• Descripción

• La asignatura en el conjunto del plan de estudios

Esta asignatura constituye, junto con Creatividad Publicitaria I, la parte central de los contenidos relacionados con la creatividad dentro del Grado en Comunicación. Con ellas, el estudiante adquirirá los conocimientos necesarios, tanto teóricos como prácticos, de una de las partes más importantes dentro de la profesión publicitaria: la creatividad.

• Campos profesionales en que se proyecta

• Información previa a la matrícula

Se recomienda haber cursado previamente Creatividad Publicitaria I, así como Planificación Estratégica y Creativa. Esta última asignatura permitirá fijar las bases para elaborar correctamente un briefing creativo, el documento básico para conseguir un buen trabajo creativo.

• Objetivos y competencias

Objetivos generales de la asignatura

- Conocer el funcionamiento y empezar a trabajar con disciplinas publicitarias alternativas a los medios publicitarios tradicionales.

- Valorar el momento de cambio en la profesión, provocado por una gran saturación publicitaria en los medios tradicionales y el nacimiento de nuevas herramientas publicitarias alternativas.

- Pensar de una manera mucho más libre, abierta y creativa en el momento de plantearse una campaña de publicidad.

Del módulo 1 (Marketing directo)

- Entender qué es el marketing directo y sus objetivos como disciplina publicitaria.

- Conocer los medios que utiliza y sus normas básicas para obtener respuesta.

- Tomar conciencia de la importancia clave que tendrá la publicidad que busca la respuesta del público y la relación con el cliente en el futuro del marketing y la publicidad.

Del módulo 2 (Internet y medios digitales)

- Conocer la utilización publicitaria más habitual que se hace de Internet y de los medios digitales.

- Aplicar estos medios dentro de campañas publicitarias más amplias.

- Descubrir el potencial de estos medios, tanto en aplicaciones que se están haciendo actualmente como a la hora de potenciar usos publicitarios innovadores.

Del módulo 3 (Publicidad y medios alternativos)

- Conocer la incorporación progresiva de medios y soportes poco convencionales a las campañas publicitarias de los anunciantes.

- Entender la publicidad desde otro punto de vista mucho más innovador, fuera de los medios más tradicionales.

- Descubrir el potencial de estos medios en cualquier tipo de campaña y para cualquier tipo de producto o anunciante.

- Pensar de manera mucho más abierta e innovadora a la hora de plantear una campaña.

Del módulo 4 (El mix de medios)

- Conocer las últimas tendencias publicitarias a la hora de mezclar disciplinas que hagan más eficaz la comunicación.

- Valorar la idoneidad de algunas acciones que se acercan peligrosamente a límites éticos o legales.

- Descubrir el potencial de una mezcla de medios y disciplinas realmente creativa.

 Con respecto a las competencias que desarrollará el estudiante en esta asignatura, destacan:
- Capacidad de idear, ejecutar y evaluar proyectos comunicativos, de manera creativa, en diferentes soportes. - Capacidad de adaptación a los lenguajes específicos de los medios y de los públicos objetivos. - Capacidad de traducir el mensaje a comunicar en un mensaje persuasivo.
- Capacidad de trabajo en equipo.
- Capacidad de liderazgo. - Concepción, planificación, seguimiento y evaluación de todo el proceso de preproducción, producción y postproducción creativa.   En consecuencia, los resultados de aprendizaje concretos que se espera del estudiante son:   - Dominar los fundamentos teóricos y las técnicas imprescindibles para la creación, desarrollo y producción de ideas publicitarias creativas y eficaces. - Abordar con soltura el ejercicio profesional de las tareas creativas en el entorno publicitario actual. - Valorar el momento de cambio en la profesión, provocado por la saturación publicitaria en los medios tradicionales y el nacimiento de nuevas herramientas publicitarias alternativas.       

