|
Account planning i direcció de serveis al client és una assignatura obligatòria, de 6 crèdits ECTs del Màster Universitari d'Estratègia i Creativitat en Publicitat.
En aquesta assignatura s'aborda la planificació estratègica en publicitat i la direcció de serveis al client, la figura del planner i també la del director de comptes. I s'aprofundeix en els conceptes del insight i també en eines que s'utilitzen professionalment en l'àmbit de la publicitat com el briefing, el contrabriefing i el pressupost, entre d'altres.
En l'assignatura s'aborda la Direcció de Serveis al Client, àrea que supervisa l'assignació dels comptes a l'agència de publicitat i que també està al càrrec de la captació de new business.
També s'estudia la figura del planner, que durant anys només estava implementada en agències de publicitat angleses i que va anar estenent-se amb notable lentitud. No va ser fins a la dècada dels 90 quan el notable rendiment generat pel planning a Amèrica del Nord va impulsar a les grans empreses multinacionals a estendre-ho als principals mercats del món. D'aquesta manera, va entrar en els principals països d'Europa on, a excepció del Regne Unit, només era utilitzat per algunes agències aïllades que havien tractat d'imitar directament el model de Chiat / Day. L'activitat del planner ha cobrat més rellevància i s'ha fet més necessària.
A la fi del segle XX i principis del XXI, la planificació estratègica va aconseguir donar-li una nova vida a la publicitat convencional aconseguint dotar la comunicació publicitària d'una nova perspectiva, permetent a les agències assessorar els seus clients en matèries d'estratègia i coneixement del públic, aprofundint en la investigació sobre el consumidor i el mercat.
La principal responsabilitat del planner és identificar i establir l'estratègia de comunicació, és a dir, com la marca, el producte o el servei anunciat ha d'aparèixer davant els ulls del públic. Per això es diu que el planner és, per sobre de tot, un estrateg. Però hi ha altres tasques que realitza i que, en bastants casos té major visibilitat o són més valorades. Entre elles hi ha el disseny i la supervisió de les tasques de recerca, la redacció del briefing creatiu, la realització d'pretests i postests per mesurar la validesa de les campanyes de publicitat, la seva capacitat per realitzar bones presentacions, especialment en concursos, etc.
El planner formula l'estratègia de comunicació, entesa com la direcció de les accions de publicitat i altres contactes mantinguts amb el públic en els diferents mitjans per mostrar al producte i la marca de la forma més eficaç possible. Treballa especialment sobre intangibles -les percepcions del públic i els seus sentiments cap a la marca- i és responsabilitat de l'agència, especialment del planner estratègic, tot i que ha de ser aprovada per l'anunciant. L'estratègia de comunicació ha de ser lleial amb l'estratègia de màrqueting, emmarcar-se en els seus objectius i estar alineada amb ella.
El planner treballa colze a colze amb els directors de comptes i els directors creatius. Elabora el briefing, que és el document escrit que el planner trasllada als creatius amb la informació de la campanya perquè aquests sàpiguen què han de dir i en quina direcció poden treballar.
|
|
Per cursar aquest Màster universitari és recomanable haver realitzat algun dels estudis que es detallen a continuació:
Titulacions en àrees de coneixement com comunicació, periodisme, comunicació audiovisual, publicitat, disseny, relacions públiques, màrqueting i administració d'empreses.
També es podran acceptar altres titulacions afins o equivalents segons la valoració de la comissió de titulació.
Amb l'objectiu de compensar les possibles deficiències formatives que hi pugui haver en cada cas, en funció de la titulació d'origen dels estudiants i de la seva experiència professional, es recomanarà als estudiants la realització de crèdits de formació compensatòria de forma prèvia o simultània amb el Màster. Aquesta recomanació es realitzarà mitjançant una tutorització i avaluació personalitzada de les competències prèvies de cada estudiant.
