Las estrategias de la ECR

Para alcanzar este doble objetivo del ECR, se han definido cuatro estrategias específicas de colaboración fabricante-distribuidor.

Como vemos en el cuadro, una de estas estrategias queda enmarcada dentro de la gestión del suministro y tres dentro de la gestión de la demanda. Estas tres últimas serán, por lo tanto, las estrategias que compondrán la gestión por categorías.

En 1995 se creó el Consejo Ejecutivo de ECR en el Estado español. Estaba formado por veinte empresas líderes de fabricación y de distribución de productos de gran consumo, cuya finalidad sigue siendo poner en funcionamiento las estrategias de la ECR en nuestro país.

Los principales elementos y características de estas estrategias son los siguientes:

El objetivo es proveer el producto correcto, en el momento justo, en el lugar adecuado, en la cantidad suficiente y de la forma más eficiente. Es decir, hay que buscar los siguientes puntos:

En la práctica, esta estrategia ha sido la primera en focalizar los esfuerzos de fabricantes y distribuidores en una primera fase. Así ha sucedido porque, a diferencia de las estrategias de la demanda:

• la implantación resulta relativamente más sencilla.

• existe un mayor impacto esperado a corto plazo a causa de la reducción de los costes totales en la cadena logística de las empresas.

Se trata de la principal estrategia por parte de la demanda, y por lo tanto, de la gestión por categorías, ya que se trata del punto de partida de la colaboración fabricante-distribuidor.

En la práctica, el distribuidor debe efectuar una selección de los productos de los que desea disponer en sus puntos de venta, y el fabricante debe proporcionarle los argumentos de venta necesarios para que sus productos y marcas formen parte de este surtido. Por ejemplo, si sabemos que la no-existencia de una marca concreta genera una percepción negativa del punto de venta, el fabricante debe demostrar al distribuidor los perjuicios que puede presentar el hecho de no disponer de su marca en el surtido.

Este ejercicio que deben realizar tanto distribuidores como fabricantes adquiere una importancia capital a causa de los siguientes puntos:

1. El hecho de que el espacio en los puntos de venta sea limitado ha propiciado una elevada competencia entre los fabricantes para encontrar lugar en las estanterías de los puntos de venta.
2. Por otra parte, resulta fácil entender que, tratándose el espacio en la tienda de un activo tan valorado, la elección de los mejores productos y marcas para colocar en los estantes se ha convertido en una fuente de crecimiento de ventas y beneficios.

El objetivo de esta estrategia de la demanda es la de optimizar la productividad de los inventarios y del espacio asignado a los productos en los puntos de venta, mediante el surtido idóneo para el consumidor, lo que significa:

• Incrementar las ventas con productos dirigidos al público que compra en los diferentes puntos de venta (oferta enfocada al consumidor en el establecimiento). Deberíais conocer a la clientela para saber qué busca y ofrecérselo. Reflexionad sobre la siguiente cuestión: si tuviéseis dos supermercados, uno en un barrio de clase media-alta y otro en un barrio donde viven mayoritariamente familias de clase baja, ¿ofreceríais el mismo tipo de productos? ¿Y si uno se ubicase en la Costa Brava y el otro en Barcelona ciudad?

• Disminuir las rupturas de stock y, por lo tanto, reducir costes, mediante un reparto del espacio proporcional a la demanda esperada de productos. Recordad la importancia que representan las rupturas de stock y su influencia en las ventas y en la imagen del punto de venta.

Dentro de esta estrategia adquiere importancia la gestión de espacios y las técnicas de geomarketing como herramientas imprescindibles para la consecución de estos objetivos, ambas incluidas en la gestión por categorías.

En los mercados de gran consumo cada vez resultan más importantes las ventas realizadas en promoción, es decir, mediante técnicas que estimulan la demanda a corto plazo a través de incentivos económicos o materiales.

El objetivou genérico de esta estrategia es una disminución de costes en la realización de acciones de promoción de ventas, buscando la eficiencia en diferentes puntos:

• disminuir los costes de producción, almacenamiento y distribución.

• realizar una cuidada previsión de la demanda que evite los costes derivados de un exceso o falta de producción. En este punto resulta muy importante la existencia de un proceso colaborativo de planificación entre proveedor y distribuidor para que ambas partes aporten su conocimiento y experiencia.

• disminuir el coste de gestión y control.

• incrementar las ventas por selección óptima del producto, del momento y de la forma o vehículo de la promoción.

Esta mayor eficiencia puede provenir de un mejor conocimiento de los consumidores, y del efecto que presenta cada tipo de promociones, con el fin de realizar previsiones más detalladas de la demanda, de procedimientos de acuerdos menos complejos entre fabricantes y distribuidores para llevar a cabo actividades promocionales, etc.

4) Estrategia de desarrollo eficiente de nuevos productos

El objetivo de esta estrategia es desarrollar de manera eficiente nuevos productos orientados hacia las necesidades reales de los consumidores, a través de una colaboración entre fabricantes y distribuidores. Por lo tanto, lo que se pretende en estos casos es reducir el número de lanzamientos no rentables y no exitosos en el mercado.

Por ejemplo, una colaboración que definiría esta estrategia sería la realización de tests de mercado, que permitieran actuar de forma rápida y ágil con respecto a la respuesta del consumidor ante el nuevo producto.