¿Qué es la ECR?
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Imaginemos la vida de un producto, considerando las diferentes etapas por las que puede pasar, desde que está acabado, hasta que llega al hogar del comprador final.
A grandes rasgos y dentro de un esquema básico de distribución, en primer lugar el producto se colocará en los almacenes del fabricante (en la misma fábrica o en almacenes repartidos por el territorio) para después, una vez efectuado el pedido del distribuidor, transportarlo hasta las plataformas de distribución. Es decir, los almacenes de los distribuidores. A continuación, se vuelve a transportar hasta el punto de venta, donde vuelve a ser nuevamente almacenado para, más tarde, colocarlo en un determinado estante del establecimiento. El comprador lo escoge y lo pone en su carro de la compra, posteriormente paga el producto en la caja y se lo lleva para consumirlo.
También hay que tener en cuenta los costes que suponen estas actividades. Básicamente, los costes logísticos, administrativos y comerciales en los que incurren tanto fabricante como distribuidor son:
– Transporte y reparto
– Almacenamiento, stocks y manipulación en fábrica, almacenes y puntos de venta
– Acciones comerciales
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– Gestiones administrativas por parte de los fabricantes y los distribuidores
Ante esta gran fuente de costes, deberíamos pensar cuáles de ellos no proporcionan ningún valor al consumidor final. Nos encontraríamos ante deficiencias de la
cadena de valor. Por ejemplo, se pueden considerar deficiencias: el hecho de que el producto llegue con una caducidad corta al establecimiento y no se venda, que se originen fallos en la gestión administrativa de las mercancías por una falta de recursos tecnológicos, que el consumidor no encuentre en el punto de venta una referencia ofrecida porque no se dispone de stock, etc.Así pues, son deficiencias aquellos costes asociados a actividades sin valor añadido por el consumidor final. En este aspecto toma relevancia la ECR.
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| La ECR se define como la estrategia competitiva en que los fabricantes y los distribuidores trabajan de forma conjunta para reducir las deficiencias y generar el máximo valor para el consumidor. | |
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Por lo tanto, se trata de una estrategia que busca la eficiencia (máximo valor al mínimo coste) y que se traduce en un mejor servicio para el consumidor; es decir, el mejor producto en el momento adecuado y al mejor precio.
Para concluir, el objetivo genérico de la ECR de reducir las operaciones sin valor añadido a la cadena de valor se subdivide en dos objetivos más específicos:
1) La reducción de costes en el proceso de distribución
2) El incremento de las ventas con la satisfacción de los consumidores
