Las claves del éxito en el B2B
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Bueno, esto ya casi se acaba; habremos discutido y hablado mucho sobre B2B, pero ¿podemos extraer conclusiones que nos ayuden para el futuro? Sí, podremos extraerlas, pero la respuesta debe mantener ciertas incertidumbres asociadas a los riesgos de las empresas dedicadas al B2B en general y, muy particularmente, en el caso de España y Latinoamérica.
Dejadme ser provocador: los gurús se han vuelto a equivocar, el B2B no "tira" ni en EE.UU.
Como todo negocio incipiente, el B2B conlleva una serie de riesgos que las empresas que entren en él deben estar dispuestas a asumir. Por un lado, la dificultad para las pequeñas empresas (start up) para encontrar financiación que les permita lanzarse al negocio digital y, por otro, los riesgos de fracaso de este tipo de negocios son dos variables que hay que tener en cuenta.
Tras el crash tecnológico de los años 2000 y 2001, los inversores han huido de este tipo de negocios, tras haberse dado de bruces con la realidad: falta de ingresos y de rentabilidad a corto y medio plazo, inversiones más cuantiosas de lo previsto, etc. Muchas de las pequeñas empresas que habían entrado a competir no podían ni intentarlo en cuanto a tecnología e implantación en el mercado.
En el proceso que media entre la creación y el pleno funcionamiento del mercado, gran número de los mercados B2B se encontrarán con las arcas vacías. Esto sucederá con muchos de los pequeños mercados B2B españoles y latinoamericanos que no consigan una masa crítica suficiente ni generen valor para su industria. Los costes de captación de usuarios y creación de marca son con frecuencia superiores a los beneficios futuros de la compañía.
Una solución que comienza a despuntar entre los B2B estadounidenses, para evitar una "muerte" segura y diversificar las fuentes de ingresos, es convertirse en proveedor de aplicaciones, suponiendo que sean capaces de crear tecnología de grado superior. Las start ups licencian su tecnología o bien desarrollan plataformas tecnológicas para empresas que necesitan mejorar la eficiencia de sus negocios on-line.
Los beneficios de un market place no sólo llegan por unir multitud de pequeñas compañías entre sí, sino por integrar en Internet la cadena de oferta de las medianas y pequeñas empresas, que carecen de la capacitación técnica y de los recursos para desarrollar sus propios sistemas. Esta súbita reconversión termina ayudando al desarrollo del sector.
Evidentemente, los market places privados y los consorcios de grandes empresas no tienen esta dificultad:
- Sus compras ya garantizan un volumen de transacciones suficiente.
- Obligan a sus proveedores a interactuar mediante su market place gracias a su poder sobre los mismos.
Hoy día, la mayoría de los mercados B2B estadounidenses giran en torno a un único modelo de transacción, ya sea mediante catálogos o entornos de intercambio dinámico como mediante las subastas o las subastas inversas. Por lo general, los market places operativos escogen un modelo u otro en función de la volatilidad de los precios, la posibilidad de parametrizar el producto intercambiado, la importancia de la rapidez en la ejecución de las transacciones, etc. Son escasos los que ofrecen soluciones de logística integrada o medios de pago.
Si ésa es la situación en EE.UU., en España y Latinoamérica la mayoría de los mercados existentes caminan varios pasos por detrás. Los market places en español carecen todavía de un modelo definido de transacción, y por el momento se limitan a intentar aumentar su masa crítica aprovechándose de su condición de pioneros o first movers. Se abusa incluso de la palabra market place, ya que se denominan así webs que no tienen ninguna de las funcionalidades transaccionales que los caracterizan.
Para garantizar la supervivencia de los mercados electrónicos, habrá que diversificar las fuentes de ingresos. No basta con las cuotas de suscripción, las comisiones por transacción y la publicidad. En concreto, las comisiones tenderán a reducirse para proporcionar liquidez a las plataformas. Por ello será necesario proveer de servicios que vayan más allá de la unión de compradores y vendedores. Entre ellos, servicios de control de inventario, logística y posventa. En un plazo de entre tres y cinco años, todos los pasos de la cadena de producción y logística deberían poder ser controlados a través de Internet, ya sea con plataformas verticales o bien con mercados horizontales que faciliten la conectividad con otras plataformas.
No obstante, el mercado está destinado a la consolidación. Los sectores no pueden aceptar la multiplicidad de plataformas, y sólo sobrevivirán los que ofrezcan una mayor variedad de servicios, cuenten con mejores socios y dispongan de una tecnología más avanzada. Para aumentar el número de transacciones, algunos mercados de pequeño tamaño formarán alianzas con los productores y fabricantes a cambio de una participación en el capital de la plataforma B2B, cuando la situación se aclare y estos agentes no vean en ello un riesgo excesivo.
En mi opinión, podemos deducir que el futuro nos depara dos tipos de empresas dedicadas al B2B que sobrevivirán:
- Los consorcios y privados, debido a su poder sobre los proveedores y el ahorro de costes internos que pueden llegar a generar.
- Killers : aquí agruparía tanto a aquellos negocios que cubren nuevas necesidades de forma eficiente como a aquellos market places aparecidos en mercados muy fragmentados y que son capaces de crear valor para sus usuarios.
En todo caso, los killers están llamados a ser comprados por grandes corporaciones del sector en el que triunfen o a transformarse en proveedores de tecnología.
Si tuviera que aconsejaros sobre cómo llegar a tener éxito, utilizaría mis "Mandamientos de las 5 E":
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Mandamientos de las 5 E
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En España, los mercados B2B nacen con una vocación eminentemente local. Los intereses de las plataformas se circunscriben al mercado español, ibérico o, en algunos casos, latino. Esta vocación local tiene sentido en aquellos mercados lo suficientemente grandes en dicho ámbito, donde un nivel de agrupación global no ofrezca ventajas adicionales, por ejemplo, por coste de transporte.
Sobresalen proyectos impulsados por las principales compañías de telecomunicaciones y empresas eléctricas o de construcción como Telefónica, Endesa o Dragados. Estas compañías se alían con los mayores proveedores mundiales de tecnología del sector (Ariba, Commerce One) y con algunas de las principales entidades financieras del país (BBVA, Santander y "la Caixa").
Entre sus posesiones o mercados afiliados se encuentran mercados electrónicos como Hotelnetb2b.com (Grupo Melià, Telefónica y BBVA), destinado a la hostelería; Opciona, la plataforma lanzada por EndesaMarketplace y participada por Commerce One y PriceWaterhouseCoopers; o Edifica.com (Dragados y OHL), que debe competir con Build2Build.com, el portal promovido por FCC, Ferrovial, ACS, Acciona y Sacyr. Gracias a la capacidad financiera de sus socios, son algunas de las iniciativas con mayores posibilidades de subsistencia en el largo plazo, si bien se verán acosados por algunos de los mercados que comienzan a tomar fuerza en Europa y Latinoamérica. La participación de importantes socios tecnológicos les permitirá desarrollar las plataformas de forma más rápida que a sus competidores y como decía anteriormente, siempre podrán adquirir proyectos de terceros que destaquen en sus sector.
Sin embargo, la lista es inabarcable. Existen decenas de pequeños proyectos impulsados por pymes, algunos de los cuales hemos visto. También hay proyectos de empresas de telecomunicaciones (BT-Ignite y Netnegocio, Airtel y Parque Empresarial –del cual en el momento en que escribe esto hay fuertes rumores sobre su cierre–, etc.), así como otras iniciativas impulsadas por empresas más directamente relacionadas con el mundo de la Red. Casi todos éstos se centran exclusivamente en la creación de contenidos y comunidades, más que en el comercio electrónico.
Ni incluso para empresas como BT o Airtel, esto puede ser suficiente, ya que no pueden financiar sus proyectos con cargo a sus abultados presupuestos, debido a su endeudamiento. El resto también corre el peligro de sucumbir al paso del tiempo y a la escasez de financiación. En cualquier caso, nadie, ni siquiera los patrocinados por empresas de renombre, podrán esperar mucho tiempo antes de alcanzar la rentabilidad. La experiencia de lo sucedido en Estados Unidos, cuyo mercado B2B se enfrenta a una fase de consolidación y reconversión, debería servir para orientar a más de un gestor e inversor.
En la conferencia sobre B2B en Latinoamérica organizada por Latin Venture, en la actualidad hay cerca de ochocientos proyectos de Internet dedicados al negocio entre empresas. Si la penetración de Internet en los hogares es todavía escasa, no sucede lo mismo con las empresas. Casi el 90% de los departamentos comerciales de las empresas de mediano tamaño se encuentran informatizados y entre el 50% y el 70% tienen acceso a Internet. Si se suman las pequeñas, sin embargo, el porcentaje baja a en torno al 10%.
Para muchas empresas, Internet puede convertirse en una herramienta inmejorable. La mayoría de las compañías latinas tienen menos de 25 empleados y no realizan transacciones con compañías situadas más allá de un radio de 50 kilómetros. Las plataformas B2B ayudan a romper el aislacionismo que confiere el tamaño y permite acceder a nuevos proveedores y clientes con un bajo coste.
El mercado en esta zona geográfica está en pleno crecimiento y todavía no ha alcanzado la fase de consolidación de su vecino estadounidense. Actualmente, la mayoría de las plataformas, al igual que sucede en España, se limitan a posicionarse, proporcionando contenido y creando comunidades. El tercer componente, el comercio, está aún en fase de desarrollo. No existe garantía de que los que ya están ahí (first movers) tengan más posibilidad de alcanzar la masa crítica suficiente que les permita alcanzar la rentabilidad. En Latinoamérica, las plataformas B2B nacen con vocación transnacional, al contrario que en España, y cuentan con financiación de los grandes bancos de inversión estadounidenses.
