Veamos un nuevo ejemplo de negociación para fijar un precio, citado por Lax y Sebenius.

Estamos en 1911 en Estados Unidos y en plena campaña electoral. Los analistas de la campaña de Theodor Roosevelt han llegado a una conclusión que se presenta frecuentemente en las situaciones de bipartidismo, a saber, el resultado de la elección depende de los votos de los indecisos. Son unos pocos millones y están situados en los estados agrícolas del centro del país. Queda muy poco dinero en la caja de la campaña y un par de semanas de tiempo antes de la votación. Los asesores de la campaña se deciden por imprimir tres millones de ejemplares de un díptico que contiene un extracto del programa electoral, unas invocaciones adecuadamente patrióticas y -elemento clave- una foto de Roosevelt en la portada. Todo ello tiene como misión fijar la intención de voto. Se ha previsto un recorrido en tren, con paradas en núcleos de población seleccionados, discursos vibrantes y distribución del folleto. El día anterior a la partida del convoy electoral, con los tres millones de folletos empaquetados y depositados en el último furgón, uno de los asesores de campaña que revisaba una vez más la fotografía advierte con horror que en el ángulo inferior izquierdo figura, casi ilegible, la mención:

"Copyright Moffet St., Chicago."

Se convoca una reunión de emergencia del comité de campaña. Se ha utilizado, por inadvertencia, una fotografía cuyos derechos pertenecen a un fotógrafo de Chicago. "¿Qué argumentos vamos a utilizar para obtener su autorización de editar nada menos que tres millones de ejemplares, a un precio que podamos pagar, es decir, casi nada? ¿Cómo nos vamos a presentar en Chicago de manera brusca y precipitada, en las peores condiciones posibles para llevar una negociación, con el tren esperando para salir y las fotos empaquetadas?"

Todos los recursos argumentales parecían débiles. En cuanto Moffet o -lo que sería aún peor- el abogado de Moffet se dieran cuenta de la situación podrían pedir cualquier suma. Lanzarse a distribuir los folletos sin decirle nada al titular del copyright era todavía peor. Si se descubría el pastel, además de pasar por infractores de la ley -algo nada recomendable en una campaña electoral- habría que pagar una indemnización y el último precedente disponible de decisión judicial -informan los asesores jurídicos- había sido de un dólar por ejemplar. Tres millones de dólares era una suma decididamente astronómica.

Sin saber qué hacer, el comité acude al director de campaña, Mr. Perkins, abogado y financiero. Mr. Perkins llama a su secretaria y le dicta el siguiente telegrama dirigido a Mr. Moffet: "Estamos planeando utilizar una foto de Mr. Roosevelt para editar varios millones de ejemplares de un folleto electoral stop será una inmensa publicidad para el estudio que elijamos stop responda enseguida cuánto estaría Ud. dispuesto a pagar para que elijamos el suyo stop atentamente." A las pocas horas se recibió la siguiente respuesta de Mr. Moffet: "Nunca había hecho eso anteriormente stop dadas las circunstancias ofrezco 250 dólares stop atentamente".

Cuando se nos plantea el problema de negociar el precio de la fotografía, comentan Lax y Sebenius, todos pensamos en conseguir algún precio que sea lo más bajo posible y, desde luego, que no tenga nada que ver con los tres millones de dólares de nuestro desastroso e ilegal valor de reserva. Pero no se nos ocurre que fuera el pobre Moffet quien tuviera que pagar. De hecho, lo que consigue Perkins con su maquiavélico telegrama es que Moffet se dibuje mentalmente un bargaining set en el que no ocupa la posición de vendedor sino la de comprador. Obtenida esa transmutación, el resto cayó por su propio peso: Mr. Moffet pagó en lugar de cobrar.

El ejemplo propone otra sugerencia: el comportamiento negocial -y en su consecuencia el resultado de la negociación- viene determinado por la percepción que tenemos del bargaining set. Por esta razón, como veremos en sucesivos capítulos,...

	... la mayoría de las técnicas rutinarias de negociación competitiva tienen como objetivo el manipular nuestras percepciones sobre los distintos elementos del bargaining set de manera que las conclusiones que se deriven de tal percepción manipulada sean favorables a los intereses del autor de la manipulación.