Función de la categoría
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En esta fase debemos asignar a la categoría una función o rol. Así pues, cada categoría dispondrá de un determinado rol en función de su importancia y prioridad para el negocio global del distribuidor. Por lo tanto, las categorías adoptan funciones diferentes según la estrategia y objetivos del distribuidor.
Con la finalidad de asignar un papel a cada categoría, nos basaremos en un estudio cross-categoría.
En este estudio comparamos la importancia de cada categoría con respecto a las otras por medio de diferentes variables (importancia por tipologías de consumidores, importancia en términos de márgenes para el distribuidor y sus competidores, participación de mercado del distribuidor en cada categoría, etc.).
Por ejemplo, nos podemos imaginar que somos un distribuidor con un público objetivo focalizado en familias de tres o más personas. Sabemos, mediante paneles de consumidores, que estas familias representan el 40% del consumo en alimentación. Si queremos atraer a estas familias a nuestro establecimiento (veremos que éste puede ser el rol de una categoría: atraer al público); resultaría muy interesante conocer cuáles son las categorías en que este conjunto de familias representa más del 40% del consumo. Éstas son las categorías importantes para este público y para capitalizar el consumo de estas familias hacia nuestros establecimientos podemos, por ejemplo, utilizar acciones promocionales en estas categorías. Es decir, a partir del estudio comparativo de las diferentes categorías seremos capaces de asignar una función específica a cada una de ellas.
Con este análisis asignamos un rol a cada categoría. El rol será la base de la asignación de recursos entre categorías (espacio, promociones, inversiones en publicidad, etc.). Siguiendo con el ejemplo anterior, la categoría idónea para atraer al público será una categoría a la que deberemos asignar una parte importante de recursos económicos, que se destinarán a llevar a cabo acciones atractivas para el público objetivo.
Hemos comentado en la explicación del módulo anterior que la información para definir la categoría estriba en la vertiente del fabricante. En esta segunda etapa de definición del rol de la categoría, la información necesaria estriba en la vertiente del distribuidor, aunque el fabricante también puede aportar información sobre el papel que adopta la categoría en la mentalidad del consumidor en cada uno de los distribuidores.
Pasamos a describir cuáles son las funciones más habituales de las categorías y sus características genéricas.
Las funciones más comunes son cuatro:
- Categorías de destino
- Categorías habituales
- Categorías ocasionales
- Categorías de conveniencia
1) Categorías de destino
Estas categorías reciben este nombre porque la función que siguen es la de atraer a los compradores (corresponde al destino del comprador una vez ha entrado en el punto de venta). Serían aquellas categorías que, a través de la oferta consistente en precios, ayudan a posicionar al distribuidor como el preferido por el público objetivo. En muchos casos, los consumidores decidirán si van a comprar o no al establecimiento en función de estas categorías. La imagen global del distribuidor reside en el papel de las categorías que, si bien generalmente son pocas (5-7%), suelen ser categorías con un peso importante en cuanto a ventas, con elevadas sensibilidades en el precio por parte de los compradores del establecimiento y gran actividad promocional (para atraer a estos compradores). Recordemos que una categoría puede presentar la función de destino para un distribuidor en concreto y adoptar una función diferente para otro. El distribuidor deberá formularse la pregunta de cuáles son las categorías importantes para su público objetivo.
Los ejemplos expuestos anteriormente son típicos de categorías de destino: las bebidas refrescantes, los detergentes, la leche, etc., ya que se trata de categorías que pueden atraer a un alto porcentaje de compradores hacia el establecimiento comercial si dispone de buenas ofertas. Asimismo, dado que su finalidad es atraer a la clientela a los establecimientos, normalmente son las categorías más promocionadas y con un precio ofrecido más agresivo.
2) Categorías habituales
Las categorías habituales son las que engloban la mayor parte (55-60%). Son aquellas que posicionan al distribuidor como el preferido por disponer de una buena relación calidad/precio en las necesidades diarias de los consumidores (se trata de productos de compra rutinaria). Si bien las categorías de destino, como hemos visto, definen la imagen de la enseña, las categorías habituales ayudan a construirla, es decir, no se decidirá la asistencia o no por la percepción de precios de estas categorías, pero pueden determinar el volumen de compra realizado en el establecimiento.
Serían ejemplos típicos los yogures, quesos, galletas, etc. Se trata de productos que no suelen ser «los caramelos» para atraer a la clientela hacia el establecimiento, pero que forman parte de la lista de la compra diaria.
3) Categorías ocasionales
Las categorías ocasionales ocupan un 15-20% de las categorías; en ellas se incluyen clases de producto de compra no premeditada y con un fuerte carácter estacional. Posicionan al distribuidor como preferido en compras puntuales, y ofrecen una buena relación calidad/precio. Son ejemplos típicos de este tipo de rol los depilatorios y bronceadores en verano, bombones y turrones en la época navideña, etc. Si sabemos que los consumidores de una determinada cadena comercial incorporan a sus hábitos de consumo estos productos estacionales, el distribuidor debe tener presente que en esta época tendrá que destinar recursos a estas categorías (más espacios en los estantes para los bronceadores a partir de mayo, acciones promocionales con productos para depilar concentrados en la época veraniega).
4) Categorías de conveniencia
Las categorías de conveniencia ocupan entre un 15-20% de las categorías. Se trata de las clases de producto que aportan una imagen de surtido amplio y buen servicio del establecimiento. Se trata de productos con una baja frecuencia de compra por parte del público objetivo, pero que generan margen y beneficio importante para el distribuidor. Ejemplos de categorías que suelen adoptar este rol son: productos para el cuidado del calzado, comida internacional, etc. (Hay que especificar que, si el establecimiento se ubicase en el barrio chino de la ciudad, en lugar de categoría de conveniencia quizá sería interesante definir la función de la categoría "comida internacional" como de destino.)
