Definición de la categoría

En el primer módulo ya hemos definido el concepto de categoría:

	Una categoría consiste en un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben como complementarios y/o sustitutivos con respecto a una determinada necesidad.

Hemos anticipado que no siempre resulta fácil saber qué clases de producto componen la categoría. Destacamos dos factores que dificultan esta tarea:

1. Desconocimiento de los consumidores y sus necesidades.
2. Se debe cambiar la visión tradicional de gestión de clases de producto que atiende a criterios industriales (cereales, galletas, leche, etc.) o de distribución (refrigerados, congelados, etc.), que, en muchos casos, el consumidor no entiende.

Si superamos estas dificultades, podemos llegar a obtener una correcta definición de la categoría, lo que adquiere especial importancia, ya que influirá en el resto de etapas del proceso.

Debemos tener presente que no existe una definición estándar de cada una de las categorías. Por lo tanto, la categoría se puede definir ampliamente o de manera más sintética. Por ejemplo, si pensamos en la categoría de productos que satisfacen la necesidad de tomar el desayuno, podríamos elaborar una amplia definición que incluyera leche, zumos, café, cereales, galletas, mermeladas, yogures, pan tostado... Pero algunos de estos productos, por su importancia y/o el consumo en otros momentos diferentes del desayuno, pueden ser considerados por los consumidores como categorías independientes.

Así pues, dentro de esta etapa debemos determinar qué productos forman parte de la categoría y cuáles no, y para realizar este ejercicio debemos formularnos la siguiente pregunta: ¿cómo agrupan los consumidores las clases de producto en función de sus necesidades y cómo deciden la compra dentro de la categoría?

Por lo tanto, en esta primera fase de definición de la categoría será importante determinar:

1. Cuáles son las necesidades de los consumidores y qué productos las satisfacen.
2. El árbol de decisión del consumidor, que refleja los criterios que considera el consumidor cuando realiza el acto de compra y el orden en que aparecen cuando toma la decisión de comprar. Llegaremos a conocer cuál es la jerarquía de criterios en el proceso de compra, que no serán los mismos para todas las categorías.

Por ejemplo, el mercado de caramelos puede segmentarse en dos grupos homogéneos diferentes con un criterio consumidor: caramelos para niños y caramelos para adultos. Ésta sería una primera segmentación, y podríamos continuar, dentro de cada uno de estos segmentos, agrupando productos homogéneos para obtener subsegmentos: dentro de los caramelos para adultos, con azúcar y sin ella, en paquete o bolsa, etc.

Además, a la hora de analizar la decisión de compra de caramelos, deberíamos conocer los factores que pueden guiar la compra como son el sabor, la marca, la existencia o no de azúcar, el formato (bolsa de caramelos o paquete), el tipo de caramelo, a qué tipo de consumidor va dirigido (niño o adulto), etc. El árbol de decisión nos muestra de forma jerárquica estos factores de forma gráfica.

En el cuadro 4 observamos el ejemplo de un árbol de decisión para un producto x concreto con tres factores de decisión (sabor, marca y formato). Vemos que el 70% de los consumidores de la clase de productos decide su compra por el sabor del producto, mientras que un 30%, a la hora de decidir la compra, da más importancia a la marca. En ningún caso el formato resulta un factor principal de decisión.

Para superar con éxito esta etapa, se debe disponer de información que provenga de estudios de consumidores. Generalmente, en los procesos de colaboración fabricante-distribución, quien dispone de un mayor conocimiento sobre los consumidores es el fabricante, ya que los fabricantes destinan una parte importante de recursos a investigación de usos y actitudes, paneles, etc. Pero en cualquier caso, la definición de la categoría debe ser consensuada por ambas partes para continuar con el proceso de la gestión por categorías.