Cómo mantener clientes en Internet

Aunque es muy importante saber conseguir clientes, es mucho más importante saber mantener los que interesan y desechar o prestar menos atención a aquellos que no interesan o que son menos rentables.

Cuanto mayor es el coste de conseguir un cliente, y en el mundo virtual es más elevado que en el mundo real, tanto mayor es el interés por conservarlo. La fidelización de clientes comporta una mayor rentabilidad para la empresa:

• Los costes de adquisición de un cliente se diluirán en el tiempo, dado que el ingreso y beneficio conseguido de un cliente fiel contribuirá a que el proveedor pueda rentabilizar mejor la relación comercial. Esto es especialmente importante en las relaciones B2C, pero también es fundamental en las B2B, puesto que los compradores industriales tienen menor tendencia al cambio si están satisfechos con su proveedor.

• Un cliente satisfecho es el mejor captador de clientes para una empresa. La confianza que un cliente satisfecho deposita en su proveedor hará que lo recomiende a otros posibles clientes ávidos de un proveedor de confianza. En Internet, la confianza y la seguridad entre cliente y proveedor no están siempre garantizados al 100%, y generar satisfacción para el cliente es sinónimo de éxito.

	El proveedor de un producto o servicio debe mantener los clientes que ha captado.

Reichheld, F.F. y Schefter, P. (2000). "E-Loyalty. Your Secret Weapon on the Web". Harvard Business Review (julio/agosto). Frederick F. Reichheld es experto en fidelización de clientes y director emérito de Bain & Company y Phil Schefter es vicepresidente de Bain Boston y responsable de la firma para temas de e-commerce. Reichheld y Schefter explican las conclusiones de varios años de investigación sobre e-loyalty, estudiando las estrategias y prácticas de fidelización de diferentes compañías, el diseño de sus sitios web y la opinión de miles de clientes. Algunos analistas y altos ejecutivos de empresas en Internet consideran que la compra de productos o servicios en oferta es una de las mayores motivaciones de los compradores por Internet; de esta manera, casi todos los compradores van a la búsqueda de la "mejor oferta" o del "mejor precio". Pero nada más lejos de la realidad. Al navegar por cualquier sitio web, incluso el que puede tener un producto o servicio de nuestro interés a muy buen precio, el momento de la verdad es el del registro y posterior compra. Todo comprador por Internet ha sido "atacado" por una pantalla en la que se le solicitaba un conjunto de datos personales, económicos o incluso el número de tarjeta de crédito. Sin confianza en el posible proveedor, ningún comprador, ya sea doméstico o industrial, dejará este tipo de información en un sitio web. El estudio demuestra que, cuando existe confianza en el posible proveedor, el cliente deja sus datos para que le preparen ofertas a medida (como hace, por ejemplo, Amazon), para iniciar procesos de acceso muy restringidos en aras de la seguridad de sus inversiones (Vanguard), o para comprar por un sitio web tutelado (E Bay). La conclusión es que la regla de oro en Internet no es el precio, sino la confianza. Los clientes son sensibles al precio, pero no están obsesionados por este factor, tienden a establecer relaciones de fidelidad con aquellos sitios web que se lo proponen. El diseño y la estrategia comercial y promocional de un sitio web ¿atrae a clientes fieles o sólo a buscadores de la mejor oferta que, al final, sólo comprarán aprovechando el cupón descuento o la oferta del mes y nunca repetirán? El cliente con fuerte tendencia a la fidelización llega, en la mayoría de los casos, por la recomendación de un cliente fiel y satisfecho. Los ejemplos que presenta el artículo de AOL y Dell demuestran que el seguimiento de los hábitos de compra de los clientes es más sencillo y veraz en las compras realizadas por Internet. De manera que es más sencillo preparar acciones que estrechen todavía más los lazos de confianza y lealtad entre cliente y proveedor. Por último, el artículo demuestra que la fidelización de clientes se basa en cinco puntos válidos tanto para las empresas del mundo real como para las del mundo virtual: para una inmensa mayoría de clientes, hacer negocios con una empresa determinada es siempre lo mismo, sea por medio de un sitio web o del comercio tradicional. Ambos puntos de venta sólo son herramientas de la relación comercial proveedor-cliente.