La compraventa entre Jeff y Jordi

Un bargaining set, o conjunto negocial, es...

... una representación gráfica del conjunto de magnitudes relevantes en las situaciones de negociación.

Para construir un primer bargaining set lineal vamos a utilizar un ejemplo muy simple de negociación entre un vendedor y un comprador que tratan de llegar a un acuerdo sobre el precio de un coche usado.

Ejemplo

En primer lugar necesitamos un segmento:

A este segmento le podemos atribuir cualquier medida de valor, según lo que se vaya a negociar. Puesto que nuestro ejemplo es modesto, vamos a convenir que el segmento representa desde 0 pesetas a 600.000 ptas.:

Colocamos al vendedor (Jeff) y al comprador (Jordi) respectivamente en el extremo correspondiente a su mayor beneficio (el vendedor) y a su menor coste (el comprador).

Jeff es un estudiante norteamericano que ha pasado un año siguiendo un curso en una universidad de nuestro país. Al llegar se compró por 500.000 ptas. un Ford Fiesta matriculado en 1991. El coche le ha sido muy útil y ha funcionado muy bien. Ahora que regresa a su país, Jeff quiere vender el coche y recuperar el dinero que le costó. Su nivel de aspiraciones es obtener la misma cantidad de 500.000 ptas. que pagó. Piensa que lo mejor que puede hacer es intentar vender el coche a algún estudiante de la misma universidad. Tiene previsto poner un anuncio explicativo, con fotos en color del exterior y del interior del vehículo, e incluso ya tiene pensada la lista de cualidades del mismo: excelente motor, mucho reprís, dirección, frenos y neumáticos en perfecto estado, fiabilidad a toda prueba, bajo consumo.

Antes de poner el anuncio, Jeff, que había hecho un curso de negociación en su país, decide dedicar algún esfuerzo a informarse sobre la situación del mercado. Para tener una primera orientación invierte una pequeña suma en la compra de la Guía del comprador de coches. El precio que la guía atribuye a los coches de esa marca, modelo y fecha de matriculación es, como máximo, de 400.000 ptas. La cifra es bastante inferior al nivel de aspiraciones de Jeff pero -se aduce a sí mismo- el precio orientativo no toma en consideración el estado real de los coches. Su coche está verdaderamente muy bien y en cuanto el comprador escuche la regularidad y limpieza del sonido del motor se lo quitará de las manos. Aprovechemos la ocasión para hacer una pausa e incluir más datos en el bargaining set:

Sin embargo, la perspectiva de tener que argumentar mucho para conseguir la venta empaña un poco su entusiasmo. ¿Por qué no ir simplemente a una casa de coches usados y venderlo allí mismo si lo que le ofrezcan le conviene? Quizá no me darán 500.000 -piensa Jeff-, pero aunque sea por algo menos lo vendo y se acabó el asunto. Jeff acude con su Ford a una casa de compraventa de coches y escucha con forzada serenidad las previsible palabras de su propietario: "Estos coches ya no tienen salida, han quedado totalmente superados por otros modelos y no tienen demanda, los jóvenes ahora ya no se conforman como antes con cualquier trasto viejo, ahora piden potencia, velocidad, ¡hasta aire acondicionado! Si le doy 300.000 ptas. pierdo dinero, pero en fin, es lo máximo que le puedo dar porque me cae Ud. simpático".

Después de esta conversación Jeff puede añadir un dato muy importante al bargaining set, su valor de reserva:

Entendemos por valor de reserva de un negociador la utilidad estimada de su mejor alternativa en caso de desacuerdo.

El valor de reserva, por tanto, indicará el punto de indiferencia entre el acuerdo y el desacuerdo. Si el valor de reserva es directamente expresable en dinero y también lo es el objeto de la negociación -como ocurre en nuestro ejemplo-, la comparación resultará muy fácil. En la futura negociación que Jeff mantendrá con un estudiante de la universidad no aceptará ningún precio inferior a su valor de reserva.

Ejemplo

Volvamos a Jeff. El panorama que presenta ahora el bargaining set que está dibujando es bastante desalentador. Según lo que él conoce acerca de la teoría de la negociación, un mal valor de reserva determina una posición negociadora débil y, en consecuencia, presagia un acuerdo poco satisfactorio. Antes de poner el anuncio Jeff tiene una última idea. Esta vez acude a una casa de compraventa de coches, distinta de la anterior, sin su coche. En lugar de presentarse como vendedor se presenta como comprador y pregunta si tienen algún coche de la marca y modelo del suyo "porque me han dicho que estos coches siguen dando muy buen resultado aunque sean ya bastante antiguos". El propietario de la casa de coches le recita el también previsible discurso siguiente: "Acierta Ud. totalmente, este modelo de coche sigue teniendo muchísima demanda, especialmente por parte de jóvenes como Ud., es un modelo que no ha sido superado después, la potencia y la velocidad son los de un coche de categoría superior, y además tiene Ud. suerte, nos ha llegado uno del año 1991 que nos lo quitarán de las manos porque la de ese año es la mejor serie que ha salido de la casa Ford. Si se decide enseguida es suyo por sólo 550.000 ptas.".

Jeff sale de la entrevista mucho más animado. Con su trabajo de campo ha podido reunir todos los datos del bargaining set, incluyendo el valor de reserva del comprador.

Ahora en el bargaining set las cosas quedan de la siguiente manera:

La zona de posible acuerdo, que es el tramo determinado por el espacio que media entre los respectivos valores de reserva de cada negociador, va desde las 300.000 a las 550.000 pts. El nivel de aspiraciones de Jeff, por consiguiente, está dentro de esa zona de posible acuerdo. Teóricamente, en efecto, cualquier resultado que mejore a la vez el valor de reserva del comprador y del vendedor es negocialmente admisible. Hecha esta constatación, Jeff se decide a colgar el anuncio en el tablón más visible de la Universidad. Al final de la lista de elogios del coche escribe, con rotulador rojo y con números grandes, el precio: sólo 525.000 ptas. Lo ha subido un poco en relación con su nivel de aspiraciones con la idea de tener un margen para rebajar, si el comprador le regatea, y quedarse en la cantidad prevista en un principio.

Jordi llega a la ciudad para estudiar en la Universidad desde una localidad del interior. Vivirá en un lugar mal comunicado y necesitará un vehículo para sus traslados. Sus abuelos le han dado una suma extra de 600.000 ptas. para que pueda comprarse un coche de segunda mano. El día que va a matricularse a la facultad ve el anuncio que ha puesto Jeff, cuyo talento publicitario da el resultado esperado. En la fotografía el coche tiene muy buen aspecto. El precio está sobradamente dentro de sus posibilidades. Jordi está a punto de llamar al teléfono de Jeff pero antes de marcar el número se detiene un instante a reflexionar. Se le ocurre que antes de hablar con Jeff le convendría informarse sobre como están los precios. Jordi se compra la Guía del comprador de coches y ve el precio orientativo de 400.000 ptas. Quizá me están pidiendo demasiado, piensa. Claro que este precio no tiene en cuenta el estado real de los coches y el del anuncio parece excepcional. Jordi da un paso más. Se va a la casa de compraventa de coches y, como nosotros ya sabíamos, le piden 550.000 ptas. Esto le decide a llamar a Jeff.

Los dos se citan junto a la universidad para ver el coche. A Jordi el coche le gusta mucho y está decidido a comprarlo, pero si consiguiera una rebaja todavía le gustaría más. Le dice a Jeff que el coche está bien, pero que lo encuentra un poco caro, de hecho, la guía del comprador de coches lo tasa en 400.000 ptas. y Jeff le está pidiendo 125.000 ptas. más. Jeff ya lo había previsto, como sabemos, y tras un plazo decente de resistencia le rebaja 25.000 ptas. Bien, te lo dejo en 500.000 ptas. A partir de ahí pueden ocurrir dos cosas: o Jordi acepta y se cierra el trato por el nivel de aspiraciones de Jeff, o Jordi es un negociador más duro de lo que suponíamos y consigue tras largo forcejeo imponer la vieja fórmula de partir la diferencia. Ni 400.000 ni 500.000: 450.000 ptas. Supongamos que éste último haya sido el precio acordado.

Observemos que a pesar de la firmeza de Jordi, el acuerdo es más favorable para Jeff si tenemos en cuenta el conjunto de la zona de posible acuerdo y comprobamos que el precio final está más desplazado hacia el límite derecho de esa zona. Los dos están mejor de lo que estarían si tuvieran que remitirse a su mejor alternativa en caso de desacuerdo. Pero Jeff ha mejorado su valor de reserva (que era de 300.000) en 150.000 ptas., mientras que Jordi ha mejorado el suyo (que era de 550.000) en 100.000 ptas. Si recordamos el desarrollo de los acontecimientos, podemos hallar una posible explicación. Jordi sabía cuál era su propio valor de reserva, pero no sabía cuál era el valor de reserva de Jeff. Jeff, en cambio, era en este caso, como nosotros, un observador exterior omnisciente, conocía todas y cada una de las magnitudes del bargaining set.

Nos podemos preguntar: ¿habría negociado igual Jordi de haber sabido cuál era el valor de reserva de Jeff? ¿Habría sido igual su primera contraoferta, su ritmo de concesiones? No lo sabemos, pero las experiencias en situaciones similares nos sugieren que hubiera estado en mejor posición negociadora de haber sabido que la de Jeff no era tan buena como parecía.

En cualquier caso, como decíamos, los dos han ganado porque por el mero hecho de negociar y llegar a un resultado han podido repartirse (si bien desigualmente) el margen comercial de las casas de compraventa de coches. Aunque la negociación se haya expresado en términos distributivos y de suma-cero (al negociar un precio, lo que uno gana lo pierde el otro), el juego completo de la negociación incluía el interés común de obtener cada uno un beneficio que, de otra forma, iría a parar a la casa de compraventa.

Pocas veces nos preocupamos de estimar de alguna forma nuestro valor de reserva cuando entramos en una negociación. Aún menos nos preocupamos de conocer cuál pueda ser el valor de reserva del otro negociador. Y sin embargo, como ya hemos apuntado, los valores de reserva respectivos determinan el comportamiento negocial y, en último término, el resultado de la negociación.

Como afirman Fisher y Ury.

Cita

"el respectivo poder de cada parte negociadora depende en primer lugar de cuán atractiva le resulta la opción de no ponerse de acuerdo".

Roger Fisher y William Ury, Getting to yes.

Autor

Los mismos autores nos invitan a pensar en cómo irá la conversación sobre el salario si vamos a una entrevista de trabajo sin ninguna otra oferta en el horizonte. A continuación imaginemos en cómo irá la misma conversación sobre el salario si ya contamos con dos ofertas en firme: la diferencia es el poder negocial. Depende básicamente del valor de reserva.

Por supuesto que no siempre es tan fácil cuantificar el valor de reserva como en el caso del ejemplo de la compraventa del coche usado. Cuando el valor de reserva no se puede expresar directamente en una cantidad o una magnitud determinada hay que hacer estimaciones más complejas y necesariamente aproximadas. Cuando se negocia un acuerdo de divorcio, por ejemplo, la única alternativa que tienen las partes al acuerdo negociado es ir a juicio. Por consiguiente, éste es el valor de reserva: litigar.

Ahora bien, para tener una estimación de la relación coste beneficio del pleito habrá que valorar no solamente los costes inherentes a un procedimiento judicial (honorarios, costas procesales, etc.), sino también los costes temporales derivados del plazo previsible de duración, las probabilidades estimadas de ganar o perder en cada una de las cuestiones que nos interesan, los costes de incertidumbre, los de la ansiedad, los cambios que puedan sobrevenir durante el período intermedio, hasta que los jueces decidan de manera definitiva, y multitud de factores que varían en cada caso según las circunstancias del contexto.

Conocer bien el propio valor de reserva tiene además otra utilidad: cuando constatemos que es mejor que cualquiera de los resultados que es posible obtener por medio de la negociación sabremos que ha llegado el momento de levantarnos de la mesa.
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