evaluación continua. Si no se ha seguido la evaluación continuada, la única opción posible es la del examen (EX).
Matrículas de honor
Para alcanzar la calificación de Matrícula de Honor será necesario tener calificaciones de A en todas las pruebas de evaluación, demostró un alto grado de participación en las actividades propuestas en el aula y además, haber participado obligatoriamente en todas las actividades propuestas.
Una vez finalizado el plazo de entrega de las actividades de evaluación continua, el profesor/a corregirá y hará constar la calificación asignada a cada actividad en la sección Notas. Asimismo, hará una valoración general del resultado de los Retos en la sección Anuncios del aula y, dará un feedback personalizado a cada estudiante (más o menos extenso, en función de las necesidades).
Previa autorización de los/las autores/as, el profesor/a podrá compartir alguno de los ejercicios mejor evaluados a través de la sección Anuncios para que sirvan de ejemplo a los/las compañeros/as y puedan motivar comentarios constructivos.