Account planning i direcció de serveis al client Codi:  M5.803    Crèdits:  6
Consulta de les dades generals   Descripció   L'assignatura en el conjunt del pla d'estudis   Camps professionals en què es projecta   Coneixements previs   Objectius i competències   Continguts   Consulta dels recursos d'aprenentatge de la UOC per a l'assignatura   Informació addicional sobre la bibliografia i fonts d'informació   Metodologia   Informació sobre l'avaluació a la UOC   Consulta del model d'avaluació  
Aquest és el pla docent de l'assignatura per al segon semestre del curs 2023-2024. Podeu consultar si l'assignatura s'ofereix aquest semestre a l'espai del campus Més UOC / La universitat / Plans d'estudis). Un cop comenci la docència, heu de consultar-lo a l'aula. El pla docent pot estar subjecte a canvis.
Account planning i direcció de serveis al client és una assignatura obligatòria, de 6 crèdits ECTs del Màster Universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat.

En aquesta assignatura s'aborda la planificació estratègica en publicitat i la direcció de serveis al client, la figura del planner i també la del director de comptes. I s'aprofundeix en els conceptes del insight i també en eines que s'utilitzen professionalment en l'àmbit de la publicitat com el briefing, el contrabriefing i el pressupost, entre d'altres.

En l'assignatura s'aborda la Direcció de Serveis al Client, àrea que supervisa l'assignació dels comptes a l'agència de publicitat i que també està al càrrec de la captació de new business.

També s'estudia la figura del planner, que durant anys només estava implementada en agències de publicitat angleses i que va anar estenent-se amb notable lentitud. No va ser fins a la dècada dels 90 quan el notable rendiment generat pel planning a Amèrica del Nord va impulsar a les grans empreses multinacionals a estendre-ho als principals mercats del món. D'aquesta manera, va entrar en els principals països d'Europa on, a excepció del Regne Unit, només era utilitzat per algunes agències aïllades que havien tractat d'imitar directament el model de Chiat / Day. L'activitat del planner ha cobrat més rellevància i s'ha fet més necessària.

A la fi del segle XX i principis del XXI, la planificació estratègica va aconseguir donar-li una nova vida a la publicitat convencional aconseguint dotar la comunicació publicitària d'una nova perspectiva, permetent a les agències assessorar els seus clients en matèries d'estratègia i coneixement del públic, aprofundint en la investigació sobre el consumidor i el mercat.

La principal responsabilitat del planner és identificar i establir l'estratègia de comunicació, és a dir, com la marca, el producte o el servei anunciat ha d'aparèixer davant els ulls del públic. Per això es diu que el planner és, per sobre de tot, un estrateg. Però hi ha altres tasques que realitza i que, en bastants casos té major visibilitat o són més valorades. Entre elles hi ha el disseny i la supervisió de les tasques de recerca, la redacció del briefing creatiu, la realització d'pretests i postests per mesurar la validesa de les campanyes de publicitat, la seva capacitat per realitzar bones presentacions, especialment en concursos, etc.

El planner formula l'estratègia de comunicació, entesa com la direcció de les accions de publicitat i altres contactes mantinguts amb el públic en els diferents mitjans per mostrar al producte i la marca de la forma més eficaç possible. Treballa especialment sobre intangibles -les percepcions del públic i els seus sentiments cap a la marca- i és responsabilitat de l'agència, especialment del planner estratègic, tot i que ha de ser aprovada per l'anunciant. L'estratègia de comunicació ha de ser lleial amb l'estratègia de màrqueting, emmarcar-se en els seus objectius i estar alineada amb ella.

El planner treballa colze a colze amb els directors de comptes i els directors creatius. Elabora el briefing, que és el document escrit que el planner trasllada als creatius amb la informació de la campanya perquè aquests sàpiguen què han de dir i en quina direcció poden treballar.

Amunt

L'assignatura Account planning i direcció de serveis s'emmarca en les assignatures obligatòries del Màster universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Aquesta assignatura, juntament amb les també assignatures obligatòries Branding i growth hacking, Creació i gestió de l'empresa publicitària, Màrqueting experience: consumidors i mercats, Estratègia i planificació de mitjans, dona a l'estudiant una visió global sobre com dissenyar, executar i avaluar campanyes publicitàries , des del vessant més estratègic.

Amunt

Aquesta assignatura del Màster Universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat capacita concretament per a sortides professionals com:

Planner: el planificador / a estratègic / a analitza la situació del mercat i del client / anunciant per al qual treballa amb l'objectiu de dissenyar i orientar una línia d'actuació distintiva en la seva comunicació. A mig camí entre el departament de comptes i el de creativitat, és una figura fonamental en el procés publicitari que en els últims anys ha transcendit l'àmbit de les agències de publicitat per la seva capacitat per detectar insights.
Director / a de comptes i de serveis al client: responsable de la relació amb l'anunciant, organitza a la resta de professionals implicats en el desenvolupament de campanyes. S'encarrega de rebre el briefing del client, elaborar els documents estratègics, gestionar pressupostos i avaluar les accions executades.
Investigador / a: porta a terme projectes intel·lectuals i experimentals de manera sistemàtica amb el propòsit d'augmentar el coneixement publicitari, des de l'àmbit professional o acadèmic.

