X to X: Navegando entre portales, vortales, market places y otras lindezas similares

Bien, hasta aquí hemos intentado demostrar que las posibilidades de una empresa tradicional no se limitan a su participación en los market places. Pero ¿qué es un market place? ¿Es un portal para industriales?

Vayamos por partes: es muy importante que revisemos las definiciones de portal, vortal y market place. Si las revisamos, veremos que un market place no tiene por qué llegar a transformase en portal; y a la inversa, un portal vertical que no tenga una orientación clara para favorecer las transacciones no será un market place. Por otro lado, no hay duda alguna de que cuando se habla de B2B, todos tenemos en la cabeza el market place, por lo que nos vamos a centrar en él.

De la definición de market place se deduce:

• Diversidad de agentes (compradores y vendedores)
• De un único sector o con una necesidad común
• Facilitadores de toda o parte de la transacción

Aunque hacer una clasificación de los distintos mercados B2B es muy complicado, la que parece que se está imponiendo es la que los distingue entre públicos (public market places), privados (private market places) y consorcios (consortia). Podría decirse que los mercados públicos y los de consorcios son aquellos que tienden a integrar gran cantidad de compradores y vendedores para que comercien y colaboren entre ellos. Por su parte, los privados son los basados en el one-to-many, esto es, un solo dueño u operador del mercado realiza invitaciones individuales a sus proveedores y a sus clientes para entrar en él. La implantación de cada uno de estos sistemas aún no está muy clara y los datos más fiables los colocan casi a la par en cuanto a volumen de negocio, aunque en todos los estudios realizados se resalta el private market place puesto en marcha por Cisco Sistems como un ejemplo que el resto de empresas debería seguir.

La mayor parte de los mercados públicos suelen estar constituidos por empresas del mismo sector. De esta forma, en Estados Unidos pueden encontrarse public market places en casi todos los sectores económicos. De esta forma, las empresas participantes de estos mercados encuentran una situación privilegiada al tratar con sus proveedores y sus clientes.

Por tanto, según algunos autores y consultoras, existirían tres tipos de market places en función de su propiedad –opinión que no comparto totalmente, como veréis más adelante:

• Públicos (public market places): son mercados de propiedad independientes de compradores y vendedores, que se unen en una gran cantidad de agentes. Su aplicación tiene éxito sobre todo al tratar inputs de operaciones, excesos de inventario e incluso ciertas materias primas o bienes de primera necesidad. Su financiación suele venir de los propios participantes del mercado, que pagando una ligera comisión sobre la compraventa, ayudan a subvencionar el mismo. Valgan como ejemplos de este tipo de mercado los de Neoforma, VerticalNet, ChemConnect, eSteel, Noosh, Altra Energy o Paper Exchange. En España, es interesante el caso de Solostocks.com, y también se pueden destacar Espaciopyme.com, Opciona y E-difica, aunque estos dos últimos casos están a medio camino del market place privado.
  
  

• Privados (private marketplaces): en mi opinión, es erróneo considerarlos market places, al no darse la relación "muchos a muchos". Son mercados creados y mantenidos por un único operador-propietario, ya sea un comprador o un vendedor, una versión web del anterior EDI, extranets de proveedores o clientes de una empresa. Su aplicación se encuentra sobre todo para empresas que tengan contratos de colaboración con sus suministradores o para empresas que produzcan gran cantidad de productos muy diferenciados. Estos mercados los financian sus creadores, ya que son ellos sus máximos beneficiarios. Los mercados más significativos de este tipo son Nortel, Dell, Wal-Mart, Cisco y Retail-Link. En España, grandes empresas ("la Caixa", Renfe, Endesa, etc.) están relacionándose de esta manera con sus proveedores.

• Consorcios (consortia): al igual que los públicos, son mercados que interrelacionan a multitud de compradores y vendedores, pero cuyos dueños y operadores son unas cuantas empresas que actúan como socios industriales y como grandes compradores. Su aplicación es fundamental en mercados muy concentrados y con un largo historial de alianzas de cooperación y de colaboraciones competitivas entre empresas. Se suelen financiar por la aportación de sus participantes industriales y, en algunos casos, cuentan con el apoyo financiero de sus colaboradores tecnológicos. Un ejemplo paradigmático en el ámbito mundial sería www.exostar.com, el market place de Boeing, Lookheed Martín y algunas otras de las principales compañías aeroespaciales; Commerce One actúa de socio tecnológico. En España, podéis visitar la web de Consumalia, propiedad de empresas españolas de gran consumo.

Otra clasificación podría hacerse a partir de las situaciones de compra:

• Qué se compra: inputs de fabricación (materias primas, componentes, etc.) o inputs de operaciones (ordenadores, limpieza industrial, etc.)
• Cómo se compra: compras esporádicas (por ejemplo, contratación de personal) o compras sistemáticas (material de oficina)

Lectura: S. Kaplan y M. Sawhney "B2B E-Commerce Hubs: Towards a Taxonomy of Business Models".

