Tácticas
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En esta fase se identifican las acciones específicas que se llevarán a cabo para implementar las estrategias definidas en la fase anterior, con marcas y productos concretos.
Para pasar a la acción, dividimos las diferentes tácticas en cuatro grupos en función del campo de aplicación:
- surtido
- precios
- promociones
- presentación en el lineal
1) Surtido
Debemos establecer la variedad de productos que ofrecemos a los consumidores, así como los criterios para ampliar o reducir la colección de referencias con las que se trabaja. Algunos ejemplos de tácticas referentes al surtido de productos pueden ser: incrementar, mantener o reducir el número de referencias, cambiar referencias manteniendo el número, ampliar las referencias trabajadas por la marca de la distribución, etc. Debemos ser conscientes de que el surtido puede resultar una fuente de diferenciación para los distribuidores, pero, en cualquier caso, siempre debe estar relacionado con la estrategia y el rol definido para la categoría. En este sentido, hay que decir que el surtido de productos que puede resultar óptimo para un distribuidor puede dejar de serlo para otro que presenta una visión estratégica diferente a la hora de gestionar la categoría. Por ejemplo, si el rol de la categoría es de conveniencia, y la estrategia que queremos desarrollar es de generación de beneficios, el distribuidor debe contar con un surtido de productos que incluya productos de precio y de márgenes altos. En cambio, si la estrategia es la de generación de tráfico al establecimiento, no deberán faltar los productos más vendidos de cada uno de los segmentos de la categoría.
2) Precios
Se debe establecer el nivel de precios para los productos que componen la categoría en este caso, dado que en todas las tácticas se deben definir los precios en función de la estrategia, el rol de la categoría y los objetivos de la categoría, sin olvidar el criterio de los consumidores.
Por ejemplo, si queremos desarrollar una estrategia de generación de tráfico, los productos con una alta fidelidad y penetración para los consumidores del establecimiento se deben posicionar en un nivel de precios bajo con respecto al mercado, para estimular la llegada de los compradores al punto de venta. Si, en cambio, la estrategia es de generación de beneficios, el precio de los productos de la categoría será aquel que proporcione un mayor margen, siempre que no disuada a los consumidores de la venta.
3) Promociones
Para desarrollar las estrategias disponemos de otro instrumento, quizá el más creativo, como son las promociones (técnicas que estimulan la demanda a corto plazo a través de incentivos económicos o materiales). Debemos definir: Por ejemplo, si la estrategia para la categoría es de creación de tráfico, los distribuidores o fabricantes pueden crear acciones cuyo objetivo sea la vuelta del consumidor al establecimiento mediante la oferta de regalos a cambio de boletos. Si la estrategia, en cambio, fuese de creación de excitación, se pueden realizar animaciones en el punto de venta con degustaciones colocadas estratégicamente en zonas del establecimiento por donde pasa un porcentaje alto de consumidores.
4) Presentación en los lineales
Hay que definir cómo se presentarán los productos a los consumidores en el punto de venta con dos finalidades: Estudios de comportamiento del consumidor en el punto de venta afirman que aproximadamente el 75% de las compras se acaba de decidir en el punto de venta. Hemos observado que con el proceso de gestión por categorías nos estamos obligando a estudiar cómo estructuran los consumidores las decisiones de compra. Esta información resulta muy importante a la hora de diseñar los puntos de venta (ubicación de las categorías en los lineales), ya que de ella depende el árbol de decisión del consumidor, la ubicación de los productos y las categorías. Si el distribuidor conoce el perfil de su comprador, seguramente diseñará el punto de venta según su función. Para entender qué significa este concepto de «diseñar», podemos pensar cómo diseñaríamos la sección de deportes de un establecimiento donde podemos encontrar diferents alternativas: En este punto adquieren relevancia la gestión de espacios y las técnicas de merchandising como modelos tácticos de gestión de los lineales en los puntos de venta.