Amunt

Per cursar aquest Màster universitari és recomanable haver realitzat algun dels estudis que es detallen a continuació:

Titulacions en àrees de coneixement com comunicació, periodisme, comunicació audiovisual, publicitat, disseny, relacions públiques, màrqueting i administració d'empreses.

També es podran acceptar altres titulacions afins o equivalents segons la valoració de la comissió de titulació.

Amb l'objectiu de compensar les possibles deficiències formatives que hi pugui haver en cada cas, en funció de la titulació d'origen dels estudiants i de la seva experiència professional, es recomanarà als estudiants la realització de crèdits de formació compensatòria de forma prèvia o simultània amb el Màster. Aquesta recomanació es realitzarà mitjançant una tutorització i avaluació personalitzada de les competències prèvies de cada estudiant.

Els estudiants que provinguin de titulacions d'altres àmbits de coneixement diferents als perfils d'ingrés recomanats podran ser admesos al Màster -prèvia valoració per part de la comissió d'Admissió-, i cursar un màxim de 12 crèdits ECTS de complements formatius. Aquests crèdits s'impartiran entre les següents assignatures:

Sistemes i processos de la publicitat (6 crèdits)
Fonaments de la planificació de mitjans (6 crèdits)
Planificació estratègica i creativa (3 crèdits)
Creativitat publicitària I (6 crèdits)

La identificació dels complements formatius anirà a càrrec del tutor i es desenvoluparà de manera personalitzada durant el període d'incorporació, previ a la primera matrícula. No serà obligatòria la realització d'aquests complements previ a l'accés al Màster, però sí caldrà que es realitzin durant el primer o segon semestre del programa per als estudiants que el cursin a temps parcial (en més d'1 any) i durant el primer semestre per als estudiants que el cursin a temps complet (1 any).

Amunt

Objectius

Conèixer i saber aplicar les eines per a gestió i avaluació de campanyes publicitàries.
Aprendre a planificar de forma estratègica les accions de comunicació.
Conèixer la figura del planner i del director de serveis al client
Saber com elaborar briefings
Saber com analitzar al consumidor i definir insights
Saber com elaborar pressupostos


Competències

Competències bàsiques i generals:
CB8- Que els estudiants siguin capaços d'integrar coneixements i enfrontar-se a la complexitat de formular judicis a partir d'una informació que, sent incompleta o limitada, inclogui reflexions sobre les responsabilitats socials i ètiques vinculades a l'aplicació dels seus coneixements.
CB9- Que els estudiants sàpiguen comunicar les seves conclusions -i els coneixements i raons últimes que les sustenten- a públics especialitzats i no especialitzats d'una manera clara i sense ambigüitats.

CG1- Identificar, analitzar i definir els elements significatius que formen un problema de comunicació per poder prendre decisions que el resolguin de manera efectiva.
CG3- Dissenyar, planificar i gestionar projectes (professionals o de recerca) tenint en compte els recursos i objectius, amb orientació a l'excel·lència i capacitat de lideratge i treball en equip.
CG5- Desenvolupar el pensament crític i autocrític, en paral·lel al respecte per la deontologia i l'ètica professional.

Competències transversals:
CT2- Expressar-se per escrit i oralment de manera eficaç, integrant idees complexes i argumentant-de manera persuasiu.

Competències específiques:
CE2- Valorar els recursos necessaris per a abordar un projecte de comunicació postdigital per marca o un tipus d'anunciant, des del punt de vista estratègic i / o creatiu.
CE3- Formular en diversos documents professionals (estratègics, creatius, econòmics, marketinianos, d'investigació o de planificació de mitjans) els plans d'acció que requereix un problema de comunicació persuasiva.
CE5- Formular i / o executar l'estratègia de comunicació publicitària que s'adapti als objectius i finalitat fixats, i establir protocols d'actuació i planificant la divisió per tasques i la seva assignació.
CE6- Desenvolupar una capacitat analítica que permeti avaluar, ajustar i adaptar les accions empreses, optimitzar els resultats assolits, gestionar situacions de crisi o detectar noves oportunitats estratègiques.
CE7- Plantejar i desenvolupar projectes d'investigació rellevants en el context publicitari actual, que responguin a les necessitats de les marques i a la sensibilitat de les demandes socials.


Resultats d'aprenentatge

Dominar els processos de la planificació estratègica i creativa publicitària.
Gestionar la relació entre agència i anunciant.
Coordinar les dinàmiques de treball i de relació entre el departament de comptes, el departament creatiu i la resta de departaments de l'agència de publicitat, així com amb col·laboradors i proveïdors externs.
Elaborar documents clau per a la planificació estratègica i creativa: briefings, contrabriefings, briefings creatius, presentacions, pressupostos i informes d'avaluació, entre altres.

Amunt

1. Account planning

El naixement del planner i la seva ubicació en l'agència
Les tasques del planificador estratègic
Funcions i responsabilitats del planner
La investigació en mans del planner
La formulació de l'estratègia
El briefing com a llavor de la comunicació
Els insights: actuant sobre el punt sensible

2. Direcció de serveis al client

El departament de Serveis al Client
El departament de comptes
Relació agència-anunciant
Rols i funcions del director de comptes i l'executiu de comptes
gestió pressupostària

3. Eines
Briefing.
Contrabriefing.
Briefing creatiu.
Proposta estratègica.
Pressupostos.
Propostes d'agència.
Informes d'avaluació.

Amunt

Consulta de la bibliografia recomanada a la biblioteca

En l'apartat Materials i fonts d'informació de l'Aula Virtual de l'assignatura trobareu també altres capítols de llibre, articles i case studies per a consulta optativa.

En tot cas, el professor col·laborador pot aportar nous documents de consulta durant el desenvolupament del curs que per la seva actualitat puguin resultar interessants i d'utilitat.


Bibliografia complementària


Álvarez Ruiz, Antón (2017) La magia del planning. ESIC Editorial, Madrid


Cooper, Alan (editor, 2009) Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones, Ediciones Paraninfo, Madrid.


Fernández-Gómez, Jorge David (2014) Mecanismos estratégicos en publicidad: de la USP a las Lovemarks, Advook, Sevilla.


Lannon, Judie y Baskin, Merry (editoras) (2008): A Master Class in Brand Planning. The Timeles Work of Stephen King, John Wiley & Sons, West Sussex, England.


Pollitt, Stanley (2000): Pollitt on planning. Admap Publications. Oxfordshire, United Kingdom.


Sánchez-Blanco, Cristina (2011): Planificación estratégica. Editorial Universitas. Madrid.


Steel, Jon (2012): Verdades, Mentiras y Publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Editorial Fragua, Madrid.



Webgrafía


Facebook de la APG/Account Planning Group España: https://bit.ly/2IDxFLa


Jordana, Meritxell (2008) La planificación estratégica en las agencias de publicidad. Nacimiento, evolución histórica y estado actual. Col.legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, Barcelona. Disponible en: https://bit.ly/1ThJqIZ


The Royal Society of Account Planning: http://royalsocietyofaccountplanning.blogspot.com.es


Sánchez-Blanco, Cristina (2008): Situación de la Planificación Estratégica en España. Estudio Empírico 2008. Asociación de la Comunicación Publicitaria-ACP. Madrid, 2009. Disponible en: http://www.aeap.es/publicaciones/docs/SPE_Espa- na3.pdf


Web de la APG/Account Planning Group España: http://www.apgspain.es


Web de la APG/Account Planning Group Inglaterra: http://www.apg.org.uk

Amunt

Aprendre fent (learning by doing)
Treball per projectes
treball col·laboratiu
Aprenentatge basat en problemes (ABP)
Estudi de cas

Activitats formatives

Recerca, selecció i gestió de la informació
Comparació d'escenaris
Resolució de problemes
Elaboració i presentació d'un projecte
debat

Amunt

El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat dels exercicis realitzats.

La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; l'intent fraudulent d'obtenir un resultat acadèmic millor; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o la utilització de material, programari o dispositius no autoritzats durant l'avaluació, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.

Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves, com ara xarxes socials o cercadors d'informació a internet, perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.

Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb l'establert a la normativa de convivència de la UOC.

En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:

  • Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons l'establert a la normativa acadèmica.
  • Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant avaluació contínua com avaluació final, per mitjà d'una prova oral o els mitjans síncrons o asíncrons que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tindran per objecte verificar els coneixements i les competències que garanteixin l'autoria; en cap cas no implicaran una segona avaluació. Si no és possible garantir l'autoria de l'estudiant, la prova serà qualificada amb D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un Suspens, en el cas de l'avaluació final.

    A aquests efectes, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús d'un micròfon, una càmera o altres eines durant l'avaluació; és responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.

Amunt

L'assignatura només es pot aprovar amb el seguiment i la superació de l'avaluació contínua (AC). La qualificació final de l'assignatura és la nota obtinguda a l'AC.


Ponderació de les qualificacions

Opció per superar l'assignatura: AC

Nota final d'assignatura: AC

Amunt