Una última e interesante clasificación por el tipo de producto que se compra fue tratada por J.M. de Figueiredo en su artículo "Finding sustainable profitability in electronic commerce" (Sloan Management Review, verano 2000, pág. 41), cuyo resumen hace Alfons Cornella en su Extra!Net núm. 539. Figueiredo clasifica las posibles estrategias en función de la percepción del cliente sobre la calidad del producto:

• Commodities: productos perfectamente conocidos que pueden ser adquiridos sin merma de calidad en diferentes proveedores (por ejemplo, un Kw/hora de energía eléctrica). La variable principal es el precio, por lo que un B2B orientado a estos productos deberá ofrecer un coste menor que por otras vías para tener éxito.
• Productos casi indiferenciados: a escoger prácticamente sin diferencias entre un proveedor u otro (por ejemplo, una resma de papel DIN A-4 para fotocopiadora). Aplicado al B2B, significa facilitar no sólo la búsqueda y localización del producto, sino un conjunto de condiciones de precio, plazo o servicio que hagan atractiva la compra en el site.
• Productos de tangibilidad necesaria y calidad conocida: en este caso, la experiencia previa del consumidor o bien la garantía de una marca fuerte será necesaria para realizar la transacción on-line. Pymarket ofrece una diversidad de proveedores bajo el amparo de la marca Banco Santander Central Hispano.
• Productos de tangibilidad necesaria y calidad variable: a lo anterior se debe sumar una marca no potente, un proveedor desconocido o un producto cuyo estado desconocemos. Muchos de los productos de Solostocks entrarían en esta categoría.

• Proceso de compra automatizado e integrado con sus sistemas, lo que comporta menores costes de transacción (30%-50% de reducción de costes administrativos).
• One-step business (concentración de productos y servicios).
• Más y mejores proveedores, debido a la transparencia del mercado.
• Mejor planificación de compras.
• Estándar abierto.
• Menores precios, sea por agregación de compras o mecanismos de subasta, lo que comporta una reducción de entre el 5%-10% (por volumen) y el 15%-25% (en subastas).
• En el caso del accionista o propietario, posibles ingresos compartidos.

• Proceso de venta automatizado e integrado con sus sistemas, lo que comporta menores costes de transacción (30%-50% de reducción de costes administrativos).
• One-step business (concentración de productos y servicios).
• Posibilidad de vender excesos de stocks.
• Acceso a un mayor número de clientes.
• Menor coste de venta y de marketing.
• En el caso del accionista o propietario, posibles ingresos compartidos.

• Rápido crecimiento del comercio electrónico entre empresas, lo que comporta la aparición del coste de oportunidad.
• Adquisición del expertise, lo que comporta nuevas oportunidades en otros sectores.
• Estrategia global.

Como podéis suponer, son muchos y variados; voy a dejar de lado los contenidos de tipo informativo (noticias, actualidad, calidad, etc.) o de comunidad (foros, etc.) para centrarme en los específicamente transaccionales. Prácticamente ningún market place ofrece todas las funcionalidades que se detallarán a continuación, sino que escoge las más adecuadas para el mercado objetivo.

Están basados en catálogos de productos y proveedores categorizados. Permiten la búsqueda, comparación y pedido de un producto o servicio a un proveedor determinado.

Algunos market places permiten a la empresa compradora preconfigurar qué proveedores y productos pueden adquirir sus distintos empleados, así como el circuito de autorizaciones.

Son desencadenadas por un vendedor que ofrece a múltiples potenciales compradores que realicen ofertas con pujas al alza para la adquisición del bien.

Este mecanismo se hace desde la óptica de la oferta, por lo que es adecuado para excesos de estocks.

Son similares a las anteriores, pero en este caso es el comprador quien expresa lo que desea adquirir e invita a los proveedores a pujar a la baja por su pedido. En general, las condiciones están predefinidas, por lo que la única variable es el precio.

Tanto las subastas directas como las inversas tienen un tiempo (habitualmente días) para estudiar la proposición y un plazo mucho más breve (1-2 horas) en el que se desarrolla la subasta.

Son similares a las subastas inversas, con la particularidad de que los vendedores pueden proponer modificaciones u ofrecer alternativas de modo transparente; asimismo, los precios habitualmente pueden ofertarse y ser modificados en cualquier momento.

Se basan en compradores de un mismo bien que se agrupan para mejorar su poder de negociación con los proveedores. Las centrales de compra suelen ser dinámicas: se crean para la ocasión y se disuelven tras la misma. Una vez creada la central, el mecanismo es similar a las subastas inversas o RFQ.

Aquí el mecanismo lo desencadena un proveedor, que ofrece a un grupo de clientes del market place descuentos en función del volumen de compra una vez agrupado. Uno de los problemas detectados es la revocabilidad de la opción de compra por parte del cliente, por lo que en algunos market places, el ejercicio de la opción es irrevocable.