Evaluación de la categoría
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Esta fase resulta, quizá, la más compleja. Su objetivo es recopilar, organizar y analizar la información necesaria para entender el rendimiento actual de la categoría e identificar las áreas de mayor oportunidad de incremento de ventas, beneficios y rentabilidad.
La información se debe analizar en tres niveles:
- Información sobre la categoría
- Cuota, tendencia de ventas y márgenes por segmentos, fabricantes y marcas.
- Rentabilidad del espacio ocupado.
- Esquemas de suministro y reposición.
- Diferenciales de cuotas de la categoría en el mercado con respecto al distribuidor.
- Información sobre el consumidor
- Perfil del consumidor.
- Cuándo, dónde, por qué y cómo compran los consumidores.
- Información del distribuidor y su competencia.
- Tendencias de ventas.
- Políticas de precios, promociones, surtido, merchandising.
- Tipología de compradores y áreas de influencia.
Para obtener esta información, podemos recurrir tanto a fuentes internas de la empresa (fabricantes y distribuidores), como a fuentes externas, muchas veces a través de investigaciones de mercado, y tanto a fuentes primarias, como secundarias.
El resultado de esta etapa es un documento con las conclusiones argumentadas provenientes del análisis de la información. Estas conclusiones se focalizarán en la identificación de oportunidades en términos de incremento de la rentabilidad, y resultarán básicas para las siguientes etapas del proceso de gestión por categorías.