Els estudiants que provinguin de titulacions d'altres àmbits de coneixement diferents als perfils d'ingrés recomanats podran ser admesos al Màster -prèvia valoració per part de la comissió d'Admissió-, i cursar un màxim de 12 crèdits ECTS de complements formatius. Aquests crèdits s'impartiran entre les següents assignatures:
Sistemes i processos de la publicitat (6 crèdits) Fonaments de la planificació de mitjans (6 crèdits) Planificació estratègica i creativa (3 crèdits) Creativitat publicitària I (6 crèdits)
La identificació dels complements formatius anirà a càrrec del tutor i es desenvoluparà de manera personalitzada durant el període d'incorporació, previ a la primera matrícula. No serà obligatòria la realització d'aquests complements previ a l'accés al Màster, però sí caldrà que es realitzin durant el primer o segon semestre del programa per als estudiants que el cursin a temps parcial (en més d'1 any) i durant el primer semestre per als estudiants que el cursin a temps complet (1 any).
|
|
Objectius
Conèixer i saber aplicar les eines per a gestió i avaluació de campanyes publicitàries. Aprendre a planificar de forma estratègica les accions de comunicació. Conèixer la figura del planner i del director de serveis al client Saber com elaborar briefings Saber com analitzar al consumidor i definir insights Saber com elaborar pressupostos
Competències
Competències bàsiques i generals: CB8- Que els estudiants siguin capaços d'integrar coneixements i enfrontar-se a la complexitat de formular judicis a partir d'una informació que, sent incompleta o limitada, inclogui reflexions sobre les responsabilitats socials i ètiques vinculades a l'aplicació dels seus coneixements. CB9- Que els estudiants sàpiguen comunicar les seves conclusions -i els coneixements i raons últimes que les sustenten- a públics especialitzats i no especialitzats d'una manera clara i sense ambigüitats.
CG1- Identificar, analitzar i definir els elements significatius que formen un problema de comunicació per poder prendre decisions que el resolguin de manera efectiva. CG3- Dissenyar, planificar i gestionar projectes (professionals o de recerca) tenint en compte els recursos i objectius, amb orientació a l'excel·lència i capacitat de lideratge i treball en equip. CG5- Desenvolupar el pensament crític i autocrític, en paral·lel al respecte per la deontologia i l'ètica professional.
Competències transversals: CT2- Expressar-se per escrit i oralment de manera eficaç, integrant idees complexes i argumentant-de manera persuasiu.
Competències específiques: CE2- Valorar els recursos necessaris per a abordar un projecte de comunicació postdigital per marca o un tipus d'anunciant, des del punt de vista estratègic i / o creatiu. CE3- Formular en diversos documents professionals (estratègics, creatius, econòmics, marketinianos, d'investigació o de planificació de mitjans) els plans d'acció que requereix un problema de comunicació persuasiva. CE5- Formular i / o executar l'estratègia de comunicació publicitària que s'adapti als objectius i finalitat fixats, i establir protocols d'actuació i planificant la divisió per tasques i la seva assignació. CE6- Desenvolupar una capacitat analítica que permeti avaluar, ajustar i adaptar les accions empreses, optimitzar els resultats assolits, gestionar situacions de crisi o detectar noves oportunitats estratègiques. CE7- Plantejar i desenvolupar projectes d'investigació rellevants en el context publicitari actual, que responguin a les necessitats de les marques i a la sensibilitat de les demandes socials.
Resultats d'aprenentatge
Dominar els processos de la planificació estratègica i creativa publicitària. Gestionar la relació entre agència i anunciant. Coordinar les dinàmiques de treball i de relació entre el departament de comptes, el departament creatiu i la resta de departaments de l'agència de publicitat, així com amb col·laboradors i proveïdors externs. Elaborar documents clau per a la planificació estratègica i creativa: briefings, contrabriefings, briefings creatius, presentacions, pressupostos i informes d'avaluació, entre altres.
|
|
A la UOC, l'avaluació generalment és virtual. S'estructura entorn de l'avaluació contínua, que inclou diferents activitats o reptes; l'avaluació final, que es porta a terme mitjançant proves o exàmens, i el treball final de la titulació.
Les activitats o proves d'avaluació poden ser escrites i/o audiovisuals, amb preguntes aleatòries, proves orals síncrones o asíncrones, etc., d'acord amb el que decideixi cada equip docent. Els treballs finals representen el tancament d'un procés formatiu que implica la realització d'un treball original i tutoritzat que té com a objectiu demostrar l'adquisició competencial feta al llarg del programa.
