Introducción

Como medio de comunicación que es, Internet puede ser utilizada por la empresa como un canal publicitario. La World Wide Web, en combinación o no con otros recursos de Internet o con otros medios de fuera de la Red, se puede utilizar como soporte publicitario para conseguir objetivos publicitarios propios del ámbito empresarial.

Aunque Internet y, especialmente, la World Wide Web están experimentando un gran crecimiento en cuanto a número de usuarios, son muchos los consumidores que no disponen de acceso a la Red. Por este motivo, Internet todavía no se puede utilizar en campañas publicitarias destinadas al gran público. No obstante, puede ser un medio publicitario interesante para dirigir mensajes a segmentos específicos de la población o para dar a conocer la oferta de la empresa entre compañías de determinados sectores.

Aunque en los primeros días de la Web a los anunciantes les bastaba con la presencia en la Red mediante un conjunto de páginas web enlazadas las unas con las otras, constituyendo un sitio web, enseguida se puso de relieve la necesidad de diseñar y poner en marcha estrategias de comunicación para atraer al público objetivo de la organización hacia los contenidos expuestos por la empresa en la Web.

A diferencia de otros canales publicitarios, en Internet no hay una clara separación entre el entretenimiento, la información y los mensajes con carácter comercial y publicitario. El usuario decide de forma voluntaria a lo largo del proceso de navegación los contenidos a los que desea acceder. Atraer la atención de los usuarios que forman parte del público objetivo y conseguir que accedan a la sede virtual de la organización para exponerse a determinados contenidos constituyen un reto para la empresa que se anuncia con este medio, especialmente si tenemos en cuenta que las páginas de la empresa se encuentran entre millones de documentos electrónicos que aparecen publicados en la Web.

Esta situación, propia de la publicidad en la Web, pone de relieve una de las grandes diferencias con la publicidad convencional. Puesto que el usuario navega entre un mar de datos, muestra una actitud activa como receptor del mensaje y cuenta con capacidad de respuesta, la empresa anunciante debe desarrollar una estrategia publicitaria especialmente adaptada al medio, que le permita captar la atención del público objetivo de sus comunicaciones.