Estrategias

En esta fase, tanto fabricantes como distribuidores deben desarrollar estrategias que aprovechen las oportunidades detectadas a través del uso eficiente de los recursos disponibles para la categoría.

Las estrategias de marketing de la distribución más usuales para aplicar a las categorías de forma total o parcial, y alcanzar los objetivos (medidas de rendimiento) son seis:

• Creación de tráfico: atraer a consumidores hacia la categoría. Se trata de una estrategia totalmente coherente para una categoría de destino. Ejemplo: una bajada de precios en productos sensibles al precio y que atraen a una parte importante de la clientela.

• Creación de transacciones: aumentar la cantidad comprada por acto de compra. Ejemplo: dar un 33% más de una determinada marca y formato de producto que incremente la cantidad comprada cada vez que el consumidor acuda al punto de venta.

• Defensa de posiciones: agresividad en algunas partes de la categoría para enfrentarse a la competencia. Ejemplo: si un distribuidor sabe que la competencia tiene una importante fuente de clientela con consumidores de unos determinados productos, puede llevar a cabo acciones promocionales con estos productos para atraer a esta clientela.

• Generación de beneficios: incrementar los beneficios. Ejemplo: dedicar un espacio más importante de productos de elevado margen para incentivar las ventas de estos productos.

• Creación de excitación: comunicar oportunidades de consumo a los consumidores. Ejemplo: regalo de toallas de playa entre los compradores de bronceadores.

• Comunicación de imagen: de precios, servicios, surtidos, calidad. Por ejemplo, con el envío de un folleto donde se informa de los servicios del establecimiento (pago con tarjeta, envío de los pedidos a domicilio, etc.).

Será muy importante el establecimiento del mix de estrategias para la categoría, que siempre deberá estar ligado a los roles de las categorías. Por lo tanto, las estrategias deben definirse con coherencia. En el siguiente cuadro observamos la relación entre roles de las categorías y las estrategias (siempre consecuentes con éstos).

Rol de la categoría y estrategias. ECR Europe.