Per verificar la identitat de l'estudiant i l'autoria de les proves d'avaluació, la UOC es reserva la potestat d'aplicar diferents sistemes de reconeixement de la identitat i de detecció del plagi. Amb aquest objectiu, la UOC pot dur a terme enregistrament audiovisual o fer servir mètodes o tècniques de supervisió durant l'execució de qualsevol activitat acadèmica.
Així mateix, la UOC pot exigir a l'estudiant l'ús de dispositius electrònics (micròfons, càmeres o altres eines) o programari específic durant l'avaluació. És responsabilitat de l'estudiant assegurar que aquests dispositius funcionen correctament.
El procés d'avaluació es fonamenta en el treball personal de l'estudiant i pressuposa l'autenticitat de l'autoria i l'originalitat de les activitats acadèmiques. Al web sobre integritat acadèmica i plagi de la UOC hi ha més informació respecte d'aquesta qüestió.
La manca d'autenticitat en l'autoria o d'originalitat de les proves d'avaluació; la còpia o el plagi; la suplantació d'identitat; l'acceptació o l'obtenció de qualsevol activitat acadèmica a canvi d'una contraprestació o no; la col·laboració, l'encobriment o l'afavoriment de la còpia, o l'ús de material, programari o dispositius no autoritzats en el pla docent o l'enunciat de l'activitat acadèmica, inclosa la intel·ligència artificial i la traducció automàtica, entre altres, són conductes irregulars en l'avaluació que poden tenir conseqüències acadèmiques i disciplinàries greus.
Aquestes conductes irregulars poden comportar el suspens (D/0) en les activitats avaluables que es defineixin en el pla docent -incloses les proves finals- o en la qualificació final de l'assignatura, sigui perquè s'han utilitzat materials, programari o dispositius no autoritzats durant les proves (com l'ús d'intel·ligència artificial no permesa, xarxes socials o cercadors d'informació a internet), perquè s'han copiat fragments de text d'una font externa (internet, apunts, llibres, articles, treballs o proves d'altres estudiants, etc.) sense la citació corresponent, per la compravenda d'activitats acadèmiques, o perquè s'ha dut a terme qualsevol altra conducta irregular.
Així mateix, i d'acord amb la normativa acadèmica, les conductes irregulars en l'avaluació també poden donar lloc a la incoació d'un procediment disciplinari i a l'aplicació, si escau, de la sanció que correspongui, de conformitat amb el que estableix la normativa de convivència de la UOC.
En el marc del procés d'avaluació, la UOC es reserva la potestat de:
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti la seva identitat segons el que estableix la normativa acadèmica.
- Sol·licitar a l'estudiant que acrediti l'autoria del seu treball al llarg de tot el procés d'avaluació, tant en l'avaluació contínua com en l'avaluació final, per mitjà d'una entrevista oral síncrona, que pot ser objecte d'enregistrament audiovisual, o pels mitjans que estableixi la Universitat. Aquests mitjans tenen l'objectiu de verificar els coneixements i les competències que garanteixin la identitat de l'estudiant. Si no és possible garantir que l'estudiant és l'autor de la prova, aquesta pot ser qualificada amb una D, en el cas de l'avaluació contínua, o amb un suspens, en el cas de l'avaluació final.
Intel·ligència artificial en el marc de l'avaluació
La UOC reconeix el valor i el potencial de la intel·ligència artificial (IA) en l'àmbit educatiu, alhora que posa de manifest els riscos que comporta si no s'utilitza de manera ètica, crítica i responsable. En aquest sentit, en cada activitat d'avaluació s'informarà l'estudiantat sobre les eines i els recursos d'IA que es poden utilitzar i en quines condicions. Per la seva banda, l'estudiantat es compromet a seguir les indicacions de la UOC a l'hora de dur a terme les activitats d'avaluació i de citar les eines utilitzades i, concretament, a identificar els textos o les imatges generats per sistemes d'IA, els quals no podrà presentar com si fossin propis.
Amb relació a fer servir o no la IA per resoldre una activitat, l'enunciat de les activitats d'avaluació indica les limitacions en l'ús d'aquestes eines. Cal tenir en compte que fer-les servir de manera inadequada, com ara en activitats en què no estan permeses o no citar-les en les activitats en què sí que ho estan, es pot considerar una conducta irregular en l'avaluació. En cas de dubte, es recomana que, abans de lliurar l'activitat, es faci arribar una consulta al professorat col·laborador de l'aula.
|