• Contenidos

Módulo 1

Marketing directo.
Técnicas del marketing directo. El mailing. Aplicaciones a diferentes medios (prensa, radio, televisión, etc.). El futuro del marketing directo.

Módulo 2
Internet y medios digitales.
Nuevas técnicas en medios digitales. La web y la publicidad en Internet. E-mailing y publicidad viral en Internet.

Módulo 3
Publicidad y medios alternativos.
El evento publicitario. La "publicity". Publicidad en el lugar de venta. Las promociones. Los patrocinios. La publicidad de guerrilla, el ambient y el rumor marketing.

Módulo 4
El mix de medios.
Casos reales de combinaciones de medios nuevos y de gran impacto publicitario.

• Consulta de los recursos de aprendizaje de la UOC para la asignatura

• Información adicional sobre la bibliografía y fuentes de información

Consulta de la bibliografía básica disponible en la biblioteca

Dorrian, M.; Gavin, L. (2006). Publicidad de guerrilla. Otras formas de comunicar. Barcelona: Gustavo Gili.

Lynch, P.; Horton, S. (2004). Manual de estilo web. Principios de diseño básico para la creación de sitios web. Barcelona: Gustavo Gili.

Rodríguez, S. (2003). Creatividad en marketing directo. Bilbao: Deusto.

Sivera, S. (2008). Marketing viral. Barcelona: UOC.

Bibliografía complementaria

Alet, J. (1994). Marketing directo integrado. Barcelona: Gestión 2000. SA.

Bilbao, O. (2004). Estimado lector: descubre cómo escribir cartas de marketing directo eficaces. Madrid: Esic.

Burtenshaw, K.; Mahon, N.; Barfoot, C. (2007). Principios de publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Capples, J. (1974). Tested advertising methods. Upper Saddle Rivers (NJ EE.UU.): Prentice Hall.

Conrad Levinson, J. (1998). Guerrilla marketing: secrets for making big profits from your small business. Boston (EE.UU.): Mariner Books.

Conrad Levinson, J. (1999). Guerrilla marketing online. Boston (EE.UU.): Mariner Books.

Fleming, P. (1999). Hablemosde marketing interactivo. Madrid: Esic.

Guardia, R. (1991).Nunca vendas a un extraño.Marketing directo hoy. Bilbao: Deusto.

Jones, S. (1990). Creative strategy in direct marketing. Lincolnwood (EE.UU.): NTC Publishing Group.

Navarro Güere, H.(2003) www identidadcorporativa. Barcelona: Instituto Monsa de Ediciones.

Nielsen, J. (2000). Designing web usability. Indianapolis (EE.UU.): New Riders Publishing.

Pao & Paws (2002). E-project. A book of the most creative web sites around the world. Taiwán: Long Sea International Book Co., Ltd.

Rica, E. de la (1997). Vía Internet. Marketingen Internet.Madrid: Anaya Multimedia. Esic.

Stone, B.(1996). Estrategiasde marketing directo. Bilbao: Deusto.

Tighe, J. F.(1993). Making money with mail. New York (EE.UU.): PMT Press.

Triviño, Y. (2006). Gestiónde eventos feriales. Madrid: Síntesis.

Viction Workshop (2004). Si estamos hablando de diseño, estamos hablando de promoción. Barcelona: Index Books.

White, H.(1994). Howto produce effective TV Commercials. Lincolnwood (EE.UU.): NTC Business Books.

Zorita Lloreda, E. (2000). Marketing promocional. Madrid: Esic.

• Metodología

La asignatura requiere una gran participación por parte de los alumnos, ya que hay una parte muy importante de contenidos prácticos. Es muy importante la utilización del Tablón, el Foro y el Debate, espacios desde donde trabajar las propuestas y comentarios surgidos de los materiales de la asignatura y desde donde analizar situaciones, casos o acontecimientos concretos que resulten de interés para facilitar la comprensión de las implicaciones que se derivan de los contenidos de estos materiales.

Conviene visitar con frecuencia el aula virtual y entrar en los diferentes espacios que la componen con el fin de conocer las diferentes propuestas de estudio y hacer un buen seguimiento de las sugerencias puntuales que pueda hacer el profesor colaborador, tanto desde el Tablón como desde los espacios de interacción (Foro y Debate), que ofrecen la mejor vía para reflexionar de forma conjunta sobre los aspectos teóricos y prácticos de los contenidos que se trabajarán.

Con el fin de favorecer el aprendizaje, es muy importante compartir con el profesor colaborador y con el resto de compañeras y compañeros del aula cualquier duda o cuestión que surja de la lectura del material, así como de la realización de las actividades de evaluación continua. En este sentido, el Foro se convierte en el espacio más adecuado para plantear y resolver dudas, hacer comentarios y aportar posibles respuestas. Pensad que, tal como evidenciaremos, también en los debates y en el desarrollo de todas las otras actividades propuestas, el proceso de construcción conjunta del conocimiento resulta esencial.

Antes de iniciar el estudio de cada módulo el profesor colaborador colgará en el Tablón un mensaje introductorio con el objetivo de orientar al alumnado y propiciar la máxima profundización durante el estudio. El docente también dará desde el Tablón las indicaciones específicas para la realización de cada actividad de evaluación continua propuesta (PEC). Por su parte, el estudiante tendrá que enviar sus PEC al Registro de Entrega de actividades (REC), y el profesor podrá mostrar al resto de compañeros (previa autorización de los autores) aquellas mejores resueltas con el objetivo de reflexionar de forma conjunta sobre los ejercicios presentados.

La mejor opción para el seguimiento de la asignatura es la evaluación continua (EC) porque facilita el aprendizaje y la asimilación de los contenidos, y ayuda a dominar las herramientas conceptuales que incorpora. La evaluación continua no es tan solo una herramienta de evaluación; es, sobre todo, una herramienta de aprendizaje que tiene que permitir enriquecer los conocimientos de los alumnos y facilitar la realización de las prácticas contenidas en la asignatura.

• Información sobre la evaluación en la UOC

En la UOC, la evaluación generalmente es virtual. Se estructura en torno a la evaluación continua, que incluye diferentes actividades o retos; la evaluación final, que se lleva a cabo mediante pruebas o exámenes, y el trabajo final de la titulación.

Las actividades o pruebas de evaluación pueden ser escritas y/o audiovisuales, con preguntas aleatorias, pruebas orales síncronas o asíncronas, etc., de acuerdo con lo que decida cada equipo docente. Los trabajos finales representan el cierre de un proceso formativo que implica la realización de un trabajo original y tutorizado que tiene como objetivo demostrar la adquisición competencial hecha a lo largo del programa.

Para verificar la identidad del estudiante y la autoría de las pruebas de evaluación, la UOC se reserva la potestad de aplicar diferentes sistemas de reconocimiento de la identidad y de detección del plagio. Con este objetivo, la UOC puede llevar a cabo grabación audiovisual o usar métodos o técnicas de supervisión durante la ejecución de cualquier actividad académica.

Asimismo, la UOC puede exigir al estudiante el uso de dispositivos electrónicos (micrófonos, cámaras u otras herramientas) o software específico durante la evaluación. Es responsabilidad del estudiante asegurar que estos dispositivos funcionan correctamente.

El proceso de evaluación se fundamenta en el trabajo personal del estudiante y presupone la autenticidad de la autoría y la originalidad de las actividades académicas. La web sobre integridad académica y plagio de la UOC contiene información al respecto.

La falta de autenticidad en la autoría o de originalidad de las pruebas de evaluación; la copia o el plagio; la suplantación de identidad; la aceptación o la obtención de cualquier actividad académica a cambio o no de una contraprestación; la colaboración, el encubrimiento o el favorecimiento de la copia, o el uso de material, software o dispositivos no autorizados en el plan docente o el enunciado de la actividad académica, incluida la inteligencia artificial y la traducción automática, entre otras, son conductas irregulares en la evaluación que pueden tener consecuencias académicas y disciplinarias graves.

Estas conductas irregulares pueden conllevar el suspenso (D/0) en las actividades evaluables definidas en el plan docente -incluidas las pruebas finales- o en la calificación final de la asignatura, ya sea porque se han utilizado materiales, software o dispositivos no autorizados durante las pruebas (como el uso de inteligencia artificial no permitida, redes sociales o buscadores de información en internet), porque se han copiado fragmentos de texto de una fuente externa (internet, apuntes, libros, artículos, trabajos o pruebas de otros estudiantes, etc.) sin la citación correspondiente, por la compraventa de actividades académicas, o porque se ha llevado a cabo cualquier otra conducta irregular.

Asimismo, y de acuerdo con la normativa académica, las conductas irregulares en la evaluación también pueden dar lugar a la incoación de un procedimiento disciplinario y a la aplicación, si procede, de la sanción que corresponda, de conformidad con lo establecido en la normativa de convivencia de la UOC.

En el marco del proceso de evaluación, la UOC se reserva la potestad de:

• Solicitar al estudiante que acredite su identidad según lo establecido en la normativa académica.
• Solicitar al estudiante que acredite la autoría de su trabajo a lo largo de todo el proceso de evaluación, tanto en la evaluación continua como en la evaluación final, a través de una entrevista oral síncrona, que puede ser objeto de grabación audiovisual, o por los medios establecidos por la UOC. Estos medios tienen el objetivo de verificar los conocimientos y las competencias que garanticen la identidad del estudiante. Si no es posible garantizar que el estudiante es el autor de la prueba, esta puede ser calificada con una D, en el caso de la evaluación continua, o con un suspenso, en el caso de la evaluación final.

Inteligencia artificial en el marco de la evaluación

La UOC reconoce el valor y el potencial de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito educativo y, a su vez, pone de manifiesto los riesgos que supone si no se utiliza de forma ética, crítica y responsable. En este sentido, en cada actividad de evaluación se informará al estudiantado sobre las herramientas y los recursos de IA que se pueden utilizar y en qué condiciones. Por su parte, el estudiantado se compromete a seguir las indicaciones de la UOC a la hora de realizar las actividades de evaluación y de citar las herramientas utilizadas y, concretamente, a identificar los textos o imágenes generados por sistemas de IA, los cuales no podrá presentar como si fueran propios.

Respecto a usar o no la IA para resolver una actividad, el enunciado de las actividades de evaluación indica las limitaciones en el uso de estas herramientas. Debe tenerse en cuenta que usarlas de manera inadecuada, como por ejemplo en actividades en las que no están permitidas o no citarlas en las actividades en las que sí lo están, puede considerarse una conducta irregular en la evaluación. En caso de duda, se recomienda que, antes entregar la actividad, se haga llegar una consulta al profesorado colaborador del aula.

• Consulta del modelo de evaluación

• Evaluación Contínua

El alumno que opte por la fórmula de evaluación continua  tendrá que superar cuatro actividades (PEC) a lo largo de la asignatura. Estas PEC tendrán que entregarse en los plazos respectivos y, para aprobar la asignatura, la calificación global de las mismas no tendrá que ser nunca inferior a una C+.

El caso de la calificación N se adjudica a los estudiantes que han optado por un ritmo libre de estudio o a los que no hayan completado el total de actividades de evaluación continua propuestas en este plan docente de la asignatura.

Por otra parte, debéis tener en cuenta los plazos de entrega de las actividades, que conocéis desde la primera semana del semestre a través de este plan docente y del calendario del aula. Dado que los plazos son fechas límite, os recomendamos no agotarlos. Y por supuesto, en ningún caso, sobrepasarlos.

PEC 1 

La primera PEC consistirá en una prueba que tiene como objetivo introducir los medios de respuesta propios del marketing directo en nuestra manera de concebir la creatividad publicitaria. Por tanto, una parte del ejercicio enlazará con aquello ya estudiado en la primera parte de la asignatura y, después, deberán idearse piezas publicitarias de un mailing para una campaña real, poniendo especial atención en la carta y bajo la obligación de obtener una respuesta directa y mesurable por parte de nuestro público objetivo. 

PEC 2  

En esta segunda PEC nuestro campo de trabajo serán los medios digitales, sobre todo Internet. Se pedirá al alumno que analice y reflexione sobre este ámbito mientras trabaja sobre un caso real, adaptado a los medios digitales y, concretamente, al e-mailing y al báner.

PEC 3 

La tercera PEC consistirá en el desarrollo de conceptos publicitarios en medios "alternativos" que cada vez tienen más presencia en el lanzamiento de las campañas: eventos publicitarios, publicidad de guerrilla, promociones, etc. Se trata de pensar creativamente, pero con aplicaciones alejadas de los medios convencionales a los que tanto estamos acostumbrados.

A diferencia de las dos primeras PEC, individuales, esta se trabajará obligatoriamente en parejas creativas.

Estas parejas deberán estar formadas por alumnos que cursen la asignatura en la misma aula; es decir, no pueden formarse parejas con miembros de aulas diferentes. Asimismo, convendrá realizar el ejercicio dentro de los grupos de trabajo específicos que se crearán en el espacio de Comunicación del aula virtual.*

PEC 4 

Esta cuarta y última PEC tiene como objetivo la máxima utilización creativa de todos los medios que se han tratado hasta el momento. Partiremos, nuevamente, de una campaña para un cliente real y se pedirá la incorporación de nuevos medios alternativos, así como una utilización innovadora de los medios convencionales. Se valorará la creatividad en la elección de los medios y la combinación entre ellos para crear la máxima sinergia y notoriedad.

El trabajo se realizará conservando los mismos grupos formados para la PEC3.

* El profesor colaborador se reserva el derecho a hacer cambios en los equipos, por razones estrictamente académicas, y en pro de un mejor rendimiento por parte de los estudiantes. 

• Evaluación final

Los estudiantes que han seguido y superado la evaluación continua (es decir, la calificación final de la evaluación continua ha sido A, B o C+) NO tienen que realizar ninguna prueba final para esta asignatura.

Los estudiantes que no hayan seguido la evaluación continua o no la hayan superado (es decir, cuando la calificación final de la evaluación continua haya sido C-, D o N) tienen que presentarse a un examen final. La calificación final de la asignatura será la obtenida en ese examen final.

El examen final podrá incluir preguntas teóricas y ejercicios prácticos referentes a todos los contenidos de la asignatura y tendrá una duración de dos horas.

La Matrícula de Honor (MH) se podrá otorgar a aquellos estudiantes que hayan obtenido una calificación final igual o superior a 9. Conviene destacar que el número de MH asignadas no podrá exceder el 5 % de los estudiantes matriculados en la asignatura en cada curso académico. El docente, con la autorización del profesor responsable, decidirá la asignación de MH considerando diferentes criterios de excelencia, como la calificación de las prácticas y pruebas de evaluación, la participación en las actividades propuestas en el aula o la puntualidad en las entregas, entre otros.

• Feedback

El profesor colaborador facilitará a los estudiantes indicaciones generales sobre la resolución del ejercicio a través del Tablón y hará constar en el Registro de Evaluación Continua la calificación asignada individualmente a las actividades que han sido entregadas, así como un comentario personalizado.
Previa autorización de los autores, el consultor podrá mostrar en el Tablón algunos de los ejercicios mejor evaluados con el objetivo de servir de ejemplo para los compañeros y motivar comentarios constructivos.