Path to profitability

Path to Profitability (P2P), el camino hacia el beneficio, es un nuevo concepto en el entorno de Internet.

Un ejemplo de la necesidad de demostrar que un proyecto dentro de Internet es generador de beneficios es Unisys, uno de los primeros proveedores mundiales en mainframes de gestión. Este empresa comunica en el eslogan de una de sus campañas publicitarias que está ganando dinero en Internet, sin mencionar, como iba siendo habitual, sus últimos adelantos en tecnología e I+D.

Otras muchas empresas en Internet hablan en sus notas de prensa de cómo rentabilizan sus inversiones o reducen gastos superfluos que no se consideran críticos para el negocio, cuando no de despidos más o menos masivos para ajustar las plantillas a la demanda real del mercado y mejorar rentabilidades.

	El proveedor se debe esforzar al máximo en rentabilizar sus productos o servicios, generando beneficios y asegurando el futuro y viabilidad de la empresa.

Baker, W.; Marn, M.; Zawada, C. (2001). "Price Smarter on the Net". Harvard Business Review (febrero). Walter Baker, Mike Marn y Craig Zawada trabajan en McKinsey & Company. Desgraciadamente, la mayoría de las empresas en Internet tienen unas políticas muy primarias de precios: o bien utilizan una estrategia de hard discount con precios siempre bajos, o bien emplean los mismos precios que podían estar aplicando off-line. En definitiva, los precios se fijan más por intuición de los responsables de Ventas y Marketing que a partir de un buen conocimiento y un conjunto de datos analíticos. El estudio de clic-through (seguimiento del camino de clics que el visitante de un sitio web realiza durante su visita) realizado por los autores indica que los consumidores domésticos y los clientes industriales no buscan el precio más barato, sino el óptimo. Es decir, la estrategia de precios siempre bajos es justo la contraria de la que los consumidores esperan encontrar en Internet. Las empresas deberían fijar sus precios en Internet basándose en tres premisas básicas, a partir de las cuales, con un análisis adecuado de comportamientos, podrán obtener mucha información sobre sus clientes: Precisión: saber cuál es el precio que el consumidor está dispuesto a pagar en el momento de la compra. Adaptabilidad: ajustar los precios de la forma más rápida y flexible, tanto a la alza como a la baja, aprovechando la facilidad de comunicación de Internet para ser más flexible y, en última instancia, más competitivo. Segmentación: los estudios clic-through permiten conocer cada cliente que visita un sitio web, pudiendo saber cuál es el precio objetivo que los distintos grupos de clientes están dispuestos a pagar por un producto o servicio. A la vista de lo expuesto, una política eficaz de precios en Internet se debería basar en los tres puntos siguientes: Movimiento rápido de los precios, conformándolos inmediatamente a los ajustes estratégicos que cada producto o servicio pudiera recibir en cada momento, de acuerdo con la situación competitiva. Posesión de unas mínimas herramientas de análisis que permitan al proveedor entender la percepción que el cliente tiene de los precios fijados y cómo le influyen los cambios. Establecimiento de un equipo de gestión de precios, que pueda operar con libertad dentro de la estrategia marcada para cada producto y llevar a cabo los dos puntos anteriores. Se debe tener en cuenta que Internet también permite que los compradores estén más preparados y efectúen sus compras de modo más racional. En la actualidad, un consumidor que sepa utilizar todas las capacidades de búsqueda de Internet tiene la posibilidad de comparar entre las ventajas competitivas y diferenciales de distintos productos con similar finalidad, además de buscar el mejor precio de cada uno y entender la política de precios de cada proveedor.

Sinha, I. (2000). "Cost Transparency. The Net´s Real Threat to Prices and Brands". Harvard Business Review (marzo/abril). Indrajit Sinha, de la Temple University de Philadelphia, cataloga como cost transparency el aumento del poder de análisis por parte del consumidor y resume la amenaza que esto representa para los proveedores en cuatro puntos básicos: Quien tiene la habilidad de vender un mismo producto con más margen que sus competidores se puede ver forzado a reducir precios. Los productos y servicios se vuelven aún más indiferenciados y banalizados porque el consumidor, tras analizar las distintas ofertas para una misma categoría de producto, puede llegar a la conclusión de que no existen diferencias que justifiquen los distintos precios. Puede llegar a perderse el concepto de fidelidad a una marca, dado que las constantes acciones promocionales durante largos periodos de tiempo hacen que el consumidor llegue a la conclusión de que los precios estándar son demasiado caros y siempre busque productos en promoción. En casos quizás muy radicalizados, se puede llegar a poner en entredicho la reputación de las empresas, puesto que los consumidores pueden considerar injustos los precios y las políticas de precios. La propia naturaleza de Internet facilita el concepto cost transparency por los siguientes motivos: Los consumidores pueden llegar a saber por qué un producto es más caro que otro, comparando sus características. Es muy fácil para el comprador buscar la mejor oferta. Por medio de las subastas y por el efecto oferta/contraoferta que se produce en muchos sitios web, el consumidor puede llegar a encontrar el precio mínimo para un producto. La compra es más racional, puesto que se comparan ventajas y beneficios de cada producto, sin influencia del factor emocional o impulsivo, fundamental en la tienda física. El mercado se unifica, puesto que es más difícil justificar las diferencias de precios entre los mismos productos por los motivos que se aducen actualmente (canales, áreas geográficas, etc.). Los clientes pueden llegar a tener una buena percepción de cuáles son los costes reales de producto de los proveedores gracias a toda la información a la que pueden acceder por Internet. No obstante, todavía existen distintos modos de luchar contra todo esto. Algunos ya se han visto a lo largo de este módulo, pero el artículo recomienda otros tres: Mejorar la oferta del portfolio de producto, basándola en realidades tangibles para el consumidor y no sólo en la creación de historias atractivas sobre los productos. Combinar productos entre sí, ofreciendo lotes que hacen que el consumidor tenga una percepción más difusa de cuál es el precio, y el coste de cada uno de los productos. Innovar en todos los productos y servicios que forman el portfolio del proveedor y crear nuevas experiencias de compra diseñadas específicamente para los distintos perfiles de consumidores a los que se dirige el producto.