• Descripción

En el proceso de identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y del público en general, los y las responsables de marketing de las empresas han de tomar un gran número de decisiones, tanto estratégicas como tácticas como, por ejemplo, sobre posibles oportunidades de negocio, selección del público objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de productos y marcas, diseño y puesta en marcha de planes de marketing y de comunicación, etc.

Los enormes costes que supone tomar decisiones erróneas en el contexto empresarial hace que las decisiones no se tengan que basar únicamente en el instinto, la intuición o el sentido común de las personas que están al frente de los departamentos de marketing, sino que deban estar basadas en información que ayude en la toma de decisiones. La investigación de marketing es la encargada de suministrar esta información que permite reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.

El contenido de la asignatura Investigación de mercados ofrece una visión general del proceso de investigación de marketing a partir de la combinación de aspectos teóricos y de la presentación de ejemplos prácticos extraídos, en la mayoría de los casos, de investigaciones de mercado reales.

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Con una carga docente de 6 créditos, Investigación de mercados es una asignatura obligatoria en el Grado en Marketing e Investigación de Mercados (MeIM) y optativa en el Grado en Administración y Dirección de empresas (ADE), ambas de los estudios de Economía y Empresa. También forma parte del plan de estudios del Grado en Comunicación como asignatura optativa.

La asignatura se desarrolla en el ámbito del marketing e inicia al estudiantado en la disciplina de la investigación de marketing, presentando sus principales características y herramientas.

• Campos profesionales en el que se proyecta

La asignatura está dirigida especialmente a todos aquellos estudiantes que estén trabajando o tengan intención de hacerlo en el área de marketing de una organización empresarial de cualquier sector y ámbito, que actúa en mercados competitivos y globalizados. A título orientativo, se pueden señalar los siguientes cargos profesionales como productores y usuarios habituales de información obtenida a partir de una investigación de mercados:

• dirección técnica del área de marketing,
• dirección técnica del área comercial,
• dirección técnica en estudios de mercado y de opinión,
• consultoría de marketing,
• gerencia de producto,
• etc.

La metodología empleada en la asignatura también es de utilidad en otros campos profesionales, no específicos de las áreas comerciales y/o de marketing de las empresas, por ejemplo:

• en investigación social: estudios sociolingüísticos, estudios medioambientales, etc.
• en investigación política: estudios de intención de voto, etc.

• Conocimientos previos

Es recomendable haber superado las asignaturas:

• Dirección de marketing
• Fundamentos de marketing

• Objetivos y competencias

Las competencias transversales que se trabajan en esta asignatura son:

- Capacidad para adoptar actitudes y comportamientos de acuerdo con una práctica profesional ética y responsable.

- Capacidad para buscar, identificar, organizar y utilizar adecuadamente la información.

La competencia específica asociada a la asignatura en el Grado de Marketing e Investigación de Mercados es la capacidad para aplicar los conocimientos teóricos y las herramientas de investigación de mercados en la definición de soluciones de negocio. En el Grado de Administración y Dirección de empresas, las competencia específicas vinculadas son la capacidad de generar conocimiento económico relevante a partir de datos, aplicando los instrumentos técnicos pertinentes y la de Valorar críticamente situaciones empresariales concretas y establecer posibles evoluciones de empresas y mercados.

Las diferentes competencias  se concretan en los siguientes resultados de aprendizaje:

1. Conocer la utilidad de la investigación de marketing, su contexto y los límites de su uso, sin olvidar las consideraciones éticas sobre las cuales se debe fundamentar.

2. Proporcionar los conocimientos necesarios que permitan en cada caso obtener, de la fuente de información más adecuada, la información necesaria.

3. Analizar las etapas que se llevan a cabo en cualquier proceso de investigación de marketing, detallando el contenido y profundizando en las interacciones que se producen.

4. Conocer las principales técnicas de investigación de marketing que se utilizan, tanto cualitativas como cuantitativas: en qué consisten, cuándo hay que utilizarlas, y también sus ventajas e inconvenientes.

5. Conocer los avances del sector de la investigación comercial durante los últimos años y profundizar en las nuevas posibilidades y retos a los que se enfrenta el sector, teniendo en cuenta la nueva relación que se establece con un consumidor cada vez más conectado.

• Contenidos

1. Introducción y fases preliminares de la investigación de marketing

Se profundiza en el concepto de investigación de marketing: en qué consiste, para qué sirve, qué se puede esperar y qué no, qué tipos de proveedores hay y qué especifica el código ético en relación con la práctica profesional de la investigación de marketing. También se detallan las fases que hay que desarrollar en cualquier proceso de investigación de marketing y se explican las fuentes de error que son susceptibles de producirse en cada una de estas fases. Por último, se analiza con más detenimiento en qué consiste la primera fase del proceso de investigación de marketing (formulación del problema a investigar), y se dan las líneas maestras de las tareas a realizar en la segunda fase de la investigación (diseño de la investigación).

1.1. Qué es la investigación de marketing.

1.2. El problema a investigar.

1.3. Las fuentes de información.

1.4. Los diseños de investigación.

2. Investigación cualitativa

Se exponen los aspectos que hay que considerar en el momento de hacer una investigación de marketing con carácter cualitativo. Además, se explica para qué sirve este tipo de investigación y cuáles son las técnicas de investigación cualitativa más utilizadas en investigación de marketing: la reunión de grupo, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas. 

2.1. Qué es y para qué sirve la investigación cualitativa.

2.2. Investigación cualitativa frente a investigación cuantitativa.

2.3. Reuniones de grupo.

2.4. Entrevistas en profundidad.

2.5. Técnicas proyectivas.

2.6. Análisis cualitativo.

3. Investigación cuantitativa

Se exponen los aspectos básicos que hay que considerar en cuanto a la obtención de información al llevar a cabo una investigación de marketing descriptiva. Así, se explican las técnicas más importantes dentro de este tipo de investigación cuantitativa: la observación, la encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel.

3.1. Técnicas principales de investigación descriptiva.

3.2. El muestreo.

3.3. El cuestionario.

3.4. El trabajo de campo.

4. La investigación de marketing digital

Se explica para qué sirve la investigación de marketing digital y cómo se obtienen los datos, se analizan y se produce conocimiento útil para las decisiones de marketing. Se examinan los principales métodos disponibles, tanto cualitativos como cuantitativos, para obtener datos primarios en marketing digital, así como sus principales ventajas e inconvenientes.

4.1. Datos, inteligencia e investigación de marketing.

4.2. Técnicas de obtención de datos en marketing digital (cualitativas: reuniones, entrevistas y comunidades online, observación netnográfica; cuantitativas: planes y encuestas en línea, observación de medios sociales y tráfico web, experimentación en línea).

5. La investigación de marketing en la era de los datos

Se profundiza en los avances que la investigación de marketing ha vivido a lo largo de los últimos años y en la actual era de los datos. Se realiza una revisión del nuevo proceso de inteligencia de mercado, de las nuevas fuentes de generación de insights y de las técnicas que están ganando mayor repercusión y que suponen los ejes del sector de la investigación de marketing y una nueva relación con la información disponible del consumidor.

5.1. El rol de la tecnología en la investigación de marketing.

5.2. El nuevo proceso de inteligencia de mercado.

5.3. La analítica de clientes (customer analytics) como fuente de generación de insights.

5.4. La toma de decisiones a partir de la investigación de marketing: el modelo de experiencia de cliente (customer journey) y el modelo canvas de propuesta de valor.

6. Caso práctico de investigación de mercados. Briefing y propuesta de investigación 

Este caso práctico tiene como objetivo mostrar cómo se desarrolla una propuesta de investigación de marketing a partir de un briefing.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre los recursos de aprendizaje y herramientas de apoyo

Los recursos de aprendizaje de la asignatura se presentan en diferentes formatos: audiovisual, web Html5*, pdf, epub, mobipocket, audiolibro y videolibro.

* Los materiales en formato web (HTML5) son materiales que permiten hacer anotaciones y que tienen una interfaz responsiva (los contenidos se adaptan dinámicamente al tamaño de la pantalla del dispositivo desde el cual se accede).

En su conjunto, los materiales didácticos responden al doble enfoque, teórico y práctico, que se le ha dado a la asignatura. Así, cada concepto se ilustra con ejemplos y casos prácticos basados en situaciones reales de negocio, y a menudo incorporan diferentes recursos didácticos que facilitan su aprendizaje.

A pesar de que el texto se ha diseñado para facilitar el aprendizaje a partir de la lectura y el estudio individuales, también se proporcionan recursos que potencian el debate en grupo y propuestas de trabajo que se pueden hacer en equipo.

• Los módulos didácticos han sido elaborados por el Dr. Ramon Pedret Yebra, Laura Sagnier Delgado, Ivette García García, Alexandre Morell Deltell, Borja Martín Garreta, Judit Barrullas Bonet y Carmen Pacheco Bernal. Son los materiales más importantes del curso donde se explican en profundidad los diferentes conceptos que dan contenido a la asignatura. 
• El capítulo de libro "La investigación de marketing digital" ha sido elaborado por la Dra. Inma Rodríguez Ardura. En este recursos se detallan las técnicas cualitativas y cuantitativas de obtención de datos digitales.
• Los audiovisuales "Expertos en investigación de marketing" y "Neurociencia en la investigación de marketing" os acercan a la práctica profesional de la investigación de mercados.
• Otras fuentes de información. Encontraréis en el aula diversos enlaces que os pueden resultar de utilidad e interesantes para el estudio de la asignatura. A través de la consulta de la Biblioteca Virtual de la UOC podéis tener acceso a a bases de datos, enciclopedias y diccionarios, organismos e instituciones, revistas, etc., todas ellas relacionadas con los contenidos tratados en la asignatura.

• Informaciones